衣戀模式的成功關(guān)鍵是依賴衣戀作為服裝品牌打下的牢固根基。直到現(xiàn)在，雖然衣戀已經(jīng)發(fā)展成為一家綜合型企業(yè)，但很多人說到衣戀，第一反應(yīng)還是服飾。

　　這家來自韓國的時(shí)裝流通企業(yè)，歷史源自上世紀(jì)80年代。據(jù)此前曾在服飾部門工作的衣戀(上海)餐飲管理有限公司餐飲事業(yè)部總經(jīng)理及總裁秘書長金萬壽介紹，上世紀(jì)80年代由于韓國官方不再給學(xué)生提供校服，需要學(xué)生購買，因此誕生了服務(wù)于校服領(lǐng)域的服飾制造行業(yè)。由于衣戀此前在生產(chǎn)校服方面有一定的經(jīng)驗(yàn)，獲得了一定的認(rèn)知，便借此機(jī)會(huì)取得了初步的發(fā)展。

　　衣戀模式解讀：差異化經(jīng)營

　　經(jīng)過30多年的發(fā)展，目前衣戀中國旗下服飾品牌多達(dá)40個(gè)。據(jù)一位商場界人士說，因?yàn)槠放票姸?，衣戀在進(jìn)駐商場方面也擁有絕對的話語權(quán)，一談就是十幾個(gè)品牌捆邦在一起。

　　在領(lǐng)先于當(dāng)時(shí)市場的多元化戰(zhàn)略之下，衣戀內(nèi)部采取了團(tuán)隊(duì)分工制。除了流通渠道的共享，一個(gè)團(tuán)隊(duì)對應(yīng)一個(gè)品牌，在設(shè)計(jì)與運(yùn)營上獨(dú)立，甚至還有獨(dú)立的法人。

　　衣戀生產(chǎn)和運(yùn)營本地化也給衣戀的成功帶來了保證。

　　金萬壽透露，這是衣戀在同類韓國品牌中得以成功的要訣之一。在衣戀早期，還有30%的面料是從意大利等地進(jìn)口，但發(fā)展至今，已基本實(shí)現(xiàn)接近百分之百的本土化面料采購以及成衣代工制造。這就節(jié)約了成本，提高了供貨速度。在衣戀，一件衣服從最初制造到最后出廠周期僅為30天。

　　此外，在服裝設(shè)計(jì)方面也實(shí)現(xiàn)了本地化。比如，根據(jù)中國消費(fèi)者愿意顯露品牌的傾向，Teenie Weenie品牌往往會(huì)把標(biāo)志性的熊家族故事放在衣服的顯眼位置。

　　一些女裝在市場定位中其實(shí)都是面對的同一消費(fèi)群體，則會(huì)根據(jù)她們?nèi)粘Ｉ钪姓宫F(xiàn)的不同需要而進(jìn)行品牌分類，通過同一個(gè)消費(fèi)群在不同環(huán)境下的穿著“錯(cuò)位”而提供不同服飾類型。

　　鞋服評論人馬崗對記者說，這種錯(cuò)位搭配能夠?yàn)榭蛻籼峁└嗟漠a(chǎn)品選擇，帶來類似于一站式消費(fèi)的體驗(yàn)，對企業(yè)的發(fā)展帶來一定的協(xié)同效應(yīng)。

　　那么，中國企業(yè)能否復(fù)制衣戀的格局呢?記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士，其紛紛表示目前中國企業(yè)還無法達(dá)到，原因是主業(yè)的發(fā)展還未到一定的程度。

　　馬崗說，多品牌戰(zhàn)略在服裝領(lǐng)域得到成功的還很少。中國很多服飾企業(yè)關(guān)鍵還是在思考多品牌戰(zhàn)略時(shí)太過單一化，缺乏對顧客體驗(yàn)真正的理解，沒有像衣戀等企業(yè)這樣用多維化的角度來思考多品牌戰(zhàn)略。

　　時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究院院長李凱洛更是表示，僅從服裝風(fēng)格和整體店鋪的設(shè)計(jì)來看，就沒有中國企業(yè)能像衣戀這樣把握得徹底。衣戀的多品牌經(jīng)營等于是在業(yè)界建立了一個(gè)樣板。相比服裝，中國未來的時(shí)尚餐飲絕對是一片藍(lán)海。

　　溢美之詞背后，也有分析人士表達(dá)了擔(dān)憂，衣戀的多元化領(lǐng)域的確比較多，但也不是每個(gè)領(lǐng)域都很成功。比如他們在中國開的兩家超市優(yōu)客，就沒有顯現(xiàn)出太大優(yōu)勢。

　　據(jù)金萬壽介紹，不同于中國企業(yè)的短平快，衣戀對旗下品牌的打造都屬中長期規(guī)劃，以Ashley為例，在中國的目標(biāo)定位于五年內(nèi)開200家店，十年內(nèi)開2000家店。

　　然而，并不是每個(gè)企業(yè)都能耗上五年、十年的時(shí)間來等待一個(gè)品牌的回報(bào)，尤其在中國這個(gè)競爭者眾多的市場上，動(dòng)輒進(jìn)口的食材和高額的租金，僅在成本上對Ashley就是一個(gè)考驗(yàn)。

　　復(fù)制服裝模式衣戀中國打造餐飲板塊

　　這里有希區(qū)柯克的電影海報(bào)，黑膠唱片的音樂封套，老式卡車輪胎鋼圈，美國各個(gè)州的州旗、汽車號(hào)牌以及印有各個(gè)州風(fēng)光的盤子，還有從蘇富比拍賣而來、美國第35任總統(tǒng)肯尼迪及其夫人杰奎琳使用過的椅子……來到這里的客人，第一感覺是來到了一家展示美國上世紀(jì)文化的歷史博物館。{page_break}

　　但事實(shí)上，這里并不是歷史博物館，而是一家美式風(fēng)格的自助餐廳，餐廳的運(yùn)營者也并非美國企業(yè)，而是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)囊苑b起家的韓國企業(yè)衣戀(E-land)。

　　這家名為Ashley的自助餐廳正是衣戀在中國打造的一個(gè)新興業(yè)態(tài)，就在Ashley開業(yè)的前三個(gè)月，衣戀在中國的首家咖啡廳Lugo也登陸上海。

　　移植服裝模式

　　乍看上去，衣戀作為一個(gè)服裝品牌進(jìn)軍餐飲業(yè)，是一個(gè)令人詫異的決策。但對于韓國的衣戀集團(tuán)而言，這不新奇，這家集團(tuán)的業(yè)務(wù)，橫跨服飾、餐飲、旅游、房地產(chǎn)、超市等多個(gè)領(lǐng)域。而餐飲，是衣戀除了服裝之外的第二大業(yè)務(wù)，占到衣戀集團(tuán)將近10%的份額。

　　衣戀(上海)餐飲管理有限公司餐飲事業(yè)部總經(jīng)理及總裁秘書長金萬壽對記者說：“衣戀之所以敢于多元化經(jīng)營，尤其是餐飲業(yè)務(wù)，正是服飾領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)帶來了跨界的可能性。”

　　目前在韓國，衣戀集團(tuán)旗下的餐飲業(yè)已進(jìn)入比較成熟的發(fā)展階段，現(xiàn)有pizza mall、Ashley、lugo coffee等不同種類的餐廳，其中Ashley和lugo coffee是在韓國排名靠前的餐廳。金萬壽說，衣戀1994年在韓國開設(shè)第一家pizza mall的時(shí)候，當(dāng)時(shí)在韓國也是首家嘗試新業(yè)態(tài)的服裝企業(yè)。

　　作為服裝品牌，衣戀有兩個(gè)特點(diǎn)，一是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，二是家庭式店面裝修。“我們把每一個(gè)店鋪都會(huì)想象成是客人的房間，每一個(gè)擺設(shè)角落都會(huì)看做是客人的衣櫥。”金萬壽說。

　　Ashley幾乎是復(fù)制了經(jīng)營服裝的思路。“中高端的價(jià)位，高檔的感覺。” 金萬壽介紹，這便是餐飲和服裝希望達(dá)到的最終效果。

　　記者在Ashley店內(nèi)看到，在裝修以及格局布置上，Ashley每個(gè)細(xì)節(jié)都做到了差異化以及錯(cuò)位化的搭配。按照生活方式和功能分為休閑、正式、家庭等不同區(qū)域，每個(gè)格局的擺設(shè)均與格局內(nèi)的氛圍相對應(yīng)。

　　與其他餐廳不同的是，Ashley室內(nèi)吊燈周圍的裝飾均是鍋、酒具和刀叉，在休息區(qū)，還設(shè)置了專門的掛衣架供客人放置衣物。

　　餐廳食物的定位也與衣戀服飾一樣，定價(jià)介于中檔高水平，風(fēng)格上幾乎是純粹美式，餐廳還擁有自己的切配、加工、物流配送等全套體系。金萬壽稱，為了保持原創(chuàng)風(fēng)格，目前部分食物仍是從海外進(jìn)口，比如牛排是從澳洲進(jìn)口，面粉則是從意大利進(jìn)口，在本地化改良方面，還增加了海鮮和燒烤類料理，當(dāng)然價(jià)格也高于在韓國同水準(zhǔn)Ashley的近30%。

　　“我們在中國的發(fā)展還要經(jīng)歷三個(gè)月的考驗(yàn)，發(fā)展得好，擴(kuò)張將是必然的。”金萬壽在談及未來時(shí)表示，做餐飲，最重視的還是食品安全問題，因此在食材的選擇和把關(guān)上非常謹(jǐn)慎。

　　“說衣戀在餐飲領(lǐng)域的表現(xiàn)是復(fù)制了服飾領(lǐng)域的成功一點(diǎn)也不為過。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究院院長李凱洛對記者稱，這種復(fù)制是全方位的，從店面選址到店內(nèi)的裝修，以及食品的體驗(yàn)上，無一不是對衣戀保持的品味、提倡的生活方式以及文化的傳遞。

　　從選址上，Ashley就經(jīng)過了精心考慮。金萬壽說，中國的首家店之所以開在上海金橋，是因?yàn)锳shley的美式風(fēng)格需要選擇一個(gè)外籍人士相對多的區(qū)域，而金橋靠近碧云國際社區(qū)，能夠滿足這一要求;lugo coffee則較為大眾化，因此選擇在白領(lǐng)較多的上海八佰伴。

　　金萬壽介紹，目前在上海的Ashley店不包括租金在內(nèi)，前期投入就達(dá)到1000萬元人民幣以上。不過，如同衣戀服飾一樣，其餐飲品牌也幾乎見不到在中國市場廣告的投放和推廣。值得注意的是，即使在韓國，衣戀餐廳也沒有用“E-land”這個(gè)原始品牌，而是全部開創(chuàng)新的品牌。

　　“也許借用衣戀品牌初期發(fā)展會(huì)更快，但從長遠(yuǎn)看，我們還是要培養(yǎng)其他獨(dú)立的品牌。”金萬壽笑著表示，不打廣告這是衣戀的傳統(tǒng)，衣戀認(rèn)為把推廣的費(fèi)用用到生產(chǎn)產(chǎn)品以及顧客體驗(yàn)上，更加有效。

　　從2012年12月12日Ashley開業(yè)至今，平均一天的營業(yè)額達(dá)到了5萬元。“顧客滿意就是最好的廣告。”金萬壽說。

　　衣戀將以每年300萬億韓元規(guī)模開拓中國餐飲業(yè)市場，計(jì)劃利用在中國通過時(shí)裝業(yè)構(gòu)建起的流通網(wǎng)，通過進(jìn)駐百貨商店或購物中心的直接經(jīng)營方式，來擴(kuò)大餐廳數(shù)。

　　衣戀中國計(jì)劃在2016年前將Ashley擴(kuò)大至200家，實(shí)現(xiàn)年銷售2兆韓元。目前除了上海以外，在北京、成都、武漢等地都已經(jīng)與當(dāng)?shù)氐馁徫镏行幕虬儇浬痰旰炗喠诉M(jìn)駐計(jì)劃。

　　盡管目前在上海只開在金橋國際商業(yè)廣場以及八佰伴兩家，但金萬壽表示，目前有很多商城在洽談之中，包括此前已經(jīng)與集團(tuán)簽署了時(shí)尚服飾以及餐飲等長期入駐合作協(xié)議的萬達(dá)和百聯(lián)等。“鑒于服飾領(lǐng)域所形成的強(qiáng)勢品牌效應(yīng)，邀請我們的商場也有不乏降低租金甚至免租金邀請我們?nèi)腭v。”金萬壽說。

　　在中國，衣戀所有的店鋪都采用直營模式，“如果采用代理模式，進(jìn)軍市場的初期可以輕而易舉地?cái)U(kuò)充賣場，但很難對庫存和職員進(jìn)行管理。否則只是在進(jìn)軍市場的初期風(fēng)靡一時(shí)，后來逐漸衰落。”金萬壽說。{page_break}

　　時(shí)尚大牌的“跨界經(jīng)”中國企業(yè)跨界多為賺“快錢”

　　不論是咖啡廳、自助餐廳，還是甜品店，雖然各有千秋，但無一例外的，它們都在設(shè)計(jì)以及品味上延續(xù)了各自品牌的基因，將時(shí)尚文化貫穿于食與穿兩項(xiàng)最容易展現(xiàn)現(xiàn)代人風(fēng)格的領(lǐng)域中。

　　奢侈品牌鐘愛咖啡廳

　　例如，奢侈時(shí)裝品牌古馳(Gucci)就在意大利佛羅倫薩和日本東京開了兩家咖啡店。在東京銀座的Gucci咖啡店內(nèi)的鎮(zhèn)店之寶不是咖啡，而是用來搭配咖啡的Gucci巧克力，還配有提拉米蘇、立方體巧克力、有機(jī)烤蔬菜、卡布奇諾等美味食品。

　　Gucci咖啡店的店面裝修也延續(xù)了古馳主品牌奢華的風(fēng)格。整個(gè)古馳咖啡店可容納50人左右。這里的服務(wù)生也都經(jīng)過嚴(yán)格挑選，制服是合身的黑色襯衫與黑褲。古馳咖啡店所有食材都是從意大利進(jìn)口的。

　　香奈兒也把Beige餐廳開在日本銀座。餐廳內(nèi)飾以香奈兒經(jīng)典杏色為主調(diào)，外圍大廈的顯示牌則是配以數(shù)百個(gè)香奈兒的logo, 同時(shí)在菜譜上聘請米其林大廚跨界合作，依據(jù)時(shí)裝設(shè)計(jì)的原則把食物以系列的形式呈現(xiàn)在食客面前，菜單會(huì)像時(shí)裝一樣隨著季節(jié)改變而調(diào)整。另外，餐廳還提供以“香奈兒”經(jīng)典綾紋路為靈感的招牌甜點(diǎn)，配以金箔點(diǎn)綴。香奈爾的Beige餐廳吸引了一大批香奈兒服飾的追隨者，進(jìn)入香奈兒餐廳就餐的女士往往就身著香奈兒的套裝。

　　法國的時(shí)裝品牌雅昵斯比(agnès b.)也在中國香港和臺(tái)北地區(qū)開設(shè)了咖啡廳，并繼續(xù)強(qiáng)調(diào)法式生活方式導(dǎo)向，提供法式風(fēng)味的甜點(diǎn)以及咖啡，并佐以地道的法國菜。雅昵斯比的咖啡廳目前已增至五家，在香港時(shí)尚圈和餐飲界都較有名。

　　愛馬仕(Hermès)也在韓國首爾擁有一家咖啡店，從建筑格調(diào)到一張紙巾都保持與品牌一致的設(shè)計(jì)感，極具品牌烙印。

　　除了跨界做餐飲之外，部分時(shí)尚品牌還涉足酒店業(yè)、家居業(yè)等。時(shí)裝大牌范思哲(Versace)旗下就擁有 Palazzo Versace酒店，酒店外觀的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了歐洲宮殿和古典羅馬建筑風(fēng)格，范思哲酒店規(guī)模并不大，房間也不多，卻十分豪華。據(jù)稱，酒店門口的鵝卵石全部都是從意大利進(jìn)口而來，鋪在門口到大堂之間的道路上。酒店主建筑中間還雕刻有范思哲頭像，相當(dāng)醒目，酒店內(nèi)也有不少范思哲的畫像。

　　阿瑪尼也從2010年起開設(shè)阿瑪尼全球連鎖酒店。以迪拜塔里的阿瑪尼酒店為例，里面從家具到其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包括Eramosa石地板、斑馬木飾屏和墻布，以及浴室和水療中心配件等，都由阿瑪尼全程親自監(jiān)督設(shè)計(jì)和策劃。

　　中國品牌激進(jìn)跨界

　　時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究院院長李凱洛對記著說，這些品牌跨界所涉足的領(lǐng)域和原品牌是存在關(guān)聯(lián)性的，這種關(guān)聯(lián)性能使品牌的成功經(jīng)驗(yàn)得到復(fù)制，也能實(shí)現(xiàn)文化的塑造和生活態(tài)度的傳遞。“利用時(shí)尚把不同的業(yè)態(tài)打通，使得顧客在其服飾等方面所獲得的品牌體驗(yàn)在餐飲、酒店中延續(xù)。這樣的同界異業(yè)是對品牌價(jià)值最大化的挖掘。”

　　“人們的消費(fèi)不再滿足于簡單的購買行為，而更加熱衷追求消費(fèi)空間以及心態(tài)。“類似多維度的品牌跨界所帶來的一站式的體驗(yàn)是未來趨勢。”鞋服評論人馬崗稱。

　　然而，在中國，服飾品牌跨界依舊處于試水階段，并且表現(xiàn)得較為激進(jìn)。

　　在品牌策略上頗為大膽的本土企業(yè)美特斯邦威曾于2012年3月在其上海南京東路旗艦店五樓開設(shè)了品牌咖啡店Tag Cafe。在開設(shè)之初，美邦表示將會(huì)為來店顧客提供現(xiàn)磨且純正的花式咖啡，意在為消費(fèi)者提供一種全新的購物體驗(yàn)，讓購物變成一種行為與精神的互動(dòng)。

　　美邦在隨后還對外宣稱，將會(huì)逐步將咖啡店入駐到國內(nèi)各家旗艦店。但遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關(guān)閉，Tag 咖啡店在目前也杳無蹤影。

　　一位研究人士對記者說，不少服裝企業(yè)紛紛選擇房地產(chǎn)、新能源、金融投資等容易賺快錢的領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域和原有的服裝領(lǐng)域完全不相干，時(shí)運(yùn)好的時(shí)候，可能更容易收獲利潤回報(bào)，但長遠(yuǎn)來看，對企業(yè)和品牌的傳承沒有太大幫助。

　　典型的，比如美邦服飾、森馬服飾、七匹狼、九牧王、美爾雅、紅豆股份等企業(yè)都曾涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域;杉杉股份、江蘇陽光、波司登看好并“試水”過光伏行業(yè);還有醫(yī)藥類收入占比超過七成的開開實(shí)業(yè)和電冶板塊收入占比超過八成的鄂爾多斯。

　　但如今看來，真正成功轉(zhuǎn)型者寥寥，不被多元化產(chǎn)業(yè)拖累已屬萬幸。正因?yàn)榇?，越來越多的服裝企業(yè)都宣稱回歸并深耕主業(yè)。

　　紡織業(yè)專家汪前進(jìn)的觀點(diǎn)是：“中國服裝企業(yè)的很多問題，并不是多元化或者回歸主業(yè)就能解決的，沒能力、沒實(shí)力的還是先要集中精力把實(shí)業(yè)和主業(yè)做好。”