真正的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始了

　　這次戰(zhàn)爭(zhēng)的核心武器是什么?

　　“元旦假期前夕，公司還在照常運(yùn)作。”東莞原野公司宋小姐說(shuō)。

　　然而，等她出差回來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)公司已人去樓空。

　　2012年1月2日，這個(gè)手握廣東名牌“異鄉(xiāng)人”的公司倒閉了。

　　對(duì)宋小姐來(lái)說(shuō)，在這里工作，一直是她的“驕傲”。如今公司倒閉后，她只能重新找工作了。

　　這似乎是2011年，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)注腳。一年來(lái)，“東莞現(xiàn)倒閉潮”、“溫州企業(yè)倒閉潮”等消息不斷見(jiàn)諸報(bào)端。

　　“去年原材料、人工成本上漲，導(dǎo)致企業(yè)支出增加30%左右，這對(duì)企業(yè)壓力太大了。”廣州卡佛連有限公司執(zhí)行董事李聲治談起這波倒閉潮時(shí)如此說(shuō)。

　　而“銀行收緊銀根，則對(duì)服裝企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了致命的影響。”有學(xué)者說(shuō)。

　　顯然，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，銀行貸款突然收緊，成為壓倒很多企業(yè)的最后一根稻草。

　　的確，過(guò)去的一年，很多企業(yè)走到了發(fā)展的十字路口。

　　“危在旦夕，”溫州中小企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)周德文說(shuō)，“2011年是金融危機(jī)以來(lái)最難熬的一年。”

　　其實(shí)，早在去年十月份中國(guó)服裝大會(huì)上，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬就斷言：2011年，可能比2008年金融危機(jī)時(shí)還困難。

　　這主要反映在中小出口企業(yè)。

　　“受歐美經(jīng)濟(jì)不明朗因素影響，導(dǎo)致歐美區(qū)域內(nèi)服裝需求增速下降，這也是中國(guó)服裝出口增速放緩的主要原因。”中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)夏令敏說(shuō)。

　　而在中國(guó)成本壓力之下，很多訂單也開(kāi)始了轉(zhuǎn)移。

　　“我們正受到中國(guó)制造業(yè)工資急速上漲的影響。”美國(guó)品牌COACH董事長(zhǎng)兼CEO Lew Frankfort說(shuō)：“五年內(nèi)，中國(guó)產(chǎn)能將削減到40-50%，并將新訂單轉(zhuǎn)移到印度、越南和菲律賓等國(guó)家。”

　　這些國(guó)際品牌訂單轉(zhuǎn)移的同時(shí)，卻加速了中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓的廣度和速度。

　　就連那些奢侈品牌也在突破中國(guó)一、二線城市布局之后，大步進(jìn)駐三線城市，中國(guó)市場(chǎng)成了他們的跑馬場(chǎng)。

　　比如，LV已在中國(guó)22個(gè)城市開(kāi)了27家專賣店，其中包括了長(zhǎng)沙、廈門(mén)、無(wú)錫、溫州等二、三線城市，大有把中國(guó)市場(chǎng)一網(wǎng)打盡之勢(shì)。

　　而“奢侈品牌吸引人氣后，很多開(kāi)始‘往下走’。”奢侈品咨詢顧問(wèn)陳紅冰說(shuō)，他們不滿足于高端市場(chǎng)，開(kāi)始流行新奢侈主義，搶奪中高檔市場(chǎng)，從而延伸新的市場(chǎng)。

　　比如，夏奈兒等奢侈品牌子設(shè)計(jì)師被H&M邀請(qǐng)，為H&M做設(shè)計(jì)，這些產(chǎn)品一上架就被一搶而空。

　　H&M商店甚至動(dòng)用了警察維持秩序，成了所在城市的一個(gè)景觀。

　　“高檔服裝市場(chǎng)，我們肯定擠不進(jìn)去，”杉杉老總鄭永剛說(shuō)，“但中檔市場(chǎng)銷量是最大的，我們必須占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。”

　　其實(shí)，國(guó)際中檔品牌們也早在中國(guó)全面布局。

　　比如，來(lái)自西班牙的時(shí)尚品牌Zara，自從2006年在南京西路和淮海路上各開(kāi)一家分店后，開(kāi)店速度驟然快起來(lái)，其身影不斷出現(xiàn)在中國(guó)大中城市，至今已有近80家。

　　實(shí)際上，隨著中國(guó)服裝企業(yè)與國(guó)外品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷領(lǐng)域的合作，目前已有數(shù)以千計(jì)的國(guó)際服裝品牌以屬地生產(chǎn)形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　而耐克，更是開(kāi)始了對(duì)中國(guó)三線甚至四線城市的開(kāi)拓。

　　2011年2月22日，耐克最大的物流中心在江蘇太倉(cāng)亞太區(qū)投入使用。

　　據(jù)介紹，該物流中心建筑面積20萬(wàn)平方米，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸包括服裝、鞋類等在內(nèi)的物流運(yùn)營(yíng)。

　　分析人士認(rèn)為，這是耐克為布局中國(guó)二三四線城市做準(zhǔn)備。

　　市場(chǎng)格局開(kāi)始被打破。

　　眾所周知,較早進(jìn)入中國(guó)的耐克們，一直在一線城市有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)品牌則把二、三線城市作為自己的主場(chǎng)。

　　但眼下，耐克們?cè)谝痪€城市穩(wěn)固后，進(jìn)軍二三線甚至四線城市，這無(wú)疑將對(duì)中國(guó)品牌帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。

　　更重要的是，耐克們也逐步推出更便宜的產(chǎn)品。他們逐步放棄剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的中高端形象，開(kāi)始走平民路線，角逐中端市場(chǎng)。

　　兵臨城下。

　　中國(guó)服裝品牌不得不與國(guó)際品牌短兵相接。

　　“國(guó)外品牌對(duì)我們的沖擊很大，再加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌理解有待成熟，他們總是認(rèn)為洋品牌比國(guó)內(nèi)品牌要時(shí)尚。”莊吉總裁吳邦東說(shuō)，中國(guó)品牌的發(fā)展壓力很大。

　　正是如此，中國(guó)很多品牌不得不借助“洋身份”去提升自己。

　　而在這種格局中，“報(bào)喜鳥(niǎo)猶如一塊三明治中間一層，下有國(guó)內(nèi)千軍萬(wàn)馬的同行，上有國(guó)際大牌的高居云端，在上下夾擊中生存。”報(bào)喜鳥(niǎo)董事長(zhǎng)吳志澤曾這樣說(shuō)。

　　但是“中端市場(chǎng)一旦失守，中國(guó)服裝品牌的問(wèn)題就大了。”鄭永剛說(shuō)。

　　真正的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始了。

　　那這次戰(zhàn)爭(zhēng)的核心武器是什么?

　　我們可以從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際大背景說(shuō)起。

　　20世紀(jì)30年代，世界服裝業(yè)發(fā)生了第一輪遷移，美國(guó)、意大利等國(guó)家形成了新的世界時(shí)尚中心。

　　20世紀(jì)60年代，服裝制造業(yè)又開(kāi)始向亞洲新興工業(yè)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)移，如日本、韓國(guó)、中國(guó)香港、臺(tái)灣等地區(qū)。

　　第三輪遷移則從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，逐步向中國(guó)內(nèi)地、印度、巴基斯坦和東南亞等國(guó)家轉(zhuǎn)移。

　　但在這次轉(zhuǎn)移中，時(shí)尚寡頭把價(jià)值最低端部分轉(zhuǎn)移向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家，而把附加價(jià)值高的環(huán)節(jié)掌握在自己手中。

　　也在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)服裝形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)與加工體系，并開(kāi)始由勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)向功能優(yōu)勢(shì)、效率優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變。

　　“根本的還是‘中國(guó)制造’變成‘中國(guó)創(chuàng)造’，”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲說(shuō)，這是中國(guó)從低端向到高端攀升的路線圖。

　　問(wèn)題是，中國(guó)能形成自己的時(shí)尚法則嗎?中國(guó)的時(shí)尚法則是什么，在哪里?

　　這需要首先從市場(chǎng)談起。

　　中國(guó)服裝行業(yè)時(shí)尚法則之一：市場(chǎng)謀劃力

　　如何定義中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者并不那么簡(jiǎn)單

　　2008的全球金融危機(jī)，可謂所有品牌無(wú)一幸免。

　　從2007年10月美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)，到2008年10月雷曼兄弟倒閉，LV股價(jià)從89歐元掉到了45歐元。

　　然而，愛(ài)馬仕卻逆勢(shì)而上。從2007年1月下旬60歐元一路上揚(yáng)，到10月1日迎來(lái)了其股價(jià)最高位118.8歐元。

　　其實(shí)，就在風(fēng)暴發(fā)生前夕，LV總裁阿諾特曾這樣說(shuō)，雖然LV全球增長(zhǎng)只有百分之十幾，但新興市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)卻大幅增長(zhǎng)。這表明，LV重點(diǎn)已放在美國(guó)與新興市場(chǎng)，并不在意歐洲市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)。

　　而幾乎同時(shí)，愛(ài)馬仕總裁托馬斯卻對(duì)外表示，盡管愛(ài)馬仕在亞洲業(yè)績(jī)每年都翻番，但他們重點(diǎn)仍放在法國(guó)。

　　由此可見(jiàn)，愛(ài)馬仕因?yàn)椴蛔非髷U(kuò)張速度，謹(jǐn)守傳統(tǒng)市場(chǎng)，使它遠(yuǎn)離了一次泡沫與風(fēng)險(xiǎn)。

　　這是一份堅(jiān)守，更是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)。

　　中國(guó)服裝行業(yè)時(shí)尚法則之二：科技支撐力

　　科技生產(chǎn)力時(shí)代來(lái)臨了

　　每年時(shí)裝發(fā)布季前夕，夏奈兒都會(huì)去離巴黎不遠(yuǎn)的一個(gè)鄉(xiāng)村，找一位老太太，讓她幫著制作高級(jí)織帶。

　　這個(gè)傳統(tǒng)始于幾十年前，可可·夏奈爾見(jiàn)到她的手藝后，就指定由她來(lái)制作織帶。老太太先把夏奈兒送來(lái)的面料拆散，分別抽出經(jīng)緯線，再重新組合，然后用自己發(fā)明的木頭織機(jī)，做出獨(dú)特的織帶。

　　其實(shí)，老太太從沒(méi)見(jiàn)過(guò)夏奈爾服裝款式，夏奈兒的設(shè)計(jì)師們也不知她如何作織帶，但正是這些工匠們，構(gòu)成了夏奈兒的基石，也構(gòu)成了法國(guó)奢華工業(yè)的基石。

　　當(dāng)然，法國(guó)奢華工業(yè)還特別注重材料的選用。

　　比如，愛(ài)馬仕一個(gè)包的皮料必須來(lái)自同一只動(dòng)物身上，而且不能有任何瑕疵。小牛皮尚且不易，鱷魚(yú)皮就更難了。但愛(ài)馬仕從沒(méi)有為多留住一個(gè)客人，而降低標(biāo)準(zhǔn)。其結(jié)果，買一個(gè)愛(ài)馬仕Birkin包，得排隊(duì)，甚至要等好幾年。

　　這是法國(guó)奢侈品牌的精神價(jià)值所在。

　　而在中國(guó)，技術(shù)的力量也在見(jiàn)證歷史。

　　中國(guó)服裝行業(yè)時(shí)尚法則之三：設(shè)計(jì)魔法力

　　時(shí)尚的本質(zhì)在于顛覆

　　“我們要做的事情,就是給予消費(fèi)者驚喜。”例外董事長(zhǎng)毛繼鴻說(shuō)。

　　其實(shí)，例外在巴黎時(shí)裝周的發(fā)布，被國(guó)際時(shí)裝界稱之為藝術(shù)。

　　的確，時(shí)尚的本質(zhì)在于顛覆。

　　比如，世界著名設(shè)計(jì)師保羅·波烈設(shè)計(jì)出扎腳管寬松女長(zhǎng)褲，徹底結(jié)束了女性不能穿褲子的歷史。

　　再比如，夏奈爾一條小黑裙無(wú)疑更有品位，中性服裝風(fēng)格也由她開(kāi)始流行。

　　時(shí)裝設(shè)計(jì)史，就是一部創(chuàng)造史。對(duì)于中國(guó)很多品牌來(lái)說(shuō)，就是缺少一件夏奈爾的“小黑裙”，即使不是引起服裝變革的時(shí)代杰作，也應(yīng)該有自己的標(biāo)準(zhǔn)款。

　　當(dāng)然，這首先需要風(fēng)格。

　　中國(guó)服裝行業(yè)時(shí)尚法則之四：營(yíng)銷引爆力

　　時(shí)尚是一間制造欲望的工廠

　　“完全是被潮流趕上，而非主動(dòng)追趕潮流。”暇步士相關(guān)負(fù)責(zé)人曾這樣說(shuō)。

　　其實(shí)，暇步士曾經(jīng)一直默默無(wú)聞，甚至考慮停止生產(chǎn)后來(lái)一舉成名的休閑鞋。

　　但奇跡突然發(fā)生了。

　　曼哈頓東村和蘇活區(qū)幾個(gè)年輕人，開(kāi)始穿上了暇步士鞋，這年輕人有著很好的交際，隨后他們朋友也受到影響，也紛紛穿上了暇步士。

　　于是，曼哈頓已出現(xiàn)了暇步士專賣店。人們涌向那里，并搶購(gòu)一空。

　　隨后，很多設(shè)計(jì)時(shí)裝展中采用暇步士鞋。

　　緊接著，暇步士鞋銷售連年增長(zhǎng)，并成為世界消費(fèi)者所喜歡的品牌。

　　而另一品牌，云中漫步卻沒(méi)有暇步士那樣幸運(yùn)，無(wú)法一下子找到相應(yīng)內(nèi)行或者聯(lián)絡(luò)人，來(lái)幫助自己傳播并使得流行起來(lái)。

　　于是，他們?cè)噲D讓自己在其中扮演中繼轉(zhuǎn)換的角色，從而達(dá)到流行的目的。

　　由此，他們?cè)O(shè)計(jì)了前衛(wèi)的廣告。

　　中國(guó)服裝行業(yè)時(shí)尚法則之五：商業(yè)吸引力

　　店鋪是品牌的臉面

　　其實(shí)，例外自初創(chuàng)時(shí)期便成立了買手部。

　　買手對(duì)外直接面對(duì)加盟商和終端店，對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)各部門(mén)的工作運(yùn)營(yíng)。買手有權(quán)決定生產(chǎn)數(shù)量多少，并對(duì)服裝款式提意見(jiàn)。

　　其實(shí)，參與設(shè)計(jì)，把握流行，是買手的重要環(huán)節(jié)。

　　比如ZARA，幾百個(gè)買手穿梭于時(shí)裝秀場(chǎng)或商場(chǎng)，仔細(xì)收集新的流行元素，然后和設(shè)計(jì)部門(mén)討論與共享，設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行新的設(shè)計(jì)后，安排采購(gòu)與生產(chǎn)。

　　在這里，買手要擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要信息供給，還要獨(dú)立完成產(chǎn)品款式的開(kāi)發(fā)。而設(shè)計(jì)師則要對(duì)買手提供的信息進(jìn)行款式加工修改，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　最后，在終端，買手們帶著一臺(tái)手持式PDA在店里巡視。當(dāng)發(fā)現(xiàn)門(mén)店某種產(chǎn)品庫(kù)存不足時(shí)，他們就通過(guò)PDA，向總部實(shí)現(xiàn)補(bǔ)單。

　　中國(guó)服裝行業(yè)時(shí)尚法則之六：人才凝聚力

　　重要的是如何培養(yǎng)人

　　然而，對(duì)于人才，就是那些國(guó)際品牌，有時(shí)也讓人汗顏。

　　2011年9月，5名深圳GUCCI旗艦店離職員工，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)了一封《集體辭職的古馳員工致古馳最高管理層的一封公開(kāi)信》。

　　信中表示，喝水要向上級(jí)申請(qǐng)，上洗手間也需得到許可;每晚下班后，仍要留下來(lái)加班點(diǎn)數(shù)，清點(diǎn)貨品到凌晨?jī)扇c(diǎn)鐘;如店里有東西被盜，全體員工都需要連帶賠償……

　　而迅銷為了聘請(qǐng)店長(zhǎng)候補(bǔ)人，給出了高達(dá)5400-6000元的工資標(biāo)準(zhǔn)。

　　但是，面試時(shí)，卻被告知“前提是要符合公司要求，否則扣錢。”很多應(yīng)聘者說(shuō)，“雖然每天工作時(shí)間8小時(shí)，但你要提前一兩個(gè)小時(shí)過(guò)來(lái)盤(pán)貨，下班也要加班。”

　　實(shí)際上，他們2010年招進(jìn)的儲(chǔ)備干部大多都已離職了。