在服裝行業(yè)，品牌是一個(gè)經(jīng)久不衰的熱門(mén)話題。一個(gè)優(yōu)秀的品牌帶給企業(yè)的附加價(jià)值，其意義不言而喻。盡管中國(guó)男士?jī)?nèi)衣行業(yè)起步較晚，并涌現(xiàn)出不少的男士?jī)?nèi)衣品牌，但真正能被消費(fèi)者廣為傳誦的品牌卻并不多。     打造品牌不僅需要過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，更需要有效的品牌營(yíng)銷策略。而在其中，明星營(yíng)銷便是有效手段之一。同時(shí),它也是一把雙刃劍,用之不當(dāng),則會(huì)給品牌帶來(lái)一定的負(fù)面影響。男士?jī)?nèi)衣如何打好明星牌，我們不妨來(lái)看看下面這個(gè)案例。     最近，專業(yè)男士品牌LOOKSEE(鷺珂鷥)一舉簽下“夢(mèng)想中國(guó)”冠軍吳文璟和美國(guó)“動(dòng)感偶像”冠軍David Diego兩位巨星，在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。其根據(jù)時(shí)下目標(biāo)消費(fèi)群體的生活形態(tài)以及心理特征，并結(jié)合企業(yè)的發(fā)展策略提煉出新的核心主題：夢(mèng)想?飛翔。除外，在具體運(yùn)作上，該公司制定了有效的營(yíng)銷推廣方案，將明星效應(yīng)發(fā)揮到極致，成為當(dāng)下男士?jī)?nèi)衣行業(yè)明星營(yíng)銷的不可多得的成功案例。     精準(zhǔn)定位搶盡“天時(shí)地利人和”     英格蘭有一句諺語(yǔ)：“在航向沒(méi)有確定之前，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)”。找尋目標(biāo)顧客的消費(fèi)訴求，為品牌精準(zhǔn)定位，搭建企業(yè)與消費(fèi)者的心理橋梁，對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷都能起到不可估量的作用。     2008年，鷺珂鷥提出“夢(mèng)想?飛翔”的核心主題，充分迎合了當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)心理、流行文化、行業(yè)發(fā)展特征等，占盡了天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。     從社會(huì)上來(lái)看，近年經(jīng)濟(jì)熱度開(kāi)始回落，社會(huì)大眾的浮躁心理逐漸降溫，對(duì)時(shí)尚的盲目追求也轉(zhuǎn)變?yōu)橼呌诶硇?。英倫貴族式的品位生活開(kāi)始滲透到潮流的每個(gè)角落，社會(huì)大眾對(duì)夢(mèng)想生活的向往，體現(xiàn)在對(duì)精致與奢華的生活品質(zhì)的追求上。將產(chǎn)品與夢(mèng)想相結(jié)合，既為產(chǎn)品創(chuàng)造附加價(jià)值，也滿足了現(xiàn)時(shí)消費(fèi)大眾的心理需求。     相比幾年前的張揚(yáng)與出走之風(fēng)，時(shí)下年輕人少了迷茫與束縛，他們的理想更為高遠(yuǎn)，渴望釋放與實(shí)現(xiàn)。于是整個(gè)時(shí)代都在談?wù)搲?mèng)想，各式各樣象征夢(mèng)想的選秀節(jié)目開(kāi)得如火如荼。流行文化催生“夢(mèng)想?飛翔”。     就國(guó)內(nèi)男士?jī)?nèi)衣行業(yè)而言，目前正邁入蓬勃發(fā)展時(shí)期，行業(yè)呼喚領(lǐng)頭羊，民族品牌與國(guó)際品牌一較高下的時(shí)刻正在來(lái)臨，男士?jī)?nèi)衣行業(yè)更需要騰飛。而在企業(yè)建立之初就立志“放眼世界、翱翔國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)”的鷺珂鷥企業(yè)，歷經(jīng)十年發(fā)展，積累了更深的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想并到世界舞臺(tái)一展抱負(fù)的時(shí)機(jī)顯然已經(jīng)成熟。     2008年北京奧運(yùn)年已成功開(kāi)幕，全球華人都在熱切關(guān)注。中國(guó)人的百年騰飛的夙愿正在成為現(xiàn)實(shí)，這夙愿里既包含國(guó)家的民族大義，也有個(gè)體夢(mèng)想的寄托。以“夢(mèng)想?飛翔”的全新主張為品牌植入新的生命力，既挖掘了當(dāng)下流行文化的訴求，又貼近奧運(yùn)，很好地借了一把“東風(fēng)”。     眾里追尋中西“夢(mèng)想”明星     有了精準(zhǔn)的品牌定位，如何選擇明星演繹便成為成敗的關(guān)鍵。明星是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒(méi)有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌營(yíng)銷就難以實(shí)現(xiàn)。一味追求明星的名氣，而不考慮明星與品牌特質(zhì)是否相契合，結(jié)果與愿望將會(huì)背道而馳。     在這方面，鷺珂鷥經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間綜合考量，經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎選擇，層層篩選，簽下“夢(mèng)想中國(guó)”冠軍吳文璟、美國(guó)“動(dòng)感偶像”冠軍DavidDiego為品牌拍攝形象廣告。 中西明星雙劍合璧，不僅彰顯了該公司的雄厚實(shí)力，也體現(xiàn)了其對(duì)明星人選的用心良苦。     吳文璟，從CCTV“夢(mèng)想中國(guó)”的舞臺(tái)走來(lái)，以音樂(lè)成就夢(mèng)想，沖破重重障礙，過(guò)關(guān)斬將一舉奪下眾人夢(mèng)寐以求的冠軍寶座。從平民選秀出身的吳文璟是夢(mèng)想的化身，承載著年輕時(shí)尚一族的希冀，是時(shí)代特征的最佳代言人。     DavidDiego則出身于世界電影航母“好萊塢”，是西方時(shí)尚文化的代表，參加美國(guó)“動(dòng)感偶像”并奪冠，成長(zhǎng)為一代偶像巨星。他的加盟，濃縮著國(guó)人以及鷺珂鷥的國(guó)際化夢(mèng)想，也體現(xiàn)該品牌民族性與國(guó)際性并存的特質(zhì)。     為何這家公司特別青睞選秀明星？因?yàn)檫x秀明星就是“夢(mèng)想”的具象，他們是萬(wàn)千粉絲捧起來(lái)的夢(mèng)想的寄托者，同時(shí)也象征了鷺珂鷥的品牌成長(zhǎng)過(guò)程，是品牌文化與明星特質(zhì)的完美結(jié)合，為“夢(mèng)想?飛翔”的主題賦予了鮮明的生命力。     大膽演繹“飛行的男人”     作為品牌的視覺(jué)窗口，形象廣告在演繹上的淋漓盡致對(duì)品牌的宣傳推廣無(wú)疑是如虎添翼。形象廣告是一種無(wú)聲的營(yíng)銷傳播，厭倦了說(shuō)教式的硬性灌輸，消費(fèi)者更傾向于接受有內(nèi)涵與想象空間的視覺(jué)沖擊。     相比2005年的“火車頭的男人”，今年鷺珂鷥推出的“飛行的男人”無(wú)論是在道具、場(chǎng)景上，還是在空間的搭配上都更顯大氣與張力。廣袤藍(lán)天、直升飛機(jī)，兩種飛翔的直觀意象直逼眼球，瞬間激發(fā)眾人心中的飛翔渴望。兩位明星的亦攻亦守彌漫著決斗氣息，為夢(mèng)想大義凜然的奔赴氣勢(shì)，感染著每一位的欣賞者。吳文璟、DavidDiego所代表的中西文化與氣質(zhì)的碰撞，形成一個(gè)巨大的氣場(chǎng)，讓人的目光欲罷不能。     形象廣告表現(xiàn)的是一個(gè)故事，一個(gè)關(guān)于企業(yè)品牌的故事，也是一個(gè)關(guān)于你我夢(mèng)想的故事。從形象廣告里折射出眾人心里的追求，這廣告的目的達(dá)到了，證明它成功了。     品牌核心內(nèi)涵到位的精彩演繹，往往比上千句的口號(hào)呼喊更具震撼效果，鷺珂鷥對(duì)這一系列形象廣告的策劃可謂頗具心思，不施花拳繡腳，直擊要害，這是該公司一貫的形象作風(fēng)，也是其獨(dú)到的明星運(yùn)營(yíng)手法。對(duì)于明星眾多的優(yōu)勢(shì)，鷺珂鷥沒(méi)有濫用，只提煉其最突出的與品牌最契合的“夢(mèng)想”特質(zhì)，量身打造“飛行的男人”的形象，達(dá)到了最佳的傳播效果。     營(yíng)銷推廣“精耕細(xì)作”     再好的營(yíng)銷解決方案，都離不開(kāi)實(shí)實(shí)在在的地面營(yíng)銷推廣。本次與中西明星的合作，并未見(jiàn)鷺珂鷥采取廣告包打天下的作業(yè)方式，也沒(méi)有高空投擲的狂轟濫炸。細(xì)細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，其推廣對(duì)象針對(duì)人群精準(zhǔn)，其實(shí)施的是精細(xì)的滲透式的營(yíng)銷推廣策略，堅(jiān)持目標(biāo)集中的高、精開(kāi)拓路線。     在吳文璟合作事宜曝光之前，鷺珂鷥就針對(duì)年輕時(shí)尚一族，在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)了第一輪的預(yù)熱推廣。發(fā)起大規(guī)模的“大猜明星臉”競(jìng)猜活動(dòng)，囊括吳文璟、蘇醒、邵兵、余文樂(lè)、羅中旭、何味奇、古巨基、印小天、蒲巴甲和張曉晨等超人氣明星，吸引數(shù)萬(wàn)粉絲的爭(zhēng)相參與。走在潮流前端的明星擁躉群是一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，他們受偶像的影響明顯，鷺珂鷥一開(kāi)始就把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這潛在消費(fèi)群，效果顯著。     為進(jìn)一步擴(kuò)張和鞏固名流以及時(shí)尚男士對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，繼名士會(huì)后，鷺珂鷥今年高調(diào)再創(chuàng)男士時(shí)尚明星俱樂(lè)部——LOOKSEE紅人館，吸納以吳文璟、DavidDiego等為首的明星名模云集并助陣鷺珂鷥男士?jī)?nèi)衣潮流的傳播，誓把男士時(shí)尚高端到底，這也是這家專業(yè)男士?jī)?nèi)衣公司進(jìn)攻高消費(fèi)群體的重要平臺(tái)。  在推廣媒介的使用上，鷺珂鷥首選網(wǎng)絡(luò)——高教育程度者以及時(shí)尚人士接受信息的主要平臺(tái)。在娛樂(lè)、時(shí)尚網(wǎng)站與論壇廣發(fā)消息，吸引潮流一族的關(guān)注與討論，使受眾由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將營(yíng)銷影響力擴(kuò)大。其次，大量購(gòu)買(mǎi)與品牌、行業(yè)相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，提高搜索的曝光度，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。     考慮到網(wǎng)絡(luò)媒介的單一性，推廣不可能百分之百到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，鷺珂鷥充分利用起旗下幾百家店鋪的戶外資源。通過(guò)商場(chǎng)專柜、櫥窗與戶外廣告牌位置的巧妙運(yùn)用，撤換上吳文璟、DavidDiego的形象廣告，一系列視覺(jué)震撼的“飛行的男人”就在高檔的購(gòu)物場(chǎng)所悄然上演。