卡爾文·克萊恩(Calvin Klein)是過去25年里最成功的美國時尚品牌之一,其零售銷售額超過70億美元。在最近幾年,雖然許多其他時尚品牌正在購回它們的許可權(quán),但是卡爾文·克萊恩卻根據(jù)自己的模式繼續(xù)把自己的品牌往外推,并不斷取得成效。

　　卡爾文·克萊恩品牌與許多同類品牌明顯不同(尤其是歐洲的品牌),因?yàn)樵撈放茙缀跬耆鞘跈?quán)許可業(yè)務(wù),與大量合作者有不同的合同,包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售該品牌的產(chǎn)品,從內(nèi)衣、牛仔褲到香水,這些合作者接著向卡爾文·克萊恩支付版稅。

　　在最近幾年,雖然許多其他時尚品牌正在買回他們的許可權(quán),但是卡爾文·克萊恩卻根據(jù)自己的模式繼續(xù)把自己的品牌往外推,這個模式在該品牌業(yè)務(wù)創(chuàng)立的時候就誕生了,當(dāng)時卡爾文·克萊恩自己還在為品牌設(shè)計(jì)衣服。由于這個模式的成功,喀爾文·克萊因品牌在2003年被PVH集團(tuán)公司收購,這是一個大眾品牌聯(lián)合集團(tuán),旗下有其他許可經(jīng)營的時尚品牌,包括湯米·希爾費(fèi)格(Tommy Hilfiger)、Van Heusen、IZOD、ARROW和Bass。

　　在慶祝英國倫敦設(shè)計(jì)博物館在前聯(lián)邦學(xué)院的新家落成典禮的晚宴上,卡爾文·克萊恩的首席執(zhí)行官湯姆·默里(Tom Murry)也出席了,并接受了媒體的采訪,談到他是怎樣按許可經(jīng)營模式來工作。

　　許可經(jīng)營不妨礙我們控制一切

　　問:卡爾文·克萊恩是一個在北美成長的品牌,現(xiàn)在我所到之處都能看到這個品牌。但是在歐洲,這個品牌似乎沒有多少存在感。你能稍微談一下你們在歐洲市場的優(yōu)先考慮對象嗎?還有相比亞洲,你們在歐洲的存在又是什么樣的,我們知道你們在亞洲的生意非常大。

　　湯姆·莫里(以下簡稱答):這是你看到的一切,但有時候與事實(shí)有所差別。事實(shí)上我們30%的業(yè)務(wù)在歐洲,50%在美國,20%在亞洲。所以我們在歐洲的業(yè)務(wù)實(shí)際上比亞洲要多。

　　我們在歐洲的獨(dú)立店面也比亞洲要多。我們針對歐洲的業(yè)務(wù)模型主要是獨(dú)立式店面模式。我們確實(shí)也在百貨公司銷售,但是我們的歐洲和亞洲業(yè)務(wù)模式很重要的一部分是獨(dú)立店面。

　　問:獨(dú)立店面是指直接歸你們所有和運(yùn)營的店面嗎?

　　答:不,不是直接歸我們所有。我們主要運(yùn)營許可權(quán)模式的店面,所以我們希望我們的許可權(quán)對象能直接運(yùn)營很多這樣的店面,這樣的模式運(yùn)行效果非常好。如果你真的有很好的許可對象,而且經(jīng)營理念和我們一樣的話,就是說,他們在擴(kuò)大營業(yè)收入的同時還能保護(hù)我們的品牌形象,那么這樣的模式就是非常有效的。

　　值得慶幸的是,我們現(xiàn)在有這樣的許可對象,但是并不是總是都很順利。我們在歐洲已經(jīng)15年了,我們已經(jīng)終止了惡性的許可對象,并找到了好的合作伙伴。Warnaco公司是我們最大的許可對象,我們與他們的合作非常愉快,包括全球牛仔許可和全球內(nèi)衣許可。

　　問:是的,我能理解,在全部的不同地理范圍內(nèi),不同的產(chǎn)品種類里,你們總共有40多個許可合同。我很好奇的是你們決定要按你們這樣的方式繼續(xù)運(yùn)營,你知道很多同類品牌都在買回它們的許可權(quán),都想把東西帶回品牌內(nèi)部。如果大部分運(yùn)營和與顧客相關(guān)的元素由別人來控制,那么你自己的控制權(quán)可能會很少,本來你可以控制一切。但是好處是,比如你們在擴(kuò)大業(yè)務(wù)的時候,你們想開設(shè)店面所需的資金就少得多。

　　答:事實(shí)是,我們擁有絕對的控制權(quán)。我們控制一切。我們的合同是極其復(fù)雜的,你們都想象不到。如果你走進(jìn)一家店面,里面沒有一樣?xùn)|西不是我們設(shè)計(jì)或者許可的。店面的選址、設(shè)計(jì)、零售裝備、固定裝置、通常還有店面里的產(chǎn)品種類,所有的創(chuàng)意、所有的廣告,不管是制度上的還是合作廣告,還有視覺效果,這些我們都會負(fù)責(zé)。

　　現(xiàn)在我可以說,我們在世界各地?fù)碛?00多家獨(dú)立店面,而銷售網(wǎng)點(diǎn)和店中店的分布點(diǎn)則更多,但是我們一直追蹤獨(dú)立商店,因?yàn)樗鼈冋娴氖欠浅Ｖ匾钠放瓢l(fā)展平臺和營業(yè)收入驅(qū)動因子。

　　問:你們怎樣監(jiān)控這么大的店面網(wǎng)絡(luò),以確?？蛻趔w驗(yàn)和品牌交流與你的期望一樣呢?

　　答:非常困難。我們當(dāng)然不能直接監(jiān)管700家或更多不同的店面,所以這一部分就與我剛才說的具有同樣理念的許可經(jīng)營有關(guān)。我們都知道,我們的許可合作對他們有益,對我們也有益,并同時保護(hù)我們的品牌,為該品牌做合理的事,并遵守實(shí)現(xiàn)設(shè)定的方針。

　　我們一直進(jìn)行現(xiàn)場核查,在各個角落,我們在米蘭、香港和東京都有辦公地點(diǎn)。如果我們真的看到讓我們不開心的事,或者我們不認(rèn)同的事,我們會立即與許可對象溝通,并把問題解決好。

　　我們15年前就不會袖手旁觀了,告訴他們:“你們知道嗎,我們要開啟一個許可經(jīng)營模式,而不是獨(dú)立運(yùn)營模式。”那事實(shí)是怎樣呢?我們早就擁有了一個很龐大的許可業(yè)務(wù)。

　　問:這是卡爾文·克萊恩的遺囑嗎?

　　答:是的。我記得當(dāng)時和卡爾文坐在一起,大約是14或15年前,我們談到要在世界各地專門雇人看管一切,但不是真的一切,但是我們需要大量的得力之人,確保所有的許可人不管在那里,都在做我們認(rèn)可的事。

　　我當(dāng)時說:“我理解這種理念,但是這不切實(shí)際,這樣一來我們要雇傭幾千名的員工。”從財(cái)政的角度來講,這是不可行的。我們需要做的,是終止那些惡性的許可合同,用世界級的、高端質(zhì)量的專業(yè)人員來替代,這些人必須和我們一樣要始終保護(hù)我們的品牌形象。所以這就是我們打算要做的。

　　人們只需要知道卡爾文·克萊恩

　　問:是不是你還控制所有的內(nèi)部營銷?

　　答:是的,我們有一個內(nèi)部廣告部,我們有一個內(nèi)部公共關(guān)系公司,我們有一個大型的內(nèi)部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),要么設(shè)計(jì)某個銷往世界各地的產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié),要么批準(zhǔn)這樣的產(chǎn)品。從理念上來說,只要是好的產(chǎn)品,我們并不總是在乎是誰設(shè)計(jì)的,并不是與卡爾文·克萊恩品牌的產(chǎn)品相象我們才批準(zhǔn)。

　　問:你認(rèn)為你們的顧客理解所有卡爾文·克萊因的副線品牌之間的關(guān)系嗎?你們甚至還發(fā)布了CKOne服飾,CKOne自身有一個香水系列。CKOne與卡爾文·克萊恩的產(chǎn)品有這么多不同的標(biāo)記,那么你們是怎樣讓它立刻進(jìn)入消費(fèi)者的心理呢?

　　答:任何時候你在價(jià)格多元化的地區(qū)營業(yè),都會有混淆的風(fēng)險(xiǎn),不管是我們,還是阿瑪尼(Armani)、拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)還是任何其他品牌。拉爾夫·勞倫是一家不可思議的公司,他們的經(jīng)營區(qū)域甚至比我們還多。

　　在不斷的研究中,我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)我們與客戶談?wù)撐覀兊钠放茣r,他們看待這個品牌比我們行業(yè)內(nèi)更簡單。對他們來說一切只是卡爾文·克萊恩,當(dāng)他們進(jìn)入一家商店,如果他們喜歡一件產(chǎn)品,他們就買下。他們不會想:“哦,這太費(fèi)解了,到底是哪個卡爾文·克萊恩?”只要是卡爾文·克萊恩品牌公司的,他們就買下了。

　　過去幾年我們做過七八份研究,不僅僅在美國,還在整個歐洲,我認(rèn)為這是我們的品牌創(chuàng)造的模式。但是我們的每一個副線品牌都代表了不同的東西,價(jià)格范圍是不同的,目標(biāo)客戶范圍是不同的。

　　雖然我這么說,但我認(rèn)為我們參與了我們應(yīng)當(dāng)參與的大部分業(yè)務(wù)。我們每周都收到許可請求。幾乎你能想到的一切都會出現(xiàn)在我的辦公桌上,當(dāng)然我們都拒絕了。對于任何一個新的業(yè)務(wù)種類,我們問的第一個問題是:“這對品牌建設(shè)有用嗎?”如果我們隨后確信能增強(qiáng)我們的品牌,我們會開始考慮這種增加營業(yè)收入的機(jī)遇。

　　時裝系列能產(chǎn)生媒體報(bào)道價(jià)值

　　問:當(dāng)然,你們在內(nèi)部自己擁有并運(yùn)營的業(yè)務(wù)是卡爾文·克萊恩時裝系列,由弗朗西斯科·科斯塔(Francisco Costa)和伊塔洛·祖凱利(Italo Zucchelli)設(shè)計(jì)。

　　根據(jù)我非常初步的、粗略的估算,這只是你們很小的一部分業(yè)務(wù),但可能占據(jù)了你們相當(dāng)大一部分費(fèi)用:包括時裝展、廣告和設(shè)計(jì)師。你認(rèn)為卡爾文·克萊恩時裝系列是怎樣一種營銷作用,對于這樣一個只對賬本底線有作用的業(yè)務(wù),它到底有什么作用?

　　答:這不是一個對賬本底線有作用的業(yè)務(wù),實(shí)際上也永遠(yuǎn)不可能。對我們來說,這是營銷消費(fèi),我們根據(jù)這個業(yè)務(wù),創(chuàng)造了驚人的媒體輿論。公共關(guān)系部門每年在同等輿論里創(chuàng)造了4億美元,這是巨大的,我們相信這對我們?nèi)虻钠放菩蜗髸蟹浅Ｖ匾挠绊?。這是很小的業(yè)務(wù),但是,是很重要的業(yè)務(wù)。這是我們唯一經(jīng)營的不用借助許可模式的業(yè)務(wù)。最主要的原因是,這個業(yè)務(wù)的正確運(yùn)營需要相當(dāng)大的成本投資,而且常常是不賺錢的;如果它是搖錢樹,那么從回報(bào)而言,實(shí)在太微不足道了。

　　這項(xiàng)業(yè)務(wù)早些時候,業(yè)績一直在下滑,所以從2009春夏時裝系列開始,我們將它收回內(nèi)部;現(xiàn)在我們早就把該項(xiàng)業(yè)務(wù)拓展了:包括運(yùn)營、傳送、質(zhì)量和一致性,所有需要大量資金的東西。但是我們認(rèn)為一切都值得,我們依然離預(yù)期的效果還很遠(yuǎn)。這是一個10年的項(xiàng)目,不是5年的項(xiàng)目。我們真的非常、非常投入,因?yàn)槲覀冋娴南胍獢U(kuò)展一項(xiàng)與媒體成就一樣的商業(yè)成就(我們目前很喜歡我們的媒體成就),但完成這一切還需要時間。

　　就目前而言,我們增長最快的業(yè)務(wù)是在亞洲。我們在亞洲發(fā)展很好,我們正在與一個奢侈品零售商談判,如果成功,我們允許他們接管所有的亞洲事務(wù),并在中國的北京和上海開設(shè)旗艦店。

　　對于這個小業(yè)務(wù),我花的時間比任何單件小生意都要多,因?yàn)榈谝?亞洲非常重要,第二,因?yàn)閬喼薇任覀兊臍W洲業(yè)務(wù)要復(fù)雜得多。

　　問:如果卡爾文·克萊恩時裝系列為你創(chuàng)造了4億美元的媒體報(bào)道價(jià)值,是不是這就是最終驅(qū)動內(nèi)衣和香水銷售的引擎?你能歸納出兩者的關(guān)系嗎?

　　答:這個很難定量化。進(jìn)行客戶研究時我們聽到的是,媒體報(bào)道對他們?nèi)绾慰创覀兊钠放茣a(chǎn)生影響,對他們心中的品牌形象會有影響。從實(shí)用的角度來講,每一次我們?yōu)檫@些名人設(shè)計(jì)服飾時,他們最后都是進(jìn)入雜貨店的小報(bào)。這當(dāng)然會影響百貨公司的客戶。經(jīng)常到雜貨店購物并看到這些雜志的人都不是奢侈品消費(fèi)者,但是這位消費(fèi)者會被雜志影響,那么我們就擁有了驚人的報(bào)道量。今年我們所有的獲獎時裝系列的媒體報(bào)道量都在上升,而且速度非常驚人,這真的非常重要。我們相信作為回報(bào),更多的是品牌形象,而不單單是吸引某個人進(jìn)入商店購買什么,但是我們依然認(rèn)為還能發(fā)揮更大的作用。

　　問:雖然他們買不起卡爾文·克萊恩時裝系列的長裙,或許他們買得起卡爾文·克萊恩的內(nèi)衣?

　　答:內(nèi)衣通常是年輕人了解這個品牌的開端,對于男士而言,更是如此。這一點(diǎn)我們也是從研究中發(fā)現(xiàn)的。他們最想要得到的就是一套卡爾文·克萊恩的內(nèi)衣。

　　問:當(dāng)我想到卡爾文·克萊恩內(nèi)衣的時候,我就想到凱特·摩絲(Kate Moss)廣告里的內(nèi)衣;還有麥基·馬克(Marky Mark)的廣告。對于那些開始接觸時尚的顧客而言,這的確是他們最想得到的產(chǎn)品。但是你們的經(jīng)營模式已經(jīng)被大量使用,不僅僅是阿瑪尼和D&G這樣的時尚公司,還有其他類型的公司。你能稍微講一講你如何看待你們在市場中的地位,你們怎樣保護(hù)你們已經(jīng)建立的產(chǎn)權(quán)?

　　答:市場競爭很激烈,而且業(yè)務(wù)變得更加困難了,但我們目前的業(yè)務(wù)依然很強(qiáng)大,在這個越來越強(qiáng)大的基礎(chǔ)上,每年的增長率在5%至10%之間。我們能這樣做的方法就是頻繁地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和支持創(chuàng)新的非常強(qiáng)大的市場營銷。這就是我們能保持領(lǐng)先的方法。