李凱洛(karol Lee) 中國(guó)著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家，多年致力于資本戰(zhàn)略、商業(yè)趨勢(shì)及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，是中國(guó)首位專注于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究并頗有建樹(shù)的民間智庫(kù)型學(xué)者，也是資本運(yùn)作的實(shí)戰(zhàn)派戰(zhàn)略專家與智本投資人?，F(xiàn)任廣東省時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)、比藍(lán)國(guó)際投資顧問(wèn)有限公司總裁。本欄目特邀請(qǐng)他為業(yè)界答疑解惑。

　　2012年即將過(guò)去3/4，傳說(shuō)中的“瑪雅預(yù)言”正與日逼近，相伴而來(lái)的，是正在走向“深水區(qū)”的新一輪全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

　　但正如瑪雅預(yù)言真正的價(jià)值不在于是否能夠預(yù)言成真，而在于其警示作用——即人類(lèi)必須時(shí)刻對(duì)自身的生存環(huán)境保持警醒和敬畏。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，需要時(shí)刻對(duì)環(huán)境變化保持警醒和敬畏的，還有中國(guó)服裝業(yè)。

　　事實(shí)上，中國(guó)服裝業(yè)“拐點(diǎn)”已經(jīng)到來(lái)!不同企業(yè)所處的境遇完全不同，可謂“水火兩重天”。一方面是上半年的百貨零售業(yè)整體銷(xiāo)售額增速放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)需需要進(jìn)一步提振，而另一方面則是中國(guó)已成為奢侈品消費(fèi)最大國(guó)家，高端消費(fèi)品仍將持續(xù)快速增長(zhǎng);有服裝企業(yè)得到資本垂青，估值之高令人咋舌;有的企業(yè)雖然能保持銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)毛利率的提升，更難解“高庫(kù)存”之惑。

　　中國(guó)服裝業(yè)的“拐點(diǎn)”，是價(jià)值鏈條中多個(gè)產(chǎn)業(yè)要素交互作用的集合，也是服裝行業(yè)在30年所積累的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上所進(jìn)行的更新或轉(zhuǎn)換，所衍生的趨勢(shì)與結(jié)果，必然是中國(guó)服裝業(yè)在更高層次上得以重構(gòu)和新生。在具有不確定性的內(nèi)、外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境面前，如何洞察產(chǎn)業(yè)演進(jìn)趨勢(shì)，構(gòu)建全新的“拐點(diǎn)思維”，對(duì)于服裝界的企業(yè)家而言，顯得尤為重要和迫切。

　　“做大”不如“做精、做專”

　　隨著原材料價(jià)格大幅波動(dòng)、勞動(dòng)力短缺，廉價(jià)制造已然結(jié)束，服裝行業(yè)進(jìn)入了高成本時(shí)代。過(guò)去通過(guò)提高產(chǎn)能和廣鋪渠道實(shí)現(xiàn)“做大”目標(biāo)，已經(jīng)不再是解決一切的良方，稍有不慎，企業(yè)“大而不強(qiáng)”的弊病就會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)，掉入“增收不增利“和“高庫(kù)存”的泥潭。

　　隨著消費(fèi)觀念的日漸成熟，在龐大的市場(chǎng)需求下面形成更多的細(xì)分領(lǐng)域，不僅有傳統(tǒng)的“男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝”等的細(xì)分，也有專門(mén)針對(duì)單一領(lǐng)域的專業(yè)化發(fā)展，例如高爾夫服飾、嬰童用品、戶外用品、動(dòng)漫產(chǎn)品等等，甚至也會(huì)出現(xiàn)PRADA這樣做品牌服裝的也銷(xiāo)售手機(jī)的“跨界”現(xiàn)象，這種“做精、做專”是在深刻理解特定消費(fèi)群體的需求和變化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，既滿足了個(gè)性消費(fèi)需求，也適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)，賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，更賣(mài)的是時(shí)尚、創(chuàng)意和文化，其品牌溢價(jià)自然會(huì)很高。

　　競(jìng)爭(zhēng)力更在于創(chuàng)新

　　短短30年，中國(guó)已經(jīng)成為最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，已有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力。不過(guò)，幾乎所有的國(guó)內(nèi)品牌都是在國(guó)際品牌的影子下成長(zhǎng)起來(lái)的，或多或少都有模仿的痕跡，有些甚至直接標(biāo)榜為源自意大利、法國(guó)等，從某種程度上來(lái)說(shuō)，模仿是發(fā)展的必經(jīng)之路，不僅在服裝業(yè)，其他如高技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域都是如此。在高速而粗放的發(fā)展時(shí)代，這種模仿是有效和快捷的，而進(jìn)入到品質(zhì)生存和品牌成長(zhǎng)的新時(shí)期，一味模仿的模式恐怕就難以為繼。

　　表面看，品牌服裝的運(yùn)營(yíng)模式和方式大同小異，粗看都差不多，但是細(xì)處比較卻是千差萬(wàn)別，甚至是難以復(fù)制和模仿，這也導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然很激烈，但是這種競(jìng)爭(zhēng)和其他領(lǐng)域的也有所不同，并不是完全排他性的競(jìng)爭(zhēng)，存在共生甚至共贏的條件，即便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒掉，也并不會(huì)給自身成長(zhǎng)帶來(lái)多大機(jī)會(huì)，很大程度上這種競(jìng)爭(zhēng)是自我競(jìng)爭(zhēng)。

　　因此，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、塑造優(yōu)勢(shì)品牌、提升企業(yè)價(jià)值，關(guān)鍵還在于自身的創(chuàng)新能力，是否能把握趨勢(shì)變化，是否能更好的滿足消費(fèi)需求，是否能更好的傳遞文化內(nèi)涵。這種創(chuàng)新并不是指商標(biāo)和專利的數(shù)量，關(guān)鍵在于模式的優(yōu)化和效率的提高，能夠不斷提升品牌溢價(jià)能力和產(chǎn)品附加值，有些方式也不妨稱之為“微創(chuàng)新”。而在消費(fèi)需求把握、品牌文化內(nèi)涵傳遞、渠道擴(kuò)張深化等方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)有著更多的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。

　　利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建高效供應(yīng)鏈

　　互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的普及，讓眾多的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店趨于沒(méi)落，也讓曾經(jīng)輝煌一時(shí)的中關(guān)村趨于沉寂，同時(shí)也正在深刻改變著中國(guó)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的格局和規(guī)則。10億元的銷(xiāo)售額，對(duì)很多服裝公司而言，是10年、20年都難以跨越的目標(biāo)，而對(duì)服裝類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)而言，可能也就是短短三五年的事情，甚至在一些特別的促銷(xiāo)日里是一天就能實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)，雖然電子商務(wù)也存在這樣或那樣的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，但的確是服裝企業(yè)繞不開(kāi)的話題。

　　而對(duì)于類(lèi)似ZARA、H&M這樣的快時(shí)尚企業(yè)，設(shè)計(jì)更多、產(chǎn)品更新、更有時(shí)尚感，從設(shè)計(jì)到定位制版、從生產(chǎn)到物流倉(cāng)儲(chǔ)、從銷(xiāo)售到需求反饋，都是在高效的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，很大程度上也是依賴于后端的應(yīng)用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的供應(yīng)鏈管理體系。

　　可以預(yù)期的是，未來(lái)所謂高科技的電子商務(wù)企業(yè)會(huì)更“傳統(tǒng)”，而傳統(tǒng)的服裝公司也會(huì)更“技術(shù)”。應(yīng)用新技術(shù)、實(shí)現(xiàn)高效率，不是做不做的問(wèn)題，而是如何做的問(wèn)題，新技術(shù)的應(yīng)用必然會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)管理思路與設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售方式的極大改變，企業(yè)不能被動(dòng)適應(yīng)，而是要主動(dòng)應(yīng)變、積極求變，推動(dòng)自身的變革發(fā)展。

　　三四線城市將成為主戰(zhàn)場(chǎng)

　　受中國(guó)城市化建設(shè)進(jìn)程和居民收入持續(xù)增長(zhǎng)雙重因素的推動(dòng)，中國(guó)城市服裝市場(chǎng)特質(zhì)顯現(xiàn)分化趨勢(shì)：一二線城市繼續(xù)扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色，而在中國(guó)三四線城市，平價(jià)時(shí)尚大行其道，品牌博弈愈演愈烈。中國(guó)三四線城市成為國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌“渠道下沉”的必爭(zhēng)之地，更是中小企業(yè)安身立命、吹響轉(zhuǎn)型升級(jí)“集結(jié)號(hào)”的根據(jù)地;品牌博弈帶來(lái)的，是新的生活方式快速傳播和消費(fèi)理念持續(xù)升級(jí)，是內(nèi)需市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)的裂變、提升。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)必將成為全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角斗場(chǎng)，而數(shù)量龐大的中國(guó)三四線城市必將成為中國(guó)品牌和世界品牌爭(zhēng)霸的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　善用資本利器 實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展

　　資本市場(chǎng)有著繁雜的規(guī)則體系，企業(yè)能否上市、是否成功，關(guān)鍵在于兩個(gè)方面，一是規(guī)范性，二是成長(zhǎng)性。所謂規(guī)范性就是按照資本的“游戲規(guī)則”，系統(tǒng)解決處理歷史沿革、公司治理、獨(dú)立性、信息披露、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和關(guān)聯(lián)交易等方面可能存在的問(wèn)題，既要合情合理，也要合法合規(guī);所謂成長(zhǎng)性則是指不僅過(guò)去要盈利，未來(lái)仍然能保持贏利，商業(yè)模式、品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面如何發(fā)展才能支撐未來(lái)的成長(zhǎng)，買(mǎi)股票就是買(mǎi)未來(lái)，很大程度上成長(zhǎng)性的優(yōu)劣決定了上市時(shí)企業(yè)股權(quán)的價(jià)值。

　　當(dāng)前，中國(guó)資本市場(chǎng)也正在發(fā)生深刻的變化，有關(guān)新股發(fā)行、信息披露、公司治理，券商的自營(yíng)、投資和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，乃至股權(quán)投資和基金管理，再到非上市公眾公司管理和“新三板”的場(chǎng)外交易市場(chǎng)建設(shè)，都在調(diào)整和變化，相關(guān)規(guī)定已出或正在出。整體而言，資本市場(chǎng)的規(guī)則大變，這也意味著過(guò)去所謂成功經(jīng)驗(yàn)在未來(lái)有可能不適用。

　　上市是發(fā)展的新起點(diǎn)，而非終點(diǎn)，企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入資本市場(chǎng)，就要做好思想、人員和資料等各方面的準(zhǔn)備，深刻理解規(guī)則變化，強(qiáng)化資本戰(zhàn)略意識(shí)，能夠系統(tǒng)化、全局性、長(zhǎng)周期的思考和布局，不能“臨時(shí)抱佛腳”，更忌“帶病闖關(guān)”，要做好上市前、上市中、上市后不同階段的工作，既要規(guī)范上市前運(yùn)營(yíng)管理，也要考慮上市中的定價(jià)策略，更要布局上市后的市值管理。

　　“拐點(diǎn)”之下，有條件思考價(jià)值創(chuàng)新的企業(yè)家都是“過(guò)去”的成功者，未來(lái)要實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展和突破，就需要有新思路、新思維，這也是發(fā)展和變革的原動(dòng)力。