剛剛得到的消息是，淘品牌O.SA的第一家實(shí)體店已經(jīng)在深圳福田CBD的地鐵商場(chǎng)試營(yíng)業(yè)。盡管有人并不贊成線上品牌走到線下，但也有一些人認(rèn)為，線上與線下的融合是電子商務(wù)發(fā)展不可避免的大趨勢(shì)。而在這片群雄爭(zhēng)辯的當(dāng)口，已經(jīng)有一些人開(kāi)始著手將網(wǎng)絡(luò)品牌落到了實(shí)地。

　　張浩瀚，上海泰元置業(yè)有限公司副總經(jīng)理，1988年生人，“非典型富二代”;莊傳海，生于1981年，“非典型溫州人”，曾經(jīng)的電子競(jìng)技國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，如今是上海易試買(mǎi)信息科技有限公司COO。一年前，他們開(kāi)始籌劃為網(wǎng)絡(luò)品牌建立線下體驗(yàn)中心——易試買(mǎi)。如無(wú)意外，它的首家旗艦店將于6月25日在位于上海復(fù)興東路的香港名都購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。

　　茵曼成為第一個(gè)吃螃蟹者

　　香港名都購(gòu)物中心位于上海市黃浦區(qū)河南南路489號(hào)，緊鄰豫園旅游商業(yè)區(qū)，從去年9月份開(kāi)業(yè)至今，平時(shí)的日均客流量約為7000人，周末則有14000人。易試買(mǎi)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中心的首家旗艦店就在這個(gè)購(gòu)物中心的二樓。整個(gè)體驗(yàn)中心的面積約為560平方米。這個(gè)500多平方米的體驗(yàn)中心已被分割為15個(gè)區(qū)域，用于展示15個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的熱賣(mài)產(chǎn)品，其中服裝品牌將引進(jìn)8家。每個(gè)品牌平均占地約30平方米。

　　30平方米，對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，這樣的店鋪面積實(shí)在有點(diǎn)小。如此一來(lái)，店鋪里只能展示品牌的最新產(chǎn)品以及熱賣(mài)款，其余商品則可以通過(guò)觸摸屏在線瀏覽。顧客在易試買(mǎi)可以試穿衣服、試戴飾品，在易試買(mǎi)付款購(gòu)買(mǎi)，然后等待快遞送貨上門(mén)。

　　6月4日上午，記者與多位網(wǎng)絡(luò)品牌代表來(lái)到香港名都購(gòu)物中心的二層參觀裝修基本完工的易試買(mǎi)體驗(yàn)中心。店鋪整體以草綠色與淺黃色為主色調(diào)。體驗(yàn)中心的正中間是一個(gè)休閑區(qū)，顧客可以在這里喝喝咖啡上上網(wǎng)。莊傳海介紹說(shuō)，按照計(jì)劃，店鋪?zhàn)髠?cè)主要陳列箱包、鞋類(lèi)產(chǎn)品，右側(cè)以服裝為主，服裝區(qū)內(nèi)設(shè)有8個(gè)試衣間。

　　6月4日下午，易試買(mǎi)的招商說(shuō)明會(huì)在上海云廬會(huì)所進(jìn)行。在會(huì)場(chǎng)，人們被4臺(tái)觸摸屏所吸引。對(duì)于無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的顧客而言，第一次消費(fèi)只需要導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)簡(jiǎn)單的引導(dǎo)就能輕松掌握。

　　這樣的觸摸屏將放置在易試買(mǎi)體驗(yàn)中心。它除了能顯示品牌的所有線上商品外，還嵌入了SNS應(yīng)用，目前有新浪微博，顧客可以通過(guò)微博發(fā)表對(duì)易試買(mǎi)店鋪的體驗(yàn)感受。易試買(mǎi)體驗(yàn)中心正對(duì)面是購(gòu)物中心的中廳活動(dòng)區(qū)，未來(lái)這里將提供給易試買(mǎi)的合作商家舉行線下新品發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等用途，之后通過(guò)社會(huì)化媒體、易試買(mǎi)網(wǎng)站平臺(tái)、合作商家網(wǎng)店等網(wǎng)絡(luò)渠道放大，實(shí)現(xiàn)線上線下實(shí)時(shí)互動(dòng)。

　　與麥考林單店30-50萬(wàn)元的落地費(fèi)用相比，易試買(mǎi)將網(wǎng)商落地的門(mén)檻降至4萬(wàn)元：保證金1萬(wàn)元、店鋪設(shè)計(jì)費(fèi)和道具費(fèi)3萬(wàn)元，這是品牌商在前期的一次性投入，無(wú)需繳納保底租金和物業(yè)管理費(fèi)，易試買(mǎi)向品牌收取的是流水扣點(diǎn)。

　　莊傳海給品牌商們算了一筆賬：名都購(gòu)物中心二樓一天的客流量保守估計(jì)為4000人，乘以0.4的到達(dá)率和20%的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，再乘以200元的客單價(jià)后，易試買(mǎi)內(nèi)15個(gè)品牌一年的整體營(yíng)業(yè)額約為2336萬(wàn)元，平均每個(gè)品牌單店年銷(xiāo)售額約為155萬(wàn)元。{page_break}

　　對(duì)于一些年銷(xiāo)售幾千萬(wàn)元甚至上億元的淘品牌來(lái)說(shuō)，一家年銷(xiāo)售155萬(wàn)元的線下體驗(yàn)店似乎并不能讓他們動(dòng)心，不過(guò)，如果將其乘以10，這個(gè)數(shù)字對(duì)于大部分淘品牌來(lái)說(shuō)就具有相當(dāng)大的吸引力了。

　　張浩瀚的計(jì)劃是這樣的：6月底首家易試買(mǎi)體驗(yàn)中心旗艦店開(kāi)業(yè)，9月份將達(dá)到3家，12月份達(dá)到6家。易試買(mǎi)將以較快的速度在上海及其他城市復(fù)制。

　　招商說(shuō)明會(huì)后，淘品牌茵曼總經(jīng)理方建華第一個(gè)和易試買(mǎi)簽約，成為第一個(gè)吃螃蟹者。他選擇的是8號(hào)店鋪。據(jù)了解，當(dāng)天共有10家網(wǎng)絡(luò)品牌與易試買(mǎi)簽署了意向協(xié)議。

　　“值得嘗試一下，畢竟對(duì)我們來(lái)說(shuō)又不需要太大的投入，也沒(méi)有太大的風(fēng)險(xiǎn)。”方建華說(shuō)出了大部分淘品牌的心里話。

　　值得一提的是，進(jìn)入易試買(mǎi)的淘品牌，它的產(chǎn)品在線上與線下的價(jià)格是一致的。如此一來(lái)，對(duì)于進(jìn)駐易試買(mǎi)的淘品牌來(lái)說(shuō)，其單件產(chǎn)品的利潤(rùn)率比線上銷(xiāo)售要下降不少。

　　“走到線下，并不是沖著利潤(rùn)去的，品牌整體形象、客戶體驗(yàn)的提升是我們更看重的。”淘品牌杰西簡(jiǎn)(JESSIE&JANE)產(chǎn)品經(jīng)理兼設(shè)計(jì)師江英說(shuō)。杰西簡(jiǎn)是一個(gè)女包品牌，一直以做品牌的心態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在此之前，它的產(chǎn)品已進(jìn)入一些線下的設(shè)計(jì)師品牌集合店。

　　80后創(chuàng)造“電商的逆襲”

　　易試買(mǎi)有三個(gè)英文名字：ECMall、EShowBuy、It’SMine。這三個(gè)英文名字各有其含義：ECMall=EC概念的商場(chǎng)，而EC既可以解釋為體驗(yàn)式消費(fèi)(ExperimentalConsumption，也是電子商務(wù)(ElectronicCommerce)的英文簡(jiǎn)稱;第二個(gè)英文名涵蓋了虛擬體驗(yàn)和實(shí)物體驗(yàn)結(jié)合的商業(yè)特質(zhì);而It’SMine則表現(xiàn)了張浩瀚和莊傳海對(duì)EC模式的認(rèn)可和自豪，他們認(rèn)為EC商業(yè)模式代表著未來(lái)新商業(yè)文明的發(fā)展方向。

　　在做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，有人問(wèn)莊傳海：“國(guó)外有沒(méi)有類(lèi)似的項(xiàng)目?”

　　“這個(gè)問(wèn)題我還真沒(méi)有想過(guò)。”莊傳海說(shuō)。也就是說(shuō)，他沒(méi)有可以參考的模板。

　　易試買(mǎi)背靠的是一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司——泰元置業(yè)，張浩瀚的父親張春澤是這家公司的掌門(mén)人，在上海住宅開(kāi)發(fā)領(lǐng)域內(nèi)已頗有名氣。

　　今年23歲的張浩瀚，16歲就出國(guó)留學(xué)，其間便參與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，回國(guó)后又在商業(yè)地產(chǎn)方面深造學(xué)習(xí)，“試水”過(guò)長(zhǎng)壽路獨(dú)棟物業(yè)等幾個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)也頗有見(jiàn)解。

　　作為新一代地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商,張浩瀚致力于在原有商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展基礎(chǔ)上,尋求商業(yè)地產(chǎn)新突破，于是，他與莊傳海提出EC理念。在人們談?wù)撾娮由虅?wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊時(shí)，作為商業(yè)地產(chǎn)的從業(yè)者，他們希望順著新商業(yè)文明的浪潮，將商業(yè)地產(chǎn)與電子商務(wù)做結(jié)合，尋求商業(yè)地產(chǎn)新模式的突破。

　　易試買(mǎi)項(xiàng)目的籌備時(shí)間已超過(guò)一年。雖然張浩瀚早就構(gòu)想要將商業(yè)地產(chǎn)與電子商務(wù)相結(jié)合，在運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)電子體驗(yàn)式消費(fèi)，不過(guò)，他最早設(shè)想的易試買(mǎi)體驗(yàn)中心并不是現(xiàn)在這般模樣。他曾經(jīng)想過(guò)要做一個(gè)體量很大的體驗(yàn)中心，每個(gè)品牌都有一百多平方米的展示空間。后來(lái)發(fā)現(xiàn)這并不適合大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌。“一開(kāi)始不能把門(mén)檻設(shè)得太高。”張浩瀚說(shuō)。

　　商業(yè)地產(chǎn)EC模式的概念雖然有了，但是在做的過(guò)程中，張浩瀚發(fā)現(xiàn)了很多一直無(wú)法解決的問(wèn)題。比如如何判定給品牌商帶來(lái)多少線上交易額等。不過(guò)，后來(lái)他想通了一件事，線上與線下的各自優(yōu)勢(shì)，無(wú)外乎是線上的成本低，線下的體驗(yàn)程度和商品認(rèn)知度高。而易試買(mǎi)體驗(yàn)中心可以把產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品交易分開(kāi)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。做線上線下復(fù)合式消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不僅能夠有很好的消費(fèi)體驗(yàn)，又能夠分享電子商務(wù)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì);同時(shí)降低非網(wǎng)購(gòu)人群對(duì)網(wǎng)貨的不信任，撬動(dòng)非網(wǎng)購(gòu)用戶參與到高品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物中，降低現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)門(mén)檻。

　　“有人做傳統(tǒng)品牌上線，我們做淘品牌下線，我把我們做的事叫做‘電商的逆襲’。我們帶給網(wǎng)商的價(jià)值在于渠道拓展、用戶體驗(yàn)滿足、品牌提升，一句話就是基于并體現(xiàn)網(wǎng)商基因的定制化新商業(yè)模式。”張浩瀚說(shuō)。

　　“這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有致命的bug。”莊傳海在招商會(huì)上說(shuō)。因?yàn)樗谋澈笥兄T如恒天偉業(yè)、管易軟件等一大批靠譜的技術(shù)支持。今年2月上旬，EC商業(yè)模式以及“易試買(mǎi)體驗(yàn)館”項(xiàng)目更被寫(xiě)入上海市普陀區(qū)的“十二五”規(guī)劃，成為該區(qū)重點(diǎn)扶持的商業(yè)項(xiàng)目。

　　“每個(gè)青年創(chuàng)業(yè)者都會(huì)有一段自己的辛酸故事，對(duì)于網(wǎng)商來(lái)說(shuō)更是這樣?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的信息已經(jīng)過(guò)剩，成本日劇增加，網(wǎng)商下線將會(huì)成為一個(gè)必然的事實(shí)。易試買(mǎi)的成立就是為下線的網(wǎng)商提供這樣的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，我們無(wú)論是在開(kāi)發(fā)、實(shí)體選址、店鋪經(jīng)營(yíng)都有比較強(qiáng)的實(shí)力，為網(wǎng)商創(chuàng)建實(shí)體品牌出力。”張浩瀚說(shuō)。

　　當(dāng)然，易試買(mǎi)歡迎的是有品質(zhì)、不會(huì)“見(jiàn)光死”的網(wǎng)絡(luò)品牌。莊傳海說(shuō)：進(jìn)入易試買(mǎi)的淘品牌，其品質(zhì)一定是有保證的。另外，他對(duì)進(jìn)入品牌還有一些細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，比如在淘寶網(wǎng)上的店鋪評(píng)分要在4.6分以上，他還會(huì)對(duì)其網(wǎng)店的熱賣(mài)產(chǎn)品進(jìn)行分析。“如果它的熱賣(mài)品純粹是依靠低價(jià)拉銷(xiāo)量，這樣的淘品牌就不適合進(jìn)入易試買(mǎi)。”莊傳海說(shuō)。

　　另外，雖然易試買(mǎi)也像傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)一樣采用扣點(diǎn)制，但它關(guān)注的不僅僅是品牌的銷(xiāo)售額。“能把顧客留在易試買(mǎi)的品牌就是有價(jià)值的品牌。服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量是我們更關(guān)注的，而不單純是銷(xiāo)售額。”張浩瀚說(shuō)。

　　網(wǎng)商下線是必由之路?{page_break}

　　5月23日，在偉雅網(wǎng)商俱樂(lè)部的北京會(huì)議上，莊傳海向億邦動(dòng)力網(wǎng)CEO鄭敏提了一個(gè)問(wèn)題：“如何看待淘品牌下線?”雖然鄭敏個(gè)人覺(jué)得線上品牌不適合做實(shí)體店，但莊傳海并不認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法。在他看來(lái)，線上與線下并非涇渭分明，它們之間的界限也將愈趨模糊，線上成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)品牌將觸角伸向線下是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　盡管目前電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好，速度飛快，但我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，絕大部分的消費(fèi)人群和零售份額還是在實(shí)體商業(yè)中。中國(guó)仍有80%的人不網(wǎng)購(gòu)，電子商務(wù)在全國(guó)零售業(yè)銷(xiāo)售的占比還不到5%。大部分網(wǎng)絡(luò)品牌還在為那20%的網(wǎng)購(gòu)人群爭(zhēng)得頭破血流。

　　“目前的形勢(shì)就是我們應(yīng)該從互相的競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，要爭(zhēng)取更多的非網(wǎng)民用戶，或者是非電子商務(wù)用戶。這樣才能真正做到樹(shù)立品牌，保證公司的持續(xù)成長(zhǎng)。”張浩瀚向網(wǎng)絡(luò)品牌建言。

　　從確定要做網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中心開(kāi)始，莊傳海和他的團(tuán)隊(duì)接觸了近百家淘品牌，也考察了一些淘品牌的實(shí)體店。

　　“101個(gè)淘品牌(截止到2010年8月)已有46個(gè)拓展了線下實(shí)體店，其實(shí)有一半左右的淘品牌經(jīng)營(yíng)狀況不理想，為什么線上賣(mài)得這么火爆，而線下做不好呢?主要原因還是實(shí)體商業(yè)本身具有的復(fù)雜性和網(wǎng)商下線過(guò)程中經(jīng)營(yíng)成本的分?jǐn)倖?wèn)題。”莊傳海在去年9月份說(shuō)。

　　莊傳海認(rèn)為，由小網(wǎng)絡(luò)品牌到大網(wǎng)絡(luò)品牌，再到線上線下融合的大品牌，這是電子商務(wù)發(fā)展的必由路徑。對(duì)網(wǎng)商來(lái)說(shuō)，隨著電子商務(wù)B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，網(wǎng)商渴望但無(wú)力撬動(dòng)更為廣大的未上網(wǎng)和未網(wǎng)購(gòu)的傳統(tǒng)消費(fèi)群，無(wú)法拓展更為廣大的傳統(tǒng)主流市場(chǎng);而電子商務(wù)日漸高漲的推廣費(fèi)用及較低的轉(zhuǎn)化率，都使得他們必須尋找更有效的推廣渠道;如何更好地滿足用戶體驗(yàn)，彌補(bǔ)電子商務(wù)線上渠道用戶體驗(yàn)不足的問(wèn)題，也是網(wǎng)絡(luò)品牌必須思考的問(wèn)題。

　　這些都是網(wǎng)商下線的理由。而當(dāng)網(wǎng)商們想要走到線下時(shí)，問(wèn)題接踵而來(lái)：與傳統(tǒng)品牌相比，網(wǎng)絡(luò)品牌知名度太低，在商場(chǎng)等渠道的話語(yǔ)權(quán)及議價(jià)能力都太弱;實(shí)體店的租金成本高，促使盈利風(fēng)險(xiǎn)較高;實(shí)體店不僅僅要面對(duì)客戶，同時(shí)要處理好相關(guān)利益部門(mén)之間的利害關(guān)系，以及選址、裝修等一系列“復(fù)雜”的問(wèn)題。

　　而易試買(mǎi)要做的是“推動(dòng)新商業(yè)文明的進(jìn)程”，加速網(wǎng)商品牌從“線上大品牌”向“線上線下大品牌”的轉(zhuǎn)化，撬動(dòng)廣大傳統(tǒng)消費(fèi)客群。

　　蝦米網(wǎng)COO思踐此前也一直給易試買(mǎi)項(xiàng)目提過(guò)很多建議。在招商說(shuō)明會(huì)上，他的總結(jié)相當(dāng)精辟：“通過(guò)易試買(mǎi)，重新定義淘品牌。”

　　“品牌的最大價(jià)值是消費(fèi)者的信任。易試買(mǎi)對(duì)于淘品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)最好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。”思踐說(shuō)。對(duì)于那些有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，易試買(mǎi)能讓他們提高對(duì)網(wǎng)貨的信任度以及滿足用戶體驗(yàn)的需求;而對(duì)于數(shù)量更為龐大的非網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，易試買(mǎi)給他們提供了一個(gè)了解互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的平臺(tái)，也能打消他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)交易安全、貨品安全等方面的顧慮。

　　有人問(wèn)張浩瀚，易試買(mǎi)體驗(yàn)中心靠什么盈利?他說(shuō)，只要有了人，銷(xiāo)售根本不成問(wèn)題。易試買(mǎi)不僅是一個(gè)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品的地方，還是一個(gè)可以到處玩，可以免費(fèi)休息，可以很便宜地品嘗到優(yōu)質(zhì)茶水咖啡或冰淇淋的地方。

　　在張浩瀚和莊傳海描述易試買(mǎi)這個(gè)項(xiàng)目的誕生過(guò)程和未來(lái)時(shí)，你會(huì)感覺(jué)到他們都是理想主義者。事實(shí)上，這個(gè)新模式也承載了他們的商業(yè)夢(mèng)想——用服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話，而不是利用信息不對(duì)稱盈利。

　　像大部分熱衷網(wǎng)購(gòu)的人一樣，莊傳海現(xiàn)在逛街總喜歡拿iphone拍商品的條形碼，然后上網(wǎng)查價(jià)格，當(dāng)然，他也很怕被導(dǎo)購(gòu)抓個(gè)現(xiàn)行。這樣的“抄號(hào)族”令很多實(shí)體店經(jīng)營(yíng)人員頭疼。莊傳海卻說(shuō)：“我們要讓比價(jià)有理!歡迎來(lái)易試買(mǎi)體驗(yàn)館盡情比價(jià)!”