競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么，如何獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，這幾乎是每個(gè)企業(yè)家都非常重視的問(wèn)題。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單、最有效的辦法就是“走終端”。企業(yè)必須要對(duì)行業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行走訪，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端表現(xiàn)，利用好“終端透析五步法”。

　　第一步：結(jié)構(gòu)摸查

　　每一個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該區(qū)域的排兵布陣，戰(zhàn)線形態(tài)都應(yīng)心里有數(shù)：

　　1.“哪塊區(qū)域是重兵把守的”。在該區(qū)域市場(chǎng)，哪個(gè)片區(qū)競(jìng)品銷(xiāo)售好?經(jīng)營(yíng)終端的輻射區(qū)域有多大?

　　2.“小據(jù)點(diǎn)與大碉堡的分布是怎樣的”。像餐飲、大賣(mài)場(chǎng)這類(lèi)的銷(xiāo)售終端數(shù)量比例如何?哪類(lèi)是競(jìng)品主攻的終端類(lèi)型?

　　3.“攻占順序”。從時(shí)間先后順序上觀察，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)斗策略是怎樣的?

　　4.“戰(zhàn)線薄弱點(diǎn)”。任何市場(chǎng)布局都會(huì)出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，走訪調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略薄弱環(huán)節(jié)，很有可能發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　第二步：感官認(rèn)知

　　把自己當(dāng)成一名消費(fèi)者來(lái)觀察競(jìng)品是如何吸引、打動(dòng)消費(fèi)者并最終成交的。

　　1.視覺(jué)通道。競(jìng)品在終端占據(jù)了哪些廣告位，該廣告位相對(duì)人流動(dòng)向與視線高度的位置如何?廣告面積有多大?競(jìng)品貨架陳列位置如何?

　　2.整體氛圍。終端貨架或營(yíng)業(yè)性終端所呈現(xiàn)的消費(fèi)氛圍是怎樣的?通過(guò)消費(fèi)者的視角而非競(jìng)爭(zhēng)視角觀察終端，能夠讓自己更加清楚競(jìng)品是如何賣(mài)貨的。

　　第三步：互動(dòng)體驗(yàn)

　　對(duì)于競(jìng)品在終端舉行的互動(dòng)活動(dòng)我們應(yīng)積極參與，特別是與導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行攀談，了解相應(yīng)的銷(xiāo)售話術(shù)是怎樣的。

　　第四步：客戶(hù)觀察

　　觀察消費(fèi)者是探察和研究競(jìng)品市場(chǎng)銷(xiāo)售對(duì)象的最好方法，其中包括：

　　1.購(gòu)買(mǎi)群體。競(jìng)品的主要購(gòu)買(mǎi)群體有哪些?與自身的消費(fèi)群體有何不同?

　　2.行為特征。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)段分布是怎樣的?是否存在核心銷(xiāo)售日，或核心銷(xiāo)售時(shí)段的概念?消費(fèi)者當(dāng)中是批量采購(gòu)為主，還是單件購(gòu)買(mǎi)為主?

　　3.奇異消費(fèi)者。終端觀察時(shí)，是否發(fā)現(xiàn)一些與通常認(rèn)知的消費(fèi)者不一樣的購(gòu)買(mǎi)群體。如購(gòu)買(mǎi)女性用品的男士，進(jìn)行保健推拿的年輕人等。

　　第五步：定期跟蹤

　　市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，競(jìng)品終端策略必然也會(huì)呈現(xiàn)出一定的變化性，倘若企業(yè)希望對(duì)競(jìng)品市場(chǎng)動(dòng)向了然于心，那我們就必須定時(shí)、定頻率進(jìn)行終端市場(chǎng)的摸查工作，從終端走訪中尋得企業(yè)制定戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)。

　　鞋類(lèi)品牌企業(yè)要對(duì)“終端透析五步法”理解運(yùn)用，學(xué)會(huì)從終端洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，才能掌握一門(mén)“窺斑知豹”的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，更容易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上取勝。