2008年5月31日，第三屆中國廣告趨勢論壇在北京北大博雅國際會議中心酒店隆重召開。論壇首次在綜合代理型廣告公司、媒介購買公司以及廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F之外，提出第四類廣告公司的概念，這類公司在發(fā)展的過程中，適應(yīng)了新傳播環(huán)境需要，在新媒體營銷傳播的新理念和服務(wù)模式方面不斷地進行自身調(diào)整和創(chuàng)新，成為以人的智慧與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合為基礎(chǔ)的創(chuàng)意型傳播管理公司。以下是李寧品牌營銷部經(jīng)理揚綱關(guān)于廣告主的費傳統(tǒng)傳播的精彩演講。  　　2008年5月31日，第三屆中國廣告趨勢論壇在北京北大博雅國際會議中心酒店隆重召開。論壇首次在綜合代理型廣告公司、媒介購買公司以及廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F之外，提出第四類廣告公司的概念，這類公司在發(fā)展的過程中，適應(yīng)了新傳播環(huán)境需要，在新媒體營銷傳播的新理念和服務(wù)模式方面不斷地進行自身調(diào)整和創(chuàng)新，成為以人的智慧與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合為基礎(chǔ)的創(chuàng)意型傳播管理公司。以下是李寧品牌營銷部經(jīng)理揚綱關(guān)于廣告主的費傳統(tǒng)傳播的精彩演講。 　　揚綱：各位來賓，各位互動營銷的專家大家上午好！ 　　那么今天非常高興也非常榮幸能夠代表李寧站在這里和大家一起探討，我們一起分享在非傳統(tǒng)的營銷的這個領(lǐng)域，我們現(xiàn)在做的一些事情。也希望能夠借這個平臺可以讓大家更多了解我們的品牌，同時在互動過程當(dāng)，跟大家一起進步，一起學(xué)習(xí)。畢竟我們稱之為還是非傳統(tǒng)的，非主流的。因此在這個領(lǐng)域上，大家應(yīng)該還有很多的共同的語言和共同的探討的這樣的一個空間。 　　那么接下來我簡單地做一下廣告。介紹一下李寧，大家知道我們李寧的公司，中國，甚至在世界最偉大的運動員創(chuàng)立的這樣的一個公司，建立這樣一個品牌。到現(xiàn)在為止我們走過了18年的歷史，18年對于一個中國的企業(yè)來講，是有歷史的。站在世界的舞臺上，我們還是很年輕的。在這樣一個2008年北京奧運會的大背景之下，所有的國際品牌，特別是國際體育品牌都進入了中國。我們跟他們比較的時候發(fā)現(xiàn)，實際上我們從實力從經(jīng)驗來講，還有很多的不足。因此這種大背景，也促使我們不得不斷地挑戰(zhàn)自己的能力，不斷挑戰(zhàn)自己的一些營銷的經(jīng)驗。 　　那么在過去的18年里，李寧其實是發(fā)展非?？斓摹Ｌ貏e是在過去的五年里面，整體的業(yè)務(wù)量，每年都以一個35%以上的這樣的速度向前發(fā)展。 　　那么這個過程當(dāng)中，實際上也使我們自己不斷地挑戰(zhàn)自己。不斷地看，我們再往上走一個臺階，我們應(yīng)該如何做，如何把握。 　　那么實際上過去十多年里，特別是在過去的三四年里，李寧為什么能夠不斷地按照這樣一個高成長的速度發(fā)展。最關(guān)鍵來講，就是我們非常關(guān)注市場的一個趨勢。隨時了解我們的消費者。 　　那么實際來講，這個品牌，我們這家公司，每年都投入大量的精力和資源進行消費者的調(diào)查。說到消費者調(diào)查，在有一個跟我們今天的話題相關(guān)的研究，我們每年都在做。我們從03年、04、05年一直做到08年。我們過去的兩年里面，我們把這種調(diào)研的大型的定量的研究，我們把它調(diào)整成了原來的每年一次變成了每年兩次。這里有一個數(shù)據(jù)可以跟大家分享，這里現(xiàn)在每半年做得一個消費者中國體育用品市場消費者媒體習(xí)慣變化圖，這里有一項跟今天咱們說的話題是相關(guān)的，那么就是他們在媒體上的習(xí)慣，我相信在座的大家對此有一定的了解，但是很多都是定性的一個研究，從自己身邊的這樣一個情況，看出來。但是實際上我們通過定量發(fā)現(xiàn)，在過去的3-4年里面，整個的中國的體育用品市場，消費者他從媒體習(xí)慣來講發(fā)生很大的變化。那么跟我們最相關(guān)的電視、上網(wǎng)和平面媒體三種不同的媒體形式來看，實際上可以看出來上網(wǎng)是呈一個上升的趨勢。特別是04-06年的階段里面，上升的速度很快的，當(dāng)然這與我們整體的全國的上網(wǎng)的人口數(shù)字是緊密相關(guān)的，還有最近幾年的媒體環(huán)境，還有互聯(lián)網(wǎng)上不斷涌現(xiàn)的新的媒體形式是相關(guān)的，那么與此同時一些傳統(tǒng)的媒體，在消費者的日常生活中，扮演的角色，它的重要性也是不斷地減少。但是客觀來講，這三種媒體仍然是目前中國的年輕消費者他們獲取信息，他們花時間去交流的一個最重要的媒體的方式。 　　那么在這樣的情況之下，我們不斷調(diào)整自己的投入，大家可以看到從一個定性的角度來講，從04-08年，整體的媒體的投放的預(yù)算分配，在電視上面，我們有一定的減少。我們把全部的減少的部分全部放在我們的網(wǎng)絡(luò)的投放上面。大量的預(yù)算放在這里，幫助我們逐步建立起利用網(wǎng)絡(luò)營銷的這樣一個平臺和消費者的一個互動的這樣一個管道的建立。那么通過這樣一些東西的話，讓我們在體育用品市場的行業(yè)里面，我們在非傳統(tǒng)營銷方面，我們走在了前面。至少可以非常驕傲的說，在所有的國內(nèi)品牌里面我們是首屈一指的。那么在我們的網(wǎng)絡(luò)營銷方面，其實主要的工作有幾個，最基本的廣告的投放，那么另外在我們這個行業(yè)里非常重要的一點，就是社區(qū)的建設(shè)以及論壇的營銷。 　　大家知道體育用品這個行業(yè)，其實跟傳統(tǒng)的行業(yè)是有很大的不一樣的。如果說我們簡單來講，把行業(yè)的分成快速消費品，或者奢侈消費品，體育消費品是介于快速消費品和奢侈消費品之間的，它既有快速消費品功能性的訴求，同時更關(guān)鍵的它也吸取了奢侈品行業(yè)那種講究情感訴求營銷方式，這樣兩種行業(yè)的一個結(jié)合，這個里面我們做傳統(tǒng)營銷的時候，一個方面要介紹我們的功能，但是對大多數(shù)年輕消費者來講，介紹功能已經(jīng)遠遠不夠，我們必須從品牌文化、品牌主張，以這兩個為主，跟他們進行情感的互動，也是在這個行業(yè)里面建立社區(qū)是關(guān)鍵。這一點是我們在摸索，同時也是國際品牌一些在互動營銷走在前面的品牌，他們已經(jīng)在去執(zhí)行，并且已經(jīng)很好地實現(xiàn)這樣一個經(jīng)驗。 　　那么典型的例子，大家可以看看新浪的體育頻道里面，有一個板塊叫做“我為誰狂”。不知道大家多少人對運動鞋有一定的研究，但凡有研究的大家都知道這個板塊，因為這個行業(yè)里面，有一類人我們稱之為意見領(lǐng)袖的人，這群人我們把他的定義叫做領(lǐng)袖，就是對鞋有研究，對鞋進行收藏，甚至把鞋作為自己熱愛，甚至生命的一部分人，他們的一言一行領(lǐng)導(dǎo)著這個行業(yè)里面普通的消費者他們的購買傾向，把這群人組織在一起，進行一個社區(qū)的建設(shè)是非常關(guān)鍵的。但是遺憾的是這個板塊是Nike先建立起來的。有意思的是我們跟這個板塊逐步建立起來一個合作的關(guān)系，而且逐年來看，我們跟這個板塊的合作是越來越多。而且在這樣一個鼓勵國產(chǎn)品牌，鼓勵自主品牌不斷創(chuàng)新的大的文化背景下面，我們在這個板塊里面受到的關(guān)注越來越多。更多的被那些原來只關(guān)心國外品牌的這些意見領(lǐng)袖所喜歡，因此在社區(qū)建設(shè)這個方面，我們已經(jīng)取得了重大的突破。 　　所以論壇營銷大家多少有一些了解，實際上在國內(nèi)，甚至在中國的體育用品行業(yè)，李寧也是首先采用論壇營銷去進行品牌建設(shè)，進行產(chǎn)品傳播的這樣一個品牌。那么我們首先進行的這個方面嘗試。那么在這里的話，我們主要是利用了一些相關(guān)的論壇，通過組織攜手推手和其他的一些相關(guān)的領(lǐng)域這樣的一些資源，來去最大化地引導(dǎo)甚至推動我們的品牌文化的傳播和我們產(chǎn)品特性的這樣的一個傳播。 　　那么接下來我想跟大家分享的一個例子，是我們利用視頻這樣的一個更加前沿的這樣的一個網(wǎng)絡(luò)營銷的工具來做的一個案例。 　　那么這個案例是我們在2007年，我們有一款足球鞋產(chǎn)品，一款非常好的足球鞋產(chǎn)品。三、五年內(nèi)，中國的足球鞋市場呈現(xiàn)一個萎縮的情況，當(dāng)然原因眾所周知，但是作為體育用品這樣的一個組織，我們這樣的一個公司，我們還要定期向市場推薦我們專業(yè)的足球產(chǎn)品，在這樣一個大背景之下，簡單地和消費者談產(chǎn)品的功能，是無法打動消費者的。而且在這樣的大背景之下，我們在足球上面能夠分得的這樣的預(yù)算，也是相對很少的。那么在種種不利的情況之下，逼得我們不得不想，怎么樣可以通過一些創(chuàng)新的手法，以小博大的手法，將我們的產(chǎn)品介紹給消費者，讓更多的人知道我的產(chǎn)品，喜歡我的品牌。我們能不能利用的網(wǎng)絡(luò)的平臺，利用一種病毒式的，消費者參與之后，自發(fā)的方式，能夠建立我們的產(chǎn)品的知名度，以及讓更多的人了解我們產(chǎn)生話題。并且將更多的人，通過這樣一個有意思的話題的建立，把它拉到自己的官方網(wǎng)站上，了解我們的產(chǎn)品。 　　那么在這樣的一個大背景之下，我們策劃了一個案例。那么在這里我們主要分成幾個階段，在第一階段我們產(chǎn)生一個話題，通過一段比較無厘頭，一段不知所云的短視頻，來放在網(wǎng)上，讓眾多的網(wǎng)上的用戶產(chǎn)生好奇心，讓他們關(guān)注我們接下來的營銷的活動，就是關(guān)注我們的第二段視頻，那么這里我們主要依靠了幾種手法，第一我們利用了一些門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站，還有一些是論壇的社區(qū)。利用通過與這些組織的一些商業(yè)合作，把我們的信息發(fā)布進去，并且利用我們的一些論壇的營銷，將這些信息發(fā)布出去，把這些短小的視頻貼上去。因為很短，所以容易下載，非常容易播放。與此同時，我們還以電子郵件的形式，通過利用我們公司一千名員工發(fā)給自己的朋友，同時利用我們這些合作伙伴的，通過商業(yè)合作建立起來的合作伙伴，通過他們的數(shù)據(jù)庫，以EDM的形式發(fā)給他們各自的用戶。那么與此同時我們利用了一些其他的廣告形式，來去傳播我們的東西。最終的結(jié)果其實是非常好的，我們只用了大概30萬多一點的費用，最終達到一個將近五百萬的瀏覽量。而且這個五百萬的瀏覽量都是獨立的IP地址的，因此總體來講，這個案例是非常成功的。 　　接下來給大家放一下這個視頻。也了解一下國內(nèi)的品牌是如何做我們的營銷的。簡單來講在我們的活動現(xiàn)場，有一個人拿著DVD偷拍，然后有一個工作人員進行制止，這樣的一個簡單的視頻，引起網(wǎng)民的一個好奇心，其實在這里有一個字大家看到?jīng)]有，一個足字，還有一個拆東西的拆，這個字是我們創(chuàng)造的，這個場景和這個字的配合，是跟我們的產(chǎn)品相關(guān)的，我們想給消費者一種破除規(guī)矩的品牌理念是相關(guān)的。 　　第二段視頻，在第一段視頻發(fā)出以后，我們線下的小規(guī)模的做的記錄。那么整體來講，大家其實通過看完了兩段視頻，我想大家第一了解到我們通過這個營銷的片斷，我們傳遞出對于年輕的消費者，我們想說的一句話，就是破除規(guī)矩的一個主張。第二通過這個理念，我相信大家就算不是運