周一是知名品牌Lanvin(浪凡)，于2010年11月23日早8時(shí)起在全球開始限售部分新款時(shí)裝。

　　限售的消息是11月2日在H&M網(wǎng)站上以視頻短片的形式播放的，在短短三周之內(nèi)，網(wǎng)友們競相借助視頻、微博、社交網(wǎng)站等手段傳播。22日，北京、上海、廣州、香港、東京、紐約……全都排起了長隊(duì)，等待23日早8：00的搶購。“世界太瘋狂，男人搶iPhone4，女人搶H&M”，23日，有人在互聯(lián)網(wǎng)上留下了這樣一則簽名。

　　這個(gè)世界真的瘋了嗎?商店里各式的時(shí)裝足以讓人挑花眼，H&M難道憑一個(gè)視頻短片，就能讓人來“搶”時(shí)裝嗎?對大多數(shù)企業(yè)來講，可能更關(guān)心的問題是：這樣的瘋狂搶購是如何制造出來的?

　　瘋狂的前提：經(jīng)典 限量 低價(jià)

　　這場由H&M制造的瘋搶，已經(jīng)不是第一次了。從2004年起，H&M每年都會(huì)推出一款與頂級大師聯(lián)名設(shè)計(jì)的服裝。2008年，H&M聯(lián)手川久保玲設(shè)計(jì)的圓點(diǎn)衣和不對稱剪裁系列，就曾在東京店引發(fā)了混亂瘋搶。

　　而今年H&M憑借新媒體的力量，將“瘋搶”在全球范圍內(nèi)推向了極致。11月22日當(dāng)天，幾乎所有的時(shí)尚達(dá)人們都在利用新媒體傳播Lanvin for H&M，似乎不知道這件事，就會(huì)被身邊人鄙視為“奧特曼”(落伍的人)。

　　11月22日晚的京城，新一輪冷空氣襲來，伴著三四級的北風(fēng)，甚是寒冷，但這并沒有阻擋如初麗麗一樣的潮人們對H&M的膜拜。

　　經(jīng)過一夜的等待，初麗麗終于在23日一早搶到了戰(zhàn)利品。“每人就限15分鐘購物，基本沒時(shí)間試，看上了不出手立馬就沒了，完全是閉眼血拼。”初麗麗對記者說。

　　上午9時(shí)剛過，網(wǎng)友們就曝出了搶購經(jīng)歷。時(shí)尚與低價(jià)之外，傳播搶購新聞更像一場夜店式的游戲。

　　在物質(zhì)極大豐富的今天，這場排隊(duì)搶購策劃能夠全球通吃，萬博宣傳公關(guān)顧問中國區(qū)總經(jīng)理劉希平認(rèn)為，產(chǎn)品首先在市場上要有足夠的影響力。“Lanvin作為法國高端時(shí)裝品牌，在中國的影響力并不大，甚至在H&M的消費(fèi)者中，有很多并不知道Lanvin，但這樣的跨界，讓一些消費(fèi)者用很經(jīng)濟(jì)的價(jià)格購買了相對高檔的產(chǎn)品。對Lanvin而言，平時(shí)這些高端產(chǎn)品一般人并不知道，也買不起，但此次借H&M的契機(jī)做了很好的口碑宣傳，讓消費(fèi)者增強(qiáng)了品牌喜好度。”此外，由限量引發(fā)產(chǎn)品的稀缺性，加上設(shè)計(jì)師獨(dú)到的設(shè)計(jì)和平民化的路線，這場搶購才能玩得起來。

　　初麗麗告訴記者，在西單大悅城店開門之前，工作人員就為排隊(duì)的粉絲們發(fā)放了帶有編號的腕帶。“我大概是第四或五批放進(jìn)購物的，進(jìn)去以后眼鏡、配飾、T恤衫基本沒了，像是一場真人版的秒殺，出手慢了就搶不到了。”初麗麗表示，一件晚禮服的價(jià)格是1490元，鞋999元，對于她這樣月薪五六千的工薪族而言還是有點(diǎn)奢侈，但是“那一刻根本不容你想這些，進(jìn)去了東西就跟不要錢似的，搶到了就算你的，交錢走人。回來再研究尺碼是否合適，樣式是否適合自己。大不了掛到淘寶上賣了，限量版還能加價(jià)小賺一筆呢”。

　　北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起也表示，類似H&M等很多品牌，每年請著名設(shè)計(jì)師進(jìn)行“跨界”設(shè)計(jì)已經(jīng)是他們的傳統(tǒng)大菜，“而這道菜的興奮點(diǎn)就是限量”。對消費(fèi)者而言，當(dāng)然不希望自己通宵達(dá)旦血拼來的靚裝穿出來有“校服”的感覺，只有限量才會(huì)俘虜潮人們的心。

　　瘋狂的核心：用“顯擺”進(jìn)行病毒化傳播

　　李志起在他的博客上透露了H&M傳遞這則消息的始末：H&M首先在Facebook上發(fā)布了一則名為“2010合作設(shè)計(jì)師”的視頻，視頻刻意隱藏人臉，聲音也被扭曲得無法辨別。短短的視頻幾天之內(nèi)便在時(shí)尚界掀起了軒然大波，不到一天有關(guān)H&M客座設(shè)計(jì)師的最新消息再次席卷了世界各大時(shí)尚博客頭條，博主們這次大膽地猜測是Lanvin的藝術(shù)總監(jiān)Alber Elbaz。

　　11月2日在H&M的網(wǎng)站上傳出了產(chǎn)品時(shí)尚秀和幾位設(shè)計(jì)師的訪談錄，而H&M頗為精心地在視頻節(jié)目的播放鍵旁邊添加了“E”和信封兩個(gè)按鈕，觀眾可以通過電子郵件或HTML代碼很容易地將這則消息發(fā)布到社交網(wǎng)站、微博或朋友的郵箱中。一時(shí)間，YouTube、優(yōu)酷、酷6、Twritter、微博、開心網(wǎng)、Facebook……幾乎所有流行的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中，都能看到網(wǎng)友們自發(fā)地傳播這則信息。

　　接下來的時(shí)間是網(wǎng)友們盡情發(fā)揮想象力的時(shí)候，紛紛討論每款服裝的樣式、適合的場合、如何搭配，而更多的是在談?wù)撊绾?ldquo;秒殺”到該產(chǎn)品。

　　這一輪，讓我們又看到了新媒體的力量。劉希平認(rèn)為，并不是所有的“搶購”都能借助新媒體取得成功。“關(guān)鍵還是要看最終產(chǎn)品的受眾群，H&M的目標(biāo)客戶很多都是年輕人，諸如微博、視頻網(wǎng)站等已經(jīng)成為他們生活中的一部分，這樣的傳播就很有效。”而此前Lane Crawford(連卡佛)限量銷售由歐洲著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的T恤，僅200元一件，則是通過時(shí)尚雜志一條渠道傳播。

　　“H&M抓住的目標(biāo)客戶是那群年輕人，他們有著年輕人特有的沖動(dòng)與熱情，常常不考慮實(shí)際意義，這才使得搶購成為事實(shí)。”劉希平說。而培恩國際公關(guān)高級客戶經(jīng)理洪磊則把年輕人搶購H&M的心態(tài)歸結(jié)為一種“秀”心態(tài)，“對于那些排隊(duì)的年輕人而言，讓他們最有成就感的事往往是向別人顯擺這件衣服是我排了一夜隊(duì)搶到的，我對于時(shí)尚品追求得多么緊，我多么愛H&M這個(gè)品牌……”

　　H&M這次的營銷取得了很大的成功，但是專家們均表示，這并不是一招“殺手锏”，偶爾搞這么一次，無論是對跨界合作的另一方還是H&M，都能大大提高其影響力和消費(fèi)者的品牌美譽(yù)度，“這招用多了，消費(fèi)者肯定就不買單了”。洪磊說。

　　初麗麗告訴記者，排了一宿隊(duì)，又靠眼疾手快地“秒殺”，從店里出來已經(jīng)身心俱疲，但還是很有成就感。“購物要的就是痛快。”

　　洪磊認(rèn)為，很多年輕消費(fèi)者的心態(tài)都和初麗麗一樣，就是在享受購物的經(jīng)歷，有了此番折騰，才有充分的資源向別人去炫耀，在社交媒體中贏得眼球。

　　“在這個(gè)物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，消費(fèi)者往往不知道如何選擇，但是很多人認(rèn)為選別人選好的東西是不會(huì)錯(cuò)的。”洪磊說。

　　瘋狂的細(xì)節(jié)：消費(fèi)者關(guān)懷很重要

　　呼嘯的北風(fēng)，寒冷的天氣，瘋狂的消費(fèi)者們要在此守候一夜，才能買到這些新款產(chǎn)品，難為了消費(fèi)者對H&M的喜愛。而H&M對此也做出了相應(yīng)的預(yù)案，在隊(duì)伍剛剛排起長龍那刻，就有專門的工作人員為忠實(shí)的粉絲們免費(fèi)發(fā)放水和面包。

　　而在23日早8：00前，工作人員已經(jīng)完成了對消費(fèi)者發(fā)放腕帶編號的工作。據(jù)網(wǎng)友介紹，在香港，H&M分發(fā)了16種不同顏色的腕帶，每種腕帶發(fā)20個(gè)，并且在門口清楚地寫清每種顏色腕帶持有者搶購的時(shí)間，拿到編號之后消費(fèi)者可以解散，在指定的時(shí)間內(nèi)憑腕帶進(jìn)店“秒殺”，這意味著排在前320名的消費(fèi)者最有可能搶到東西，而后面的消費(fèi)者只能憑運(yùn)氣掃走那些剩余品。

　　以往有些企業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者排隊(duì)購物卻敗興而歸時(shí)，會(huì)發(fā)放一些小禮品安慰一下消費(fèi)者那顆受傷的心，但是洪磊認(rèn)為撫慰工作更應(yīng)放在事前，“否則失去了瘋搶的意義與樂趣，消費(fèi)者知道搶不到也有紀(jì)念品，心態(tài)會(huì)發(fā)生很大的變化，甚至不乏有為了小禮品而排隊(duì)的人。”

　　但是撫慰工作如果放在事前，當(dāng)看到門口排起了長隊(duì)，工作人員根據(jù)產(chǎn)品存貨數(shù)量及消費(fèi)者購買力預(yù)估，能大致估計(jì)出排隊(duì)的人數(shù)，告訴那些排在后面的消費(fèi)者，你們可能買不到產(chǎn)品了，還是請回吧，效果則不同。“瘋搶活動(dòng)本身就是種劍走偏鋒的行為，獎(jiǎng)勵(lì)那些對品牌忠誠，排隊(duì)靠前的消費(fèi)者，有益于安慰忠實(shí)顧客的情緒。而多人集會(huì)非常容易引發(fā)場面混亂、安全等突發(fā)事件，活動(dòng)的主辦方應(yīng)盡量避免這種事態(tài)的發(fā)生，盡到提早告之的義務(wù)。”洪磊說。

　　此外，由于多數(shù)消費(fèi)者都是借助新媒體的力量獲取信息的，那些參與排隊(duì)卻又與“瘋搶”無緣的消費(fèi)者很容易將不良情緒、言論在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)泄，而這種負(fù)面擴(kuò)散的力量也非常可怕，“因此整個(gè)活動(dòng)過程中消費(fèi)者情緒的安撫都必須作為重要工作進(jìn)行，讓消費(fèi)者感覺客戶在時(shí)時(shí)想著我，關(guān)注我。”北京銀基一邦行文化投資有限公司總經(jīng)理周立兵如是說。