四年一度的奧運(yùn)會不僅是一場體育盛宴，也是眾多贊助商分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)成果的時刻。得益于成熟的贊助商體制，奧運(yùn)會不僅吸引了眾多企業(yè)的贊助，也讓這些企業(yè)得以推廣自己的品牌。雖然不是所有的企業(yè)都能借到奧運(yùn)的“東風(fēng)”，但是體育營銷作為重要的整合營銷手段，已受到越來越多企業(yè)的重視。專家指出，中國企業(yè)在體育營銷的觀念、方法和技術(shù)上還有待提升。

　　奧運(yùn)品牌極具商業(yè)價值

　　在奧運(yùn)會的各項收入當(dāng)中，企業(yè)贊助占據(jù)半壁江山。國際奧委會的數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)會收入中有45%來自企業(yè)贊助。

　　更難能可貴的是，奧運(yùn)會同時擁有一批穩(wěn)定的贊助商群體，不少企業(yè)都持續(xù)幾十年提供贊助?？煽诳蓸窂?928年就開始贊助奧運(yùn)會，多年來一直是奧運(yùn)會的TOP贊助商。此外，VISA、松下等企業(yè)也與奧運(yùn)會結(jié)緣已久。雖然每屆奧運(yùn)會的贊助門檻都在提高，但這并沒有影響企業(yè)界的贊助熱情，聯(lián)想集團(tuán)宣布退出TOP計劃后，宏碁集團(tuán)立即“補(bǔ)缺”。

　　奧運(yùn)會之所以備受企業(yè)熱捧，與其成熟的贊助商體系不無關(guān)系。

　　據(jù)了解，奧運(yùn)贊助商體系主要包括三層：第一層是國際奧委會的全球合作伙伴，也就是平常所說的TOP贊助商，他們可以在全球范圍內(nèi)使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志;第二層是奧組委贊助商，他們可以使用奧組委和舉辦國奧委會的會徽;第三層是國家奧委會贊助商，他們只能使用該國奧委會的標(biāo)識。與TOP贊助商不同，后兩層贊助商只在舉辦國內(nèi)享有奧運(yùn)特許權(quán)。

　　TOP計劃從1985年開始實施，20多年中只有聯(lián)想和宏碁兩家中國企業(yè)入選。之所以如此難進(jìn)，資金壁壘高是原因之一。公開數(shù)據(jù)顯示，TOP贊助商的贊助總額27年來持續(xù)上升，本屆11家TOP贊助商平均出資高達(dá)8700萬美元。

　　一旦進(jìn)入TOP計劃，便是行業(yè)內(nèi)唯一能在全球范圍參與奧運(yùn)活動的企業(yè)，這也是吸引不少頂級企業(yè)競相參與的原因。作為倫敦奧運(yùn)會的TOP贊助商，陶氏化學(xué)董事長兼首席執(zhí)行官利偉誠表示，積極參與奧運(yùn)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，預(yù)期將為陶氏帶來10億美元的銷售額。

　　雖然后兩層贊助商的授權(quán)范圍有限，但是由于資金壁壘較低，加上奧運(yùn)會強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，仍然吸引不少企業(yè)競相參與。阿迪達(dá)斯、寶馬汽車、思科等52家企業(yè)成為倫敦奧運(yùn)會的本土贊助商。

　　第四屆全國體育大會組委會技術(shù)總督導(dǎo)劉清早教授介紹，奧運(yùn)會作為世界體育的第一品牌，構(gòu)建了一整套品牌體系，包括奧運(yùn)精神、奧運(yùn)標(biāo)識等，這些品牌作為無形資產(chǎn)讓奧運(yùn)會極具商業(yè)價值。同時，成熟的贊助商體系與贊助分配機(jī)制有利于奧運(yùn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。反觀國內(nèi)很多賽事，都缺少這種品牌意識，奧運(yùn)會的很多做法值得國內(nèi)大型體育賽事借鑒。

　　體育營銷創(chuàng)意更重要

　　作為全球知名度最高的體育賽事，贊助奧運(yùn)會可以說是最高級的體育營銷。但是體育營銷與商業(yè)成功之間的距離依舊很大。即使作為奧運(yùn)會TOP贊助商，也不一定能擺脫虧損甚至破產(chǎn)的命運(yùn)。

　　2012年初宣布破產(chǎn)的柯達(dá)公司，從第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會開始就贊助奧林匹克運(yùn)動，并作為TOP贊助商長達(dá)24年，但是這并沒有改變柯達(dá)一路走低的頹勢。

　　有專家指出，贊助奧運(yùn)會可以算得上全世界最昂貴的贊助，除去巨額的贊助費(fèi)用，贊助商還需要花費(fèi)大量的廣告、活動等經(jīng)費(fèi)。假如公司不像可口可樂、VISA公司那樣營銷大眾消費(fèi)產(chǎn)品，那么贊助奧運(yùn)會就是一種浪費(fèi)。

　　奧美集團(tuán)體育營銷總監(jiān)強(qiáng)煒表示，奧運(yùn)會作為頂級的體育賽事，并不是所有的企業(yè)都能夠參與其中。而其他多數(shù)運(yùn)動賽事持續(xù)時間比較短，且具有一定的區(qū)域性，所以現(xiàn)在不少企業(yè)都開始向個性化運(yùn)動項目方向發(fā)展業(yè)務(wù)。

　　中國企業(yè)功力有待提升

　　雖然奧運(yùn)會高昂的贊助費(fèi)用和嚴(yán)格的制度讓很多企業(yè)望而卻步，但這并不影響體育營銷的日趨流行。

　　強(qiáng)煒告訴記者，現(xiàn)在大眾消費(fèi)品與運(yùn)動結(jié)合的趨勢越來越明顯，全球體育贊助總額以每年15%的速度快速增長。不少企業(yè)都越來越重視體育營銷。但是與深諳體育營銷的國外企業(yè)相比，中國企業(yè)在體育營銷方面還有待加強(qiáng)。

　　強(qiáng)煒指出，相對而言，多數(shù)中國企業(yè)在觀念上對體育營銷投機(jī)心理較重，看重一次性的投入產(chǎn)出，而國際品牌更注重長期積累，可以幾年、十幾年持續(xù)地去做一個項目;在方法上，中國企業(yè)對體育營銷的多元價值挖掘不夠，在如何把體育觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者方面方法不多;在技術(shù)上，國際品牌強(qiáng)調(diào)品牌體驗、情感體驗和運(yùn)動體驗相結(jié)合，注重植入人心的傳播價值，國內(nèi)品牌則更強(qiáng)調(diào)曝光度。