2001年7月，北京贏得2008年奧運會主辦權(quán)，面對難得的歷史機遇，政府開始大力扶持體育競賽與體育活動，進入2008年，政府及社會各界給予體育的高關(guān)注度上升到極致，國際奧委會市場開發(fā)委員會主席海博格曾表示，旅游業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將充分體現(xiàn)奧運效應(yīng)?！　∧壳?，在全球范圍內(nèi)，中國的體育產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展初期階段，但奧運會的舉辦將會為此帶來巨大發(fā)展契機，更多國際資本將涌入中國，大眾對運動與健身的認知及興趣大大增強，體育用品的消費會得到刺激，與此同時，奧運會也為我國體育產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動整合帶來了契機。而各國際、國內(nèi)運動品牌為在中國地區(qū)奪取戰(zhàn)略性優(yōu)勢，所做出的系列舉動更是加劇了行業(yè)的競爭……　　奧運會，運動用品行業(yè)面臨的機遇與威脅何在？競爭格局如何變化……本文將從運動用品市場規(guī)模和增長預測、行業(yè)價值鏈變化、消費者需求等方面，講述嚴峻的經(jīng)濟形勢下，奧運會對運動用品行業(yè)的影響?！　∫?、 運動用品市場規(guī)模和增長預測中國運動用品市場增長的驅(qū)動因素包括個人消費的增長、體育運動參與度的提高以及政府的大力支持?！　?、 個人消費的增長　　個人消費直接推動著消費者對運動用品的開支，從數(shù)據(jù)上看，2007年人均GDP超過2000美元，經(jīng)濟增長中消費對GDP增長的貢獻首次超過出口。根據(jù)國家宏觀經(jīng)濟政策調(diào)控，未來經(jīng)濟將繼續(xù)由靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變，因此，國內(nèi)消費空間進一步擴大。　　奧運會的舉辦、城市化、收入水平等促進了國內(nèi)體育用品消費支出的持續(xù)提升，而國人消費理念、健康意識的轉(zhuǎn)換更將推動中國體育用品消費的進一步發(fā)展。 　　另外一方面，目前經(jīng)濟形勢嚴峻，食品價格上漲、股市、房市降溫等等，有指受這些因素，消費者將會在耐用消費品，尤其是鞋服方面節(jié)省開支。對此，我們認為，消費者的收入增長水平是對鞋服消費產(chǎn)生影響的根本因素，而2008年一季度收入增長同比上漲了19.2%，在收入增長的情況下，個人對鞋服消費減少支出的可能性很小。 　　Frost & Sullivan曾統(tǒng)計，2006年中國體育用品人均年開支為2.9美元，遠遠落后于許多發(fā)達國家，如美國、加拿大、英國、德國、法國、澳大利亞、日本、韓國及新加坡。根據(jù)目前國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢及前幾年市場增長情況，我們認為，隨著國內(nèi)生活水平的提高，奧運會、2010上海世博會、廣州亞運會的開展，未來幾年中國的體育用品人均年開支每年將以超過10%的速度增長，遠遠高于上述發(fā)達國家?！　?、體育運動參與度　　北京2008奧運會大大增強了中國人民的民族自豪感和參與體育運動的熱情，中國運動健因為在體育領(lǐng)域取得卓越成功而成為民族的驕傲，激勵年輕一代積極參與體育活動。在過去幾年，人們對于運動的參與度平穩(wěn)增長，據(jù)統(tǒng)計，2005年參加運動的人達4.5億，比1997年增加一億左右，根據(jù)中國體育產(chǎn)業(yè)的計劃，政府的目標是到2010年，參與運動人數(shù)達到5.5億，近幾年，體育運動的參與度仍將保持一定速度增長?！　?、 政府的大力支持　　政府于1995年推出“全民健身”運動，大大促進了國內(nèi)運動用品市場的發(fā)展，當年，在居民區(qū)內(nèi)修建了23萬個社區(qū)健身場所，建成了2.3萬多條運動跑道，1995年來，有3億多人次參與了“全民健身周”活動。2001年申奧成功后，政府更進一步推廣“全民健身”運動，人均體育活動區(qū)域的面積逐步擴大，也大大推動了對運動用品的需求量。在過去5年中，人均占有的體育活動面積以12%的年復合增長率逐步擴大，在未來5年內(nèi)預計還將以該比率遞增?！　】傮w來看，隨著北京奧運會的召開，中國運動用品行業(yè)將步入一個新的發(fā)展階段。按照過往國際經(jīng)驗，奧運會會使體育用品整體需求增長比正常年份高4%，根據(jù)中國情況，預計國內(nèi)體育用品需求增長可比正常年份高8%，結(jié)合當前實際經(jīng)濟形勢，我們預測，未來幾年體育用品年復合增長率為20%，到2011年體育用品市場容量將達到1410億人民幣。　　二、行業(yè)價值鏈　　國際國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的變化，對出口的影響，新勞動合同法實施帶來的成本和用工方面的連鎖反應(yīng)，人民幣升值壓力進一步加大等因素，使得中小企業(yè)生存環(huán)境更加嚴峻，而大企業(yè)則通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)業(yè)資源重組、梯度轉(zhuǎn)移、品牌創(chuàng)新、渠道多元化、擴大融資等手段化解危機，從而取得企業(yè)的全面升級和發(fā)展。而奧運會作為全球最大的賽事，將吸引全球三分之二的人來關(guān)注北京，關(guān)注中國，因此國內(nèi)市場將成為眾企業(yè)力拓的焦點，產(chǎn)業(yè)資源爭奪將更為激烈，行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)將面臨變化。　　1、行業(yè)集中度　　目前，中國體育用品品牌的市場集中度遠低于發(fā)達國家，未來幾年市場集中度上升是必然趨勢。　　當前，通貨膨脹加速了優(yōu)勝劣汰，有品牌效應(yīng)的企業(yè)將會因為有提價能力受益于通脹，可以消化成　本上升的壓力，反之將會經(jīng)歷成本上升的殘酷考驗，行業(yè)面臨整合，有實力的企業(yè)將會有海內(nèi)外并購的機會，同時，借助奧運會這樣一個舞臺，知名企業(yè)利用其分布廣泛的經(jīng)銷渠道、強大的品牌知名度、尖端的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的市場推廣策略，抓住機遇提升品牌效應(yīng)，擴大消費群體，進一步增強實力，弱勢品牌會受到市場擠壓，不堪壓力而被迫關(guān)?；蚴召彛磥磉\動用品行業(yè)將會成強者更強，弱者更弱的市場，行業(yè)集中度進一步提升?！　?、原材料供應(yīng)、生產(chǎn)　　今年，國家出臺系列宏觀調(diào)控措施，新勞動法實施，五度上調(diào)存款準備金率使得凍結(jié)資金規(guī)模最高達到4222億等等一系列銀根緊縮政策，直接導致諸如制鞋等勞動密集型企業(yè)的生產(chǎn)成本上升，資金鏈陷入危機，許多純加工低附加值的企業(yè)流動資金出現(xiàn)困難，因承受不住壓力而被迫倒閉。另外一方面，具有資金實力的制造企業(yè)成本上升的同時也有了通過收購擴大產(chǎn)能的機會，行業(yè)的集中度將進一步提高?！　?、研發(fā)設(shè)計趨勢　　綠色奧運是北京奧運會提出的重要理念之一，各品牌也大打環(huán)保旗幟，以在產(chǎn)品研發(fā)中應(yīng)用生態(tài)皮革、綠色環(huán)保材料、可回收材料等提出綠色品牌理念。如Adidas Originals 的Grun系列所有球鞋上的某些部分由回收材料所制成。　　奧運會提高了人們對于運動的參與熱情，同時因為對奧運會各項目的關(guān)注，對于專業(yè)運動的追求將有所加強，因此，有較強功能性的產(chǎn)品將更能贏得消費者的喜好。　　另外，由于消費者對高品質(zhì)的要求，高新技術(shù)將在原材料中得到應(yīng)用。如超聲波技術(shù)、電子技術(shù)、微波和高壓技術(shù)等都應(yīng)用到了皮革領(lǐng)域，如納米技術(shù)也會運用到制革工藝中，對皮革的設(shè)計和制造影響也很大；聲波技術(shù)可以使皮革更加均勻一致，而且可以使酶具有可轉(zhuǎn)移性，也可以使皮革的廢物有所降低?！　≡谙M需求日益?zhèn)€性化的今天，企業(yè)也更加注意利用個性化的設(shè)計和吸引消費者參與來吸引消費者。4月 NIKEiD在中國正式啟動，從4月24日起，中國的消費者可以隨時隨地登錄NIKEiD.com.cn選擇自己喜愛的耐克產(chǎn)品，進行個性化的產(chǎn)品設(shè)計，獲得專屬于自己的NIKEiD 產(chǎn)品。阿迪達斯隨后推出高級定制mi Originals系列，目前，消費者只能在柏林和紐約的Original 店鋪內(nèi)體驗到mi Original的定制樂趣，但值得注意的是，借著“奧運會合作伙伴”的身份，北京將是mi Original登陸的下一個目的地?！　?、營銷和品牌管理　　對于奧運會這樣一個大舞臺，很多企業(yè)都不會放過成為世界品牌的機會。作為贊助商，阿迪達斯針對奧運會頻頻發(fā)力，制定包括新聞發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)互動體驗、運動界藝術(shù)展、大眾體育活動等系列活，。而其他非贊助商也紛紛打起奧運擦邊球，進行隱形營銷。阿迪達斯作為奧運合作伙伴，專門成立品牌保護團隊，保護自己的品牌利益。針對李寧，新出規(guī)定，奧運會期間中央電視臺演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標識的服裝，而最近，奧運運動員代言非贊助商的廣告也被定為隱形侵權(quán)，在8月1日至27日廣告控制期間停播，這對于非贊助商企業(yè)來說是一次“集體放血”?！　≡跔I銷模式上，以往耐克與阿迪達斯等國際品牌采用“金字塔”式的品牌推廣模式，而多數(shù)國內(nèi)品牌主要采取 “倒金字塔”的品牌推廣模式。所謂“金字塔”式的品牌推廣模式是通過為專業(yè)運動員提供高性能的運動裝備幫助運動員取得理想的競賽成績，以此影響更多業(yè)余運動員和周末探險者購買產(chǎn)品，通過滿足這個層次的消費者需求達到口碑相傳，進而影響大眾消費群。而“倒金字塔”的品牌推廣模式則是主要通過媒介向大眾消費者傳達產(chǎn)品信息，而對于業(yè)余和專業(yè)運動員需求很難滿足。原因在于研發(fā)力量不足反映出來的產(chǎn)品質(zhì)量不高。奧運熱的席卷使得部分國內(nèi)品牌在品牌推廣上也選擇了“金字塔”式的方式，以塑造產(chǎn)品專業(yè)形象。　　另外，企業(yè)將更加重視在營銷過程中與消費者的互動體驗，網(wǎng)絡(luò)營銷特別是與體育和娛樂頻道的合作也受到企業(yè)的追捧。未來，企業(yè)將以服務(wù)為客戶提供體驗為重心，以產(chǎn)品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，注重與消費者溝通，站在消費者的角度上，審視、設(shè)計自己的產(chǎn)品和服務(wù)?！　?、分銷、渠道　　所謂得渠道者得天下，時值奧運年，各品牌在進一步拓展分銷網(wǎng)絡(luò)的同時，主要競爭者開始加強分銷網(wǎng)絡(luò)的整合，對旗艦店的控制及對加盟商的監(jiān)控，以實現(xiàn)對品牌形象、人員服務(wù)/培訓、定價的控制。首先，零售商面臨整合，鞋業(yè)渠道向規(guī)?；?、集中化方向發(fā)展。而經(jīng)銷商和加盟商的優(yōu)勝劣汰也提高了渠道的談判能力，以自有渠道為主的品牌企業(yè)將取得更大的市場優(yōu)勢。其次，渠道逐漸向城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)下沉，奧運會極大刺激中低端市場消費，未來的競爭將在二、三線城市相互滲透爭搶。根據(jù)Frost & Sullivan的統(tǒng)計，2006年中國城市總?cè)丝谶_5.771億人，占總?cè)丝诩s43.9%，預計在2011年將增至總?cè)丝诘?0.3%，對于國內(nèi)品牌，二三線城市一向是重要的戰(zhàn)略市場，而城市化最直接的導向就是二三線城市規(guī)模的快速擴大，國際品牌如阿迪達斯也計劃在縣級城市開設(shè)專賣店。未來將會有越來越多的中低端產(chǎn)品也將進入二三線市場，競爭將會愈加激烈。再次，由于渠道資源有限以及開店成本的升高，越來越多的企業(yè)也開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售這種新型模式。如李寧在淘寶開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，耐克在中國區(qū)ID業(yè)務(wù)展開。　　　　三、消費者趨勢　　奧運會激發(fā)了人們對于體育運動的熱情，毋庸置疑，奧運會將給費者帶來更多新鮮的理念和先進的生活方式