身高1米90的約翰.德森，窩在中國同事為他準備的牛仔沙發(fā)上，翹起的大腳在鏡頭中簡直撲面而來。他是李維斯(Levis)現(xiàn)任掌門人。如今，這家存在了157年的牛仔褲公司，在110個國家地區(qū)行銷產(chǎn)品。

　　他此行的目的是要在中國推出一個與李維斯并列的新品牌，售價在299元-399元之間。之前的十幾年里，他的前任一直堅持在中國這個世界工廠里將一條牛仔褲賣到上千元，而安德森為新品牌制定的，更貼近一條有品牌的牛仔褲在中國的主流價格。

　　從中國出發(fā)

　　10年間，安德森第30次來到中國。與10年前相比，這個市場最大的變化就是變化太快。

　　這位勤勞的首席運營官，曾擔任過8年的亞太區(qū)分公司總裁，并讓這個區(qū)域的凈銷售額增加了一倍以上。2009年李維斯在這個市場上的表現(xiàn)也令人滿意，兩位數(shù)的增長被認為是對經(jīng)濟晦暗不明的全球市場的最好支持。也是因為這樣，萌發(fā)于這個市場的新投資計劃更容易被通過。

　　安德森認定，在中國有一個新興的中產(chǎn)階級人群，他們也很想穿著國際大品牌的牛仔褲，希望它不僅合身、舒服，而且價格適中，有能力接受。這些人大多工作、生活在中國大城市。年齡本不是問題，但如果一定要在前面加上年齡限定，安德森說，大概是18-35歲。

　　這家老牌牛仔褲公司，將此視為一場變革的嘗試。在漫長的157年里，所有品牌產(chǎn)品均是以美國為起點漸次推行到其他地區(qū)。這次變革一反常態(tài)，新品牌的起源地被設定在亞洲，更進一步說，就是從中國出發(fā)。目前的執(zhí)行計劃是，運作新品牌的中國公司設在上海，在中國大陸將以專賣店形式推廣，首先進駐區(qū)域是以上海為中心的華東區(qū)。一旦銷售情況良好，李維斯即會考慮北上南下、進駐商場，考慮發(fā)展電子商務，最后從亞洲走向歐美甚至全球。

　　不過，安德森并沒有打算調低原有李維斯品牌的高端形象。他說，新品牌所帶來的變化并不意味著公司在中國的重新定位，而是對這個市場的重新認識。目前一條李維斯的牛仔褲在中國的售價仍在千元左右，而在美國本土它們的售價大概是70美元。除開繳納關稅外，品牌在不同市場的定位才是差價的關鍵。這一定位即便是在一線城市促銷清倉的活動中也依然堅守，李維斯的衣服可以打到2-3折，但是牛仔褲最低只到5折。

　　中國，這是一個必須細心籠絡的市場。安德森說，走在路上，北京的變化讓他吃驚，“如果不是有人提醒，我會認為這里就是東京或者舊金山”。

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　　李維斯開始為中國人專門設計牛仔褲。雖然中國的時尚界依然熱情、持久地對李維斯進行追捧，但也有聲音認為，漂洋過海而來的牛仔褲并不適合身材含蓄的中國人。新品牌的牛仔褲將在版式設計上更多考慮亞洲人的身材特點。

　　另一個變化集中體現(xiàn)在價格上。人民幣299-399元，是一條品牌牛仔褲在中國市場上的主流價格，這意味著那些沒有品牌、在街邊或者批發(fā)市場售賣的牛仔褲不在此列。“我們是全球第一大的牛仔褲公司，我們創(chuàng)造了牛仔褲，我們的產(chǎn)品行銷110個國家，我們能夠很快抓住世界各地的流行元素，還能從李維斯的銷售數(shù)據(jù)中獲取新的信息。這一切都將在中國推行新品牌的過程中得到體現(xiàn)。我希望日漸重視品質的中國消費者能夠認識到，國際化的大品牌所提供的性價比不是本土企業(yè)所能比擬的。”安德森用了一系列的排比來描述優(yōu)勢。

　　安德森將大腳放下，又換了個姿勢。

　　大腳快跑

　　安德森永遠記得自己進入李維斯上班的第一天。“在這里每個人都穿著休閑。”相襯之下，安德森的一身西裝顯得格格不入。幸好大家都理解，剛從其他行業(yè)跳到服裝行業(yè)，這種情況常有發(fā)生。自此，他每天穿著牛仔褲上班，像西部牛仔一樣。

　　這位負責某家李維斯分店的視覺陳列員，30年過去，已經(jīng)是這家公司的全球CEO.這是他歷經(jīng)的所有職位中，最富挑戰(zhàn)性的一個。安德森希望他和李維斯都能“贏”。

　　“我希望大家來李維斯購物時，看到我們每周都有變化，讓人感到新鮮。我希望公司能夠不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品，然后更快將產(chǎn)品推向市場，提供超出消費者預期的性價比誘惑。”現(xiàn)在，他唯一擔心的是公司的運作不夠他預期的快。

　　的確，ZARA、H&M的快時尚模式，已經(jīng)讓眾多傳統(tǒng)服裝公司焦灼。服裝對人們的吸引焦點不再是天長地久，而只在乎曾經(jīng)擁有。人們消費服裝的心情越來越浮躁，這是對李維斯這家百年老店的最大挑戰(zhàn)。由他們創(chuàng)造的牛仔褲最早是為了耐用給礦工設計的。

　　安德森正在李維斯內部著手一場變革。他主張請更新、更好的設計師，更快地推出產(chǎn)品，然后在渠道、運輸、終端等環(huán)節(jié)，也召集了很多能夠非常迅速將這些產(chǎn)品推向市場的人。不過，安德森說，他們仍將一如既往地注重對加工廠消毒、衛(wèi)生以及餐廳等方面的考察，這被放置在與利潤同等重要的地位。他們一直堅持要求并督促每一家供應商合理處理循環(huán)使用的廢水。

　　安德森還請記者告訴大家，牛仔褲不必每次穿了都洗;洗時最好用冷水;不要用烘干機，曬干會更好;要是不穿了，還可以捐獻給慈善機構。

　　記者：這是你第幾次來中國?

　　安德森：10年來，我每年都會來中國。中國市場非常重要，我一直非常關注，這是第30次了。

　　記者：據(jù)說你們這次在中國推出的新品牌會便宜得多?

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　　安德森：李維斯現(xiàn)在都是高端品牌。但我們發(fā)現(xiàn)中國有一個新興的中產(chǎn)人群，他們也希望能享受到國際大品牌的牛仔褲，不僅合身舒服，同時價格又比較適中，能夠負擔得起。新品牌的牛仔褲定價在299-399元人民幣，應該非常適合他們。

　　記者：這算不算是李維斯在中國重新定位?

　　安德森：不是重新定位，也不是市場調整。推出這個與李維斯品牌并列的新品牌，是為了滿足消費者的不同需求。

　　記者：299-399元，這是中國市場上品牌牛仔褲的主流價格。李維斯的新品牌在這一區(qū)間會有什么優(yōu)勢?

　　安德森：李維斯是全世界最大的牛仔褲公司。牛仔褲是非常專業(yè)的產(chǎn)品，而且我們非常有實力，能很快抓住流行元素，同時從品牌銷售中獲取新的一手信息。這是我們的最大優(yōu)勢。

　　記者：中國是一個能把牛仔褲做到1美元的國家，在這里你怎么販賣高價牛仔褲?

　　安德森：誰都愛便宜的東西，但是中國消費者已經(jīng)越來越重視產(chǎn)品質量和性價比?，F(xiàn)在有很多中國消費者愿意花錢去買大品牌、高品質的產(chǎn)品。國際化大品牌的性價比不是本土企業(yè)所能比擬的。價格不會成為一個有文化產(chǎn)品的推廣障礙。

　　記者：中國有很多年輕的服裝企業(yè)，有的也揚言要走向世界。一個本土公司如何走向世界，他們需要在設計、生產(chǎn)、采購上做哪些調整?

　　安德森：要想從本土公司變成國際化的公司，首先你要了解你想進入的市場情況是怎么樣的，他們的價值觀如何?要針對每個市場拿出具體策略。這需要很長時間，所以必須要有耐心。李維斯為今天在110個國家銷售產(chǎn)品，經(jīng)營了157年。

　　還有很重要的一點是，你要讓消費者知道你要做什么，在各地區(qū)的銷售策略要有一致性，品牌推廣要有原則。身處不同市場，你要能敏銳地觀察到其中的變化，在關注差異的同時，也不能放棄一致性。我們來到中國后，也花了三四年時間才達到現(xiàn)在的狀態(tài)。

　　記者：中國服裝業(yè)的同質化競爭比較嚴重，無法創(chuàng)造出引領時尚的東西，李維斯能否給出一些建議?

　　安德森：不，我沒有。對于本土企業(yè)來說，要避免和突破這種狀態(tài)非常難。我們在110個國家銷售服裝，所以知道市場在發(fā)生什么，能夠把潮流引入到中國來。

　　記者：那照你的理論，企業(yè)是要先走向世界，還是應該先創(chuàng)造出引領世界的文化?

　　安德森：首先要了解你的企業(yè)有哪些是獨特的，是別人所不具備的，繼而知道你的價值定位在哪里。你需要創(chuàng)立非常特別的公司，然后再看你的企業(yè)是否適合進入國外市場，而不是設計一個空洞的目標，為進入而進入。

　　記者：你進入李維斯的時候，是什么吸引了你?

　　安德森：這個公司是獨一無二的，非常關心自己服務的領域，而且會為員工提供非常好的機會。開始我是在澳大利亞工作，后來在歐洲公司、美國、亞洲、加拿大工作。只要你愿意投入心力和時間，公司就會給你無限的機會。

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　　我也很喜歡整天穿著牛仔工作。這樣讓我覺得非常年輕，這個行業(yè)本身就是一個發(fā)展非常迅速的行業(yè)，每天都有新鮮的東西出現(xiàn)。這會讓你保持一個非常好的狀態(tài)。

　　記者：記得上班的第一天嗎?

　　安德森：記得非常清楚，我穿著西裝上班。那也是我最后一次穿西裝。

　　記者：在李維斯，你印象最深刻的職位是什么?

　　安德森：挑戰(zhàn)性最大的，就是現(xiàn)在的職位。從事過那么多的職位，今天這個職位的責任是最大的，這個最大的責任是——未來100年內，李維斯還能存在并發(fā)展下去。

　　記者：網(wǎng)上有一家自稱是李維斯的專賣店，而且賣的牛仔褲很便宜，你怎么看?

　　安德森：大家都希望擁有這個品牌的衣服時，就會出現(xiàn)這樣的事。我只能說，李維斯現(xiàn)在并沒有在中國做電子商務，不過我們也在尋找機會。