世界杯在今日凌晨以西班牙1-0絕殺荷蘭落下帷幕。在這場轟轟烈烈的賽事中，阿迪達(dá)斯贊助了冠軍球隊西班牙，耐克贊助了荷蘭隊，最終的勝利看似是阿迪達(dá)斯，但是在場外兩大豪門的營銷中卻不盡然。

　　挖墻腳、打游擊、搞偷襲，豪門之間的爭斗也離不開這些怪招。

　　隱性營銷一向是耐克的拿手好戲，根據(jù)尼爾森公司的調(diào)查，在世界杯11日開踢前的一個月，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的討論幾乎有三分之一的焦點是耐克，是國際足協(xié)官方指定合作商阿迪達(dá)斯的兩倍。不僅僅是這次南非世界杯中耐克賺足了眼球及商機(jī)，早在2002年足球世界杯期間，它已經(jīng)成功的進(jìn)行了一次隱性營銷。耐克公司召集旗下的球星，舉辦了五人制的足球比賽，與世界杯的官方贊助商阿迪達(dá)斯展開了廣告大戰(zhàn)。耐克還在許多巴士外部安裝了大型的耐克電子廣告牌，在播放公司廣告的同時，也隨時向大眾播報世界杯的賽況。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當(dāng)時的一項調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商。

　　雖然鞋企耐克一次又一次進(jìn)行了隱性營銷策略，但是，主辦機(jī)構(gòu)已經(jīng)針對這種手段采取了一些防御手段，防范隱性營銷。例如，在今年世界杯中國際足聯(lián)(FIFA)正力圖遏止未花錢取得官方贊助商資格的公司打營銷擦邊球。它開辟了新的“隔離區(qū)”，以限制這些企業(yè)在賽場附近打廣告，并聘請代理機(jī)構(gòu)幫忙在這些區(qū)域執(zhí)法。所以耐克以及其它品牌在以后進(jìn)行世界杯隱性營銷空間十分有限。

　　作為南非世界杯的官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯將提供比賽用球。同時，阿迪達(dá)斯還是多個國家足球隊的贊助商，其中包括東道主南非隊。當(dāng)然，得到這些特權(quán)，阿迪達(dá)斯的代價不菲，共花去了3.5億美元，這還沒算上2009年時花費1.25億美元贊助國際足聯(lián)及6支頂級球隊的那筆支出。因此，本屆世界杯不僅是各國足球隊競技的舞臺，也將成為阿迪達(dá)斯的主賽場。在中國，阿迪達(dá)斯計劃參與本土市場的所有渠道，將通過電視、戶外媒體和銷售終端，特別是利用數(shù)字營銷等手段，推出綜合性營銷傳播活動，吸引關(guān)注世界杯的消費者，進(jìn)而向他們展示阿迪達(dá)斯的魅力。事實上，最近阿迪達(dá)斯日子并不怎么好過，在其大本營歐洲，耐克足球運動鞋市場的份額居然達(dá)到了35%，一舉超過了阿迪達(dá)斯公司的31%。雖然在本屆世界杯前夕，耐克通過與世界杯相關(guān)的廣告宣傳，成功從為世界杯砸下重金的官方贊助商手中搶走消費者的注意力。但是隨著賽事的逐步展開，這一趨勢卻開始呈現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，阿迪達(dá)斯等大型贊助商更受關(guān)注。

　　在4年前的德國世界杯中，阿迪達(dá)斯的銷售額首次突破100億歐元大關(guān)，達(dá)100.84億歐元，僅足球一項收入就超過12億歐元。今年阿迪達(dá)斯與耐克到底誰是銷售中的最大贏家，讓我們耐心等待兩大巨頭的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果。