喬丹告“喬丹”，這場美國籃球巨星與中國體育用品企業(yè)的“姓名”之爭結(jié)局尚難料定，但事件背后散發(fā)出的商業(yè)硝煙味引人猜想。殘酷競爭下，本土企業(yè)如何能夠脫穎而出?外界對(duì)此展開廣泛討論。

　　國家體育總局裝備中心主任、中國體育用品聯(lián)合會(huì)秘書長馬繼龍日前在接受新華社記者專訪時(shí)表示，耐克、阿迪達(dá)斯等國際大品牌壟斷中國一線城市的格局已被打破，中外品牌將爭搶體育用品市場蛋糕，本土企業(yè)若想立足關(guān)鍵要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

　　過去，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌大都采取鎖定高端客戶的戰(zhàn)略，主要將目標(biāo)放在一線城市，安踏等很多國內(nèi)體育產(chǎn)品制造商則采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，從二三線城市甚至四線城市上攻，市場占有率增速迅猛。

　　“國際大品牌壟斷一線城市的格局已經(jīng)被打破，”馬繼龍舉例說，廣州是中國體育用品龍頭企業(yè)安踏銷售最好的地區(qū)，銷售額大概占它總盤子的1/4，其市場份額主要來自廣州以及其他幾個(gè)主要城市。在該地區(qū)，至少可以說安踏和國際一線品牌旗鼓相當(dāng)。

　　他認(rèn)為，中國一線城市的市場是巨大的，本土企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這塊蛋糕不能丟，因此，它們已想方設(shè)法擠進(jìn)高端市場。目前北京、上海等地商場隨處可見代理李寧、安踏品牌的經(jīng)銷店。

　　“考慮市場需求，本土企業(yè)的品牌價(jià)值意識(shí)在逐步增強(qiáng)，不像之前光想著怎么去給更多人賣貨，越來越多本土企業(yè)進(jìn)入一線城市展銷主要目的之一就是塑造品牌，”馬繼龍說。

　　截至2011年年底，中國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2220多億元人民幣，其中體育用品業(yè)一家獨(dú)大，占80%以上，而服飾行業(yè)又是體育用品業(yè)中發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。

　　馬繼龍告訴記者，近10年來，本土體育服飾用品企業(yè)成長尤其迅速，如安踏上世紀(jì)末僅有1個(gè)多億元人民幣的資產(chǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到90多個(gè)億。“中國體育用品的市場蛋糕還會(huì)做大，”馬繼龍表示，不過，隨著國內(nèi)外品牌實(shí)力日益均衡，市場競爭也會(huì)愈加激烈。

　　除本土企業(yè)上攻外，國際品牌也開始“沉降”，搶占低端市場。他舉例說，2008年以后，一些國際品牌就提出要向三線城市發(fā)展，2009年阿迪達(dá)斯甚至提出公司要向中國“七”線城市發(fā)展。

　　“未來一段時(shí)間里，國內(nèi)品牌還會(huì)保持相對(duì)快速的發(fā)展，與國際品牌競爭則有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。”馬繼龍認(rèn)為，隨著國內(nèi)品牌影響力的提高，工藝水平、材質(zhì)與國際品牌差距縮小，加上價(jià)格低廉，或許符合更多中國人的消費(fèi)需求。

　　不過，他強(qiáng)調(diào)：“國際品牌市場雖受到威脅，但不會(huì)被擠出中國市場。”

　　面對(duì)國際大品牌著力下滲，馬繼龍認(rèn)為，本土企業(yè)在搶占市場份額的同時(shí)，若想讓企業(yè)發(fā)展動(dòng)力綿延不絕，就要向品牌建設(shè)過硬的國際大品牌學(xué)習(xí)，不斷修煉企業(yè)“品牌”這條主命脈。

　　耐克和阿迪達(dá)斯等諸多國際大品牌慣于走高端路線，通常依靠優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)技藝和高級(jí)材料為知名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員服務(wù)，從而引發(fā)消費(fèi)者心理上暈輪效應(yīng)，吸引“粉絲”愛屋及烏。

　　馬繼龍說，高端材料供應(yīng)、優(yōu)秀的生產(chǎn)線都是共用的，這些并不是國際大品牌的專利。過去，中國本土企業(yè)為了追求低成本而降低質(zhì)量，這種舊觀念需要突破。

　　品牌建設(shè)的靈魂是“文化”。馬繼龍建議，本土企業(yè)應(yīng)借鑒國際品牌的經(jīng)驗(yàn)，宣傳推廣方面，通過以講述關(guān)于夢(mèng)想和勵(lì)志故事等方式，為旗下產(chǎn)品精心打造專屬文化，以“文化牌”獲得消費(fèi)者的好感。