3年前，VOA品牌的創(chuàng)始人余獻立想開一家淘寶商城(現(xiàn)天貓商城)店賣水貂大衣。過去20年，余獻立習慣了冬天賣貂皮大衣，夏天賣傳統(tǒng)絲綢服裝的節(jié)奏。隨著VOA的專賣店進入北京、江蘇等地，余獻立把目光投向了電子商務(wù)。

　　彼時，不懂互聯(lián)網(wǎng)的余獻立四處取經(jīng)，卻連遭看衰。一位淘大講師告訴他，線上只有低于200塊錢的東西好賣，上千元的商品基本沒有成交，上萬元的更是沒戲。余獻立想請代運營商幫忙運營，對方直說干不了。他又輾轉(zhuǎn)請教淘寶小二，人雖沒說不行，卻也不看好。

　　“淘寶這么多用戶，總有人會買貴的衣服吧?！北е@樣的想法，在余獻立的堅持下，2009年VOA淘寶商城旗艦店開業(yè)，余獻立和員工開始等著客人上門。

　　這一等就是足足4個半月。在這期間，VOA的網(wǎng)店沒有一件水貂大衣成交，余獻立回憶：“團隊的人都快崩潰了，都說淘寶商城做不了?！?/p>

　　有線下的銷售基礎(chǔ)，余獻立堅持對線上做投入。轉(zhuǎn)機由第一筆生意帶來，一位顧客購買了2萬多元的水貂大衣。令余獻立印象深刻的是，因為當時買家的在線支付限額是2000元，貨到付款限額是7000元，這筆生意光完成支付就花了15天。

　　規(guī)則悲歡

　　在起步的最艱難階段，余獻立聽到了各種走出困境的“方法”：銷量造假刷信譽、打折上活動、做分銷……無論違不違反規(guī)則，他都不想嘗試。

　　篤信“所有人都朝左走，往右走才能成功”的余獻立認為造假只會給整個團隊抹上污點，喪失底氣走下去，而做分銷則會打亂價格體系，至于打折更是碰觸了他做VOA品牌的底線，他甚至差點做硬廣宣揚VOA永不打折。

　　一根筋的堅持，很快受到了淘寶規(guī)則的刺激。

　　那時搜索規(guī)則參數(shù)中銷量的權(quán)重占比很大，走高端定制路線的VOA每賣出一件貂皮大衣就下架，銷量幾近于零。面對不利的情況，VOA團隊嘗試做直通車。剛開始，搜索貂皮大衣等關(guān)鍵詞，余獻立滿意地看到VOA出現(xiàn)在了搜索排名的最前面。為了打開銷售的僵局，他一鼓氣做了100多萬元的廣告預算。

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　　余獻立記得，一輪硬廣投放，就給旗艦店帶來了20萬流量。本以為店里會像其他投硬廣的賣家那樣忙得人仰馬翻，然而VOA的客服迎接的卻是一片寂靜：20萬流量“過境”,沒有用戶開口咨詢，最終僅僅產(chǎn)生了一件銷售。緊接著，受到搜索規(guī)則轉(zhuǎn)化率參數(shù)的影響，VOA的搜索排名直線下跌，很長時間里，“只能靠著一件一件銷售，一點一點爬回來”。

　　“在術(shù)的層面，我們比較笨”，余獻立總結(jié)各種悲劇的原因，決心堅持到底，不碰容易出錯的事情。到目前為止，VOA全網(wǎng)的渠道僅一個天貓旗艦店，沒有上過聚劃算，沒有參加過“雙十一”，沒有打過折，堅持線上線下同價，余獻立自豪地告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》：“VOA三年幾萬個銷量，沒有一個是假的?！?/p>

　　拓展新生代絲綢品類

　　雖然店鋪運營顯得保守，打開局面的VOA走得卻并不慢。獲得第一筆生意后一個半月，也就是旗艦店上線半年后，余獻立得到了一個好消息：VOA旗艦店開始掙錢了。盡管水貂服裝在線零售穩(wěn)步增長，余獻立仍感到生意不好做。

　　過去，VOA的模式是從國外進口水貂，制作成衣進行銷售，水貂大衣每個款式的數(shù)量極少，顧客光有錢也不行，還要看能不能合身。如果直接定做，特別是定制需要特殊加工工藝的水貂大衣，VOA的制作銷售周期更長，甚至要達到45天。

　　水貂線下銷售季節(jié)性強的特點，也在線上表現(xiàn)出來。這時，拓展新品類成為了與VOA一樣受限于水貂售賣特點的賣家的選擇。但余獻立想做的并不限于突破困境。

　　20年來對傳統(tǒng)絲綢服裝的思考，使余獻立有了這樣的觀點：在國內(nèi)，比起皮草在內(nèi)的其他服裝，絲綢服裝是唯一有機會誕生被世界認可的頂級品牌的品類。他想要在這個領(lǐng)域做些什么。用他的話說，做頂級絲綢服裝品牌“成為了一個使命”。

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　　但是擁有幾千年歷史的傳統(tǒng)絲綢在國內(nèi)卻沒有誕生知名品牌?余獻立認為，過去絲綢服裝都是量身定做，裁縫的手藝再高也只能在當?shù)赜忻麣?，僅為一個村、一條街、一個家族服務(wù)。而現(xiàn)在通過電子商務(wù)C2B模式，即量身定制服務(wù)的規(guī)?；梢源蚱聘呒墪r裝和成衣之間的壁壘。他將電子商務(wù)視作絲綢品牌的“天時”。

　　此外，杭州具備完整的絲綢產(chǎn)業(yè)鏈，身處杭州的VOA便贏得了地利。余獻立又給自己提問，為什么現(xiàn)在喜歡穿絲綢的人不多?他認為癥結(jié)出在絲綢面料上。傳統(tǒng)絲綢容易起皺、褪色，很薄易走光，因此，長久以來說起絲綢，人們總聯(lián)想到睡衣、絲巾、旗袍而不是時裝。

　　余獻立注意到，在歐美，經(jīng)過技術(shù)革新的絲綢面料克服了這些問題，但進口這種面料價格高昂，甚至比傳統(tǒng)絲綢貴幾十倍。將這種絲綢國產(chǎn)化的想法因此萌生，余獻立介紹，VOA采用了美國杜邦科技的技術(shù)，在19姆米真絲面料中加入7.3%氨綸，生產(chǎn)出抗皺性良好的絲綢面料，稱之為新生代絲綢。

　　實際操作中，國產(chǎn)化的新生代絲綢服裝性價比比進口面料制作的服裝更高，定價可以從上萬元降低到千元左右。這樣的性價比優(yōu)勢得到了天貓用戶的認可。2011年底開始，VOA首次售賣絲綢棉衣，定價6000多元，馬上被一搶而空。

　　3年間售賣水貂沒超過1000件的VOA，頭一次感受到了銷量急速增長的力量。余獻立介紹，在今年，VOA新生代絲綢服裝上線的第一個夏天，購買超過8件的客戶達到了上百位。

　　這樣的機會引起了業(yè)內(nèi)的注意，余獻立確定了新的目標：VOA作為新生代絲綢品類的開創(chuàng)品牌，要不斷研發(fā)改進面料，比別人更快，一定要在這個品類保持第一。

　　余獻立介紹，目前VOA在新生代絲綢這個品類里占據(jù)了90%的銷量。VOA現(xiàn)在有超過20人的設(shè)計研發(fā)團隊，自己抓住設(shè)計、成衣制造和銷售環(huán)節(jié)，面料定制交給供應(yīng)商。

　　據(jù)余獻立透露，VOA的面料供應(yīng)商和愛馬仕等奢侈品品牌合作，是業(yè)內(nèi)翹楚，面料數(shù)碼噴繪印花的精度可以達到800萬像素。此外，市場環(huán)境也在不斷變化。余獻立看到，因為有新生代絲綢火爆的因素，今年冬天的絲綢價格首次高于夏季，“做了幾十年絲綢的人都感到非常奇怪”。

　　創(chuàng)新設(shè)計禁忌色

　　隨著新生代絲綢的推出，VOA的線上銷量隱現(xiàn)超越線下的趨勢。余獻立對電子商務(wù)的信心也逐漸得到印證。

　　在線下VOA的專賣店里，服裝最安全的顏色是黑色和白色。而在線上，大膽使用傳統(tǒng)服裝“禁忌色”的鮮艷色彩更容易得到VOA顧客的青睞。取自西方野獸畫派、國內(nèi)傳統(tǒng)文學的設(shè)計元素，通過鮮明的色彩和風格強烈的印花，使得VOA的服裝風格獨樹一幟。

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　　“有的人被我們的衣服迷住了，有的人則深惡痛絕”，余獻立相信色彩是顧客心底情緒的表達，因此VOA的顧客中日常工作要穿上嚴肅制服的人群更喜愛這些絢麗的禁忌色。禁忌色在線下半徑不超過3公里的店鋪中，可能只能吸引到10個人，而在線上，這些小眾的喜好得以集中。

　　余獻立設(shè)想，隨著新生代絲綢品類的發(fā)展，VOA可以搜集到更多顧客對色彩喜好的數(shù)據(jù)。他希望可以通過分析顧客的購買行為，逐漸找到撥動顧客心弦的那一個顏色。為了實現(xiàn)這一點，VOA的視覺團隊在組織架構(gòu)中占據(jù)核心位置。余獻立透露，VOA的攝影師是業(yè)內(nèi)很好的攝影師，而且由他組建了電子商務(wù)團隊。

　　今年9月10日，VOA首次和國內(nèi)知名的設(shè)計師王培沂、媒體時尚芭莎合作，在天貓上做了設(shè)計師專場，他驕傲地表示這是“唯一不打折的活動”?；顒油瞥龆▋r在2000元以上的6款絲綢服裝，限量銷售。VOA在線上的快速增長，吸引到了傳統(tǒng)行業(yè)中頂級設(shè)計師的關(guān)注，令余獻立十分興奮。

　　為了保持競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新在VOA顯得十分重要。余獻立介紹，目前VOA電商部門有50多人，整個架構(gòu)是網(wǎng)狀的。在團隊中，無論處于什么職位，只要有好的想法，員工就可以牽頭負責做這件事情，并對過程和結(jié)果全權(quán)負責。余獻立唯一的要求，就是不能動搖品牌定位，具體就是不做無法提升客戶體驗的事情，并且堅持價格定位，不能去賣低價。

　　VOA的高價邏輯

　　冬天賣水貂、夏天賣絲綢，VOA今年的線上銷售特點就像回到了余獻立熟悉的線下生意。他記得，在VOA線上賣水貂的頭一年，平均客單價高達22100元。

　　去年加入真絲棉襖后，降至10600多元。今年夏天新生代絲綢服裝的客單價在800多元。整體銷量和他在2009年制定的3年達到一億的計劃相吻合。

　　3年前，面對淘寶上百萬家賣低價女裝的同行，余獻立固執(zhí)地認為只有賣高價才能生存，認定VOA能找到高消費的顧客人群。在很多人眼中，這樣的選擇幾乎是一場賭博。慶幸的是，余獻立賭對了。VOA為什么能賣這么貴?余獻立的答案是：“我們賣的不是衣服，而是一種感覺，服裝是這種感覺的載體。”

　　VOA聚集的顧客是一群特殊的人群。余獻立對此有一段感性的描述：顧客多是35~49歲的女性，從事的多是公務(wù)員、教師、醫(yī)生這樣比較嚴肅的職業(yè)。

　　她們的魅力與年輕女性不同，需要的是品質(zhì)感、威望感。這個年齡段的女性，可能面臨著人生的新階段：傾注多年心血的孩子長大出去闖蕩;老公在事業(yè)巔峰期，比自己更忙，她需要回過頭來關(guān)愛自己;在消費中不會考慮價格，但必須精致。VOA要帶給顧客被呵護的感覺。

　　余獻立形容，VOA的客服都是慢悠悠的，要好好琢磨才能回答顧客的提問，一個顧客可能需要一整個星期來接待。VOA沒有售后，一個顧客就由一個客服負責到底。對客服的考核看的是客戶轉(zhuǎn)化率、回頭率、評價，而非響應(yīng)速度，同時明令禁止自動回復。

　　VOA的高價位首先就拒絕了一部分顧客，客服獨特的服務(wù)方式又拒絕了一部分。余獻立介紹，VOA沒有人負責做活動。他無法想象，如果活動一天帶來幾百上千個客戶，VOA的客服怎么去服務(wù)，“一天讓你接待一千個人，你還知道對方是誰嗎?”

　　余獻立透露，VOA的員工在業(yè)內(nèi)非常值錢，他能做的，就是盡量給予員工好的待遇，讓他們覺得在VOA做事情比單純賺錢有意義，這樣的情況下，使命感就更加重要。他毫不諱言，團隊中有成員曾在成功的淘品牌工作。

　　他們之所以選擇加入VOA，因為VOA能給他們帶來比過去售賣200塊錢以下商品更高的成就感?！拔覀兪翘熵埳吓b超過千萬銷量，前100位賣家中DSR評分最高的，”余獻立強調(diào)。

　　發(fā)展3年，余獻立驗證了最初的想法：線上的確有優(yōu)質(zhì)的用戶值得VOA為之服務(wù)，他們的消費能力也能養(yǎng)活VOA。因此，他的一根筋念頭越發(fā)有了生命力：“我們不求做多大的量，就靠一件一件賣，也能生存下去。”