ワールドカップ今日未明にスペイン1-0でオランダを殺害して幕を閉じた。この壯大な試合で、アディダスは優(yōu)勝チームのスペイン、ナイキはオランダを協(xié)賛し、最終的な勝利はアディダスのように見えたが、場外の2大豪のマーケティングではそうではなかった。

壁を掘ったり、遊撃したり、奇襲攻撃をしたりしても、豪門間の爭いにはこれらの奇策が欠かせない。

ステルスマーケティングはナイキの得意技であり、ネルソン社の調(diào)査によると、ワールドカップ（W杯）11日のキックオフまでの1カ月間、インターネット上での議論のほぼ3分の1がナイキに焦點を當(dāng)てており、國際サッカー協(xié)會の公式指定パートナーであるアディダスの2倍です。今回の南アフリカW杯でナイキが目とビジネスチャンスを稼いだだけでなく、2002年のサッカーW杯期間中に隠密マーケティングに成功した。ナイキ社は傘下のスター選手を集めて5人制のサッカー試合を開催し、ワールドカップの公式スポンサーであるアディダスと広告合戦を繰り広げた。ナイキはまた、多くのバスの外部に大型のナイキ電子看板を設(shè)置し、會社の広告を放送すると同時に、ワールドカップの試合狀況を隨時大衆(zhòng)に放送している。アディダスはそのワールドカップの獨占スポーツ用品スポンサーだったが、當(dāng)時の調(diào)査ではナイキ社の70%が大會の公式スポンサーだと考えていた。

靴企業(yè)ナイキは何度も何度も行っているがステルスマーケティング策略、しかし、主催機関はすでにこの手段に対していくつかの防御手段を採用して、隠れたマーケティングを防止している。例えば、今年のワールドカップ（W杯）で國際サッカー連盟（FIFA）は、公式スポンサー資格を取得するためにお金をかけていない會社がマーケティング用の縁取りボールをするのを抑制しようとしている。これらの企業(yè)が競技場の近くで広告をすることを制限し、代理店を招いてこれらの地域での法執(zhí)行を支援するための新しい「隔離區(qū)」を開いた。そのため、ナイキやその他のブランドは今後、ワールドカップの隠れたマーケティング空間を行うことは非常に限られている。

南アフリカW杯の公式パートナーとして、アディダスは試合用ボールを提供する。また、アディダスは開催國の南アフリカを含む複數(shù)のサッカー代表チームのスポンサーでもある。もちろん、これらの特権を得て、アディダスの代価は高くなく、3億5000萬ドルを費やした。これは2009年に1億2500萬ドルを費やして國際サッカー連盟と6つのトップチームを支援した支出とは言えなかった。そのため、今回のワールドカップは各國のサッカーチームが競技する舞臺であるだけでなく、アディダスのメインスタジアムにもなる。中國では、アディダスは本土市場のすべてのチャネルに參加する予定で、テレビ、アウトドアメディア、販売端末、特にデジタルマーケティングなどの手段を利用して、総合的なマーケティング伝播活動を打ち出し、ワールドカップに注目する消費者を引きつけ、さらにアディタスの魅力をアピールする。実際、最近のアディダスの暮らしはあまりよくないが、本拠地ヨーロッパではナイキのサッカースニーカー市場のシェアが35%に達し、アディダスの31%を一挙に上回った。今回のW杯を前に、ナイキはW杯関連の広告宣伝を通じて、W杯のために大金を投じた公式スポンサーから消費者の注意力を奪うことに成功したが。しかし、試合が徐々に展開されるにつれて、この傾向は逆転し始め、アディダスなどの大手スポンサーが注目を集めている。

4年前のドイツW杯でアディダスの売上高は初めて100億ユーロの大臺を突破し、100億8400萬ユーロに達し、サッカーだけで12億ユーロを超えた。今年のアディダスとナイキはいったい誰が販売の最大の勝者なのか、2大巨頭のデータ統(tǒng)計結(jié)果を辛抱強く待ちましょう。