戶外品牌營銷的十年里，已經經過了“三個階段”：第一階段(2002-2007年 賽事和公益營銷階段)，品牌搶奪優(yōu)勢資源助力營銷;第二階段(2008-2011年 品牌自發(fā)活動萌芽與發(fā)展階段)，年度活動與大型戰(zhàn)略營銷活動顯現;第三階段(2012-2013年 大型戰(zhàn)略營銷活動階段)，活動、代言人、微電影等等都成為營銷手段，方式最為豐富。

　　在戶外市場發(fā)展第一階段，專業(yè)消費者購買針對其專業(yè)活動的專業(yè)類產品(定向消費);第二階段，處于戶外啟蒙期的消費市場，他們更多的是消費對新生活方式的認同和向往，進而忽略了產品本身(追隨流行);然而在第三階段，個人主義越來越明顯，人們在各方面都開始追求個性化，品牌開始回歸最原始的真實價值，那就是產品價值(個性體現)。

　　就此，一些業(yè)內人士給出了自己的體驗及觀點。

　　尹澤：藏酷品牌策略與顧問策略總監(jiān)

　　王珉：行業(yè)職業(yè)經理人

　　戶外品牌營銷的第一階段以賽事和公益營銷為主，大部分的品牌成立之初就開始這一方面的品牌營銷。然而隨著品牌自發(fā)活動的興起，以及戶外品牌營銷的不斷成熟，戶外品牌大型戰(zhàn)略營銷活動開始占據主流。

　　尹澤解析以上的趨勢演變：戶外品牌創(chuàng)立初期，最主要的戰(zhàn)略目的是插位立足。因此，快速樹立差異化的品牌旗幟至關重要，而符合自身品牌戰(zhàn)略定位和文化屬性的賽事活動推廣，是最快捷、有效且性價比高的推廣方式。另者，由于戶外行業(yè)大眾參與度高、知名度較廣的細分領域不多，例如：登山、徒步、自駕、溯溪等，而多數資源都被行業(yè)先行者搶占，因此，自行策劃執(zhí)行的差異化賽事營銷應時而生，這是當前形勢下初創(chuàng)戶外品牌的不二選擇。

　　王珉評價這種趨勢是戶外行業(yè)品牌意識逐趨成熟的行為體現：“市場化的賽事資源我們可以稱之為被動化賽事，即使再稀缺，但是也未必完全符合各個品牌自身的風格和調性，這樣的話就有可能會在傳播中產生錯位現象，導致資源浪費。因此，由企業(yè)自行發(fā)起并主導的賽事型營銷活動，這是戶外行業(yè)品牌意識逐趨成熟的行為體現。”，他認為，中國戶外產業(yè)尚在發(fā)展初期階段，各個版塊的成熟度都亟待完備，賽事資源也是一樣，在定位規(guī)劃、組織開發(fā)、執(zhí)行力量等各方面都需要加強，這不但需要戶外產業(yè)的努力，而且更需要政府和體育部門的支持和推動，“這樣才能使得這個產業(yè)盡快的規(guī)?；鸵?guī)范化，并催生出更多的精品資源，推動戶外企業(yè)的繁榮。”可見未來精品賽事資源也會越來越多，而企業(yè)擇優(yōu)質資源進行匹配營銷仍是一大趨勢。

　　品牌大型戰(zhàn)略活動精準傳播 事半功倍

　　王珉認為自發(fā)性營銷活動是完全以發(fā)起企業(yè)為主導，基于自身品牌定位的精準傳播，根據自身品牌風格量身定做，針對受眾心態(tài)精準傳播，所產生的效應必將是事半功倍。但是，此類活動要根據各個企業(yè)自身的資源情況和把控能力而定，審慎做好可行性規(guī)劃分析和預算，并且，由于戶外類型活動當中的某些不確定性，活動執(zhí)行中的安全因素都需要納入通盤考量。

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　　而對于該類型的活動，王珉覺得適合以下幾個時機來推出：一是可以在企業(yè)自身內外部基本盤面已趨于成熟，亟待突破的快速躍升期，可起到助推作用;二是在大型市場推介招商會、行業(yè)展會、論壇峰會期間，將其作為品牌賣點和傳播點大肆推廣，以此彰顯企業(yè)實力;三是在行業(yè)轉折期，在市道低迷大家都潛水冬眠時把握時機逆勢爆發(fā)，也可取得奇兵制勝的成效。另外，關于首發(fā)優(yōu)勢，從搶占市場心智資源角度來看，先入為主的確具有一定意義。“但是，更重要是要能匹配現階段企業(yè)定位、發(fā)展狀況、市場目標，而且相應的資源支撐是否跟進及時、執(zhí)行力的強弱，也都是獲取成效多寡的關鍵。”

　　尹澤也認為品牌自發(fā)大型戰(zhàn)略營銷活動有極大的優(yōu)勢，“這更符合自身品牌戰(zhàn)略定位的需求。自行策劃、組織和執(zhí)行的營銷活動，從一開始就是從自身品牌屬性、文化核心和市場定位的前提下進行策劃的，相對于贊助第三方組織發(fā)起的單純賽事營銷，選擇上更具主動性，執(zhí)行上更靈活，效果上更能一矢中的。”

　　作為策劃過大型戶外戰(zhàn)略營銷活動的主導者，伊澤進行了四點經驗分享：“遵循戰(zhàn)略：務必符合品牌戰(zhàn)略需求，尤其要講究與品牌文化核心訴求的匹配度、吻合度;先搶天時：行業(yè)優(yōu)勢資源、重大行業(yè)事件(包含歷史的與當前的)，要做到寧快勿慢、先知先覺，先人一步;再搶地利：當大家都在公共的行業(yè)資源里同臺共舞時，務必提前搶占最佳位置;人盡其用：戰(zhàn)略營銷活動的各級資源，無論企業(yè)內外，如策劃團隊或公司、名人名家以及行業(yè)媒體等，應做到有機整合、有序統(tǒng)籌，人盡其用。

　　行業(yè)過了最佳造牌時代 未來是品牌系統(tǒng)的綜合較量

　　探路者“尋找身邊的探路者”活動幾經傳承，而且隨著汪峰代言后，品牌口號的變更，該活動也立即變身為“勇敢的心--尋找身邊的探路者”，另外如凱樂石的“尋巖之旅”如今也已經走到第三屆，并且仍有越來越多的品牌在不斷發(fā)起戰(zhàn)略營銷活動。那么，是不是可以說，如今戶外行業(yè)的營銷已經進入到比拼品牌戰(zhàn)略的時代了?而誰的品牌戰(zhàn)略營銷做的好，做得出彩，將更有一分優(yōu)勢?

　　對此，尹澤解析：品牌的競爭是綜合的競爭，本質上是品牌系統(tǒng)的較量與博弈，不僅僅限于戰(zhàn)略營銷一個領域。品牌系統(tǒng)的內容包含了戰(zhàn)略、產品、資源和人才。而今，戶外行業(yè)已經過了最佳的造牌時代，對目前國內這些戶外品牌來說，誰的品牌系統(tǒng)最具眼力、實力和執(zhí)行力，那么誰將是未來行業(yè)競爭的優(yōu)勝者。

　　品牌傳播關注點應落在以產品為支撐的實打實傳播上

　　“從目前的戶外市場整體市場格局差距而言，不管是形象還是產品，大多數品牌都還沒有形成真正意義上的品牌區(qū)隔或距離，大多介于當年(2004年)運動時代中“先推品牌、再練內功”的粗放階段。”王珉說道。鑒于與體育用品行業(yè)曾經類似的處境，王珉更加贊同，品牌營銷戰(zhàn)略的比拼之外，商品--作為品牌價值面對終端消費者的最終呈現，其載體功能還需要得到進一步的重視。

　　專業(yè)賽事具備行業(yè)權威性，如果能跟產品更密切的相輔相成關聯起來，將會更有力度的對品牌進化起到推波助瀾的作用。

　　王珉總結，“我認為，產品永遠是品牌的載體，基于產品之上所做的品牌活動才會是加法、是錦上添花，否則品牌將成為無本之木、空中樓閣。我們常說，做品牌就是要‘虛實結合’：‘虛’是品牌戰(zhàn)略，‘實’就是產品支撐，缺一不可。當然現在的品牌不是硬推就可以的，而是要注重情感，就是講故事：利用品牌文化講，利用產品講，還有就是利用賽事來講。”

　　兩個核心下的多層面立體呈現 多元化營銷方式傳播表現

　　尹澤認為，無論是自主策劃發(fā)起的營銷活動還是贊助的營銷活動，堅持自身品牌定位和核心文化訴求是原則，這是隱藏在所有品牌行為背后的靈魂，是一切行動的綱領和準則。不僅僅是品牌戰(zhàn)略營銷活動，還應該包括產品規(guī)劃與企劃、品牌形象設計、媒體傳播與推廣等方面。

　　王珉指出：定位和方向--這是品牌創(chuàng)立之初就必須明確的，也是品牌發(fā)展中需要堅持的兩個核心。品牌企業(yè)的營銷手段以及表現形式可以多元化，才能達到對受眾的立體交叉覆蓋，但是前提是必須要符合本品牌調性和產品定位，并且要具備鮮明的品牌風格。這樣才能實現兩個要點：一方面是走出具有自己特色的路線、避免千人一面;另一方面是，以真正意義上的差異化來構建品牌壁壘、實現快速突圍。