由于羊絨屬稀缺資源，每年全球羊絨產(chǎn)量有限，羊絨行業(yè)整體存在一定的規(guī)模瓶頸，面對這樣的不利形勢，中國羊絨品牌還有哪些優(yōu)勢?中國羊絨品牌應(yīng)該如何挖掘弘揚自身文化，并使之躋身時尚領(lǐng)域?如何更好地發(fā)揮中國羊絨品牌在國內(nèi)外市場的影響力和引導(dǎo)力?為此，記者聯(lián)系采訪了一些專家，希望可以找出一些可行答案。

　　數(shù)量與價格不再是產(chǎn)業(yè)利器

　　在采訪中，多位專家都充分肯定了我國羊絨產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。UTA時尚管理集團總裁楊大筠認為，我國在羊絨方面的優(yōu)勢不言而喻。曾有數(shù)據(jù)顯示，我國是羊絨生產(chǎn)大國，每年的羊絨產(chǎn)量接近12000噸，占世界總量的75%左右，全球最優(yōu)質(zhì)的羊絨原料就在中國，青海、內(nèi)蒙古、新疆產(chǎn)的絨都十分優(yōu)質(zhì)。經(jīng)過近20多年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為全球羊絨生產(chǎn)、制造、消費第一大國。國際上幾大羊絨消費國意大利、英國、日本等每年生產(chǎn)用的羊絨和無毛絨幾乎全部從中國進口，中國羊絨市場的任何變化都會對國際市場產(chǎn)生直接影響。

　　IFB國際時尚品牌發(fā)展管理中心總裁王翔生博士表示，中國羊絨產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，第一個是原材料的優(yōu)勢;第二個是資金的優(yōu)勢，羊絨企業(yè)一般資金雄厚;第三個是市場優(yōu)勢，中國擁有全世界最大的市場;第四個是生產(chǎn)技術(shù)的優(yōu)勢。

　　既然擁有了如此得天獨厚的優(yōu)勢，那么中國的羊絨產(chǎn)業(yè)以“數(shù)量”和“價格”贏得市場的競爭時代真的結(jié)束了嗎?中國羊絨產(chǎn)業(yè)未來的方向是什么?

　　王翔生博士介紹：“中國羊絨的優(yōu)勢主要屬于商品的優(yōu)勢，并不屬于品牌的優(yōu)勢。這些傳統(tǒng)優(yōu)勢并不代表中國羊絨品牌能夠隨著中國消費者需求而提升。”

　　楊大筠表示：“不可否認，我國羊絨產(chǎn)品僅僅通過生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢取勝，深加工、精加工能力和發(fā)達國家比差距還很大，羊絨產(chǎn)業(yè)的國際競爭力還不強，在國際羊絨界我們還沒有取得與地位相符的話語權(quán)。除此之外，我國的羊絨品牌在宣傳方式和宣傳主旨上也比較單一。中國所有的羊絨企業(yè)都是在需大于供的市場中發(fā)展起來的，羊絨也作為地方經(jīng)濟的重要支柱在發(fā)展。”

　　他舉了一個例子，在羊絨品牌發(fā)展的早期，企業(yè)僅僅抓住羊絨的保暖功能進行宣傳。而此時，消費者正在從對羊絨保暖功能的單一需求上逐步轉(zhuǎn)到滿足個人消費的品質(zhì)需求上。同時，我國的女裝和時裝品牌快速崛起，包括羊絨服裝在內(nèi)的全系列搭配對傳統(tǒng)羊絨品牌的沖擊較大，羊絨品牌集體迷失。面對日新月異的市場，混沌的品牌形象需要重塑，莫讓羊絨品牌變土特產(chǎn)，打造品牌個性化能力，將產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)新進行整體、系統(tǒng)的結(jié)合，才能構(gòu)成品牌新的支撐點和構(gòu)建品牌優(yōu)勢的新能量。

　　法國五聯(lián)合時裝品牌規(guī)劃機構(gòu)指定中國地區(qū)中方規(guī)劃總監(jiān)拜龍認為，中國羊絨企業(yè)很有前途的兩大特點是中國原材料的控制權(quán)和中國市場的空間。高端羊絨像Loro Piana品牌的價格在中國市場空間并不是太大。但是在中國走基數(shù)市場，市場空間還是有的。如在美國，羊絨服飾可以賣到400元~500元。

　　緊扣羊絨特質(zhì)深耕市場

　　那么如何重新塑造中國羊絨品牌形象呢?如何更好地發(fā)揮其在國內(nèi)外市場的影響力和引導(dǎo)力?

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　　楊大筠表示，羊絨品牌重塑相當艱難和漫長，羊絨品牌應(yīng)該變成某個階層的生活標志，而不是大眾化產(chǎn)品。第一，重新鎖定品牌定位，走年輕化路線，根據(jù)羊絨含量確定服裝價格的策略要取消，款式和品牌才是定價的機制。第二，應(yīng)該從不拋棄羊絨特性的基礎(chǔ)上去考慮市場，將單品轉(zhuǎn)變?yōu)槿盗挟a(chǎn)品。第三，加大終端零售點的投入，建立品牌生活館、體驗店。第四，中國羊絨品牌需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)上下游優(yōu)質(zhì)資源，認清品牌價值，在市場中穩(wěn)步建立品牌。要知道，盲目開店和找代言人將帶來羊絨產(chǎn)業(yè)的毀滅。

　　拜龍認為，一個品牌的成功與失敗并不是取決于廣告語，如果僅靠廣告語就能成功，說明這個市場是很不成熟的。中國羊絨企業(yè)也有很多弊病，第一，通常羊絨類品牌的運作意識、運作機制在整個服裝領(lǐng)域都處于落后部分。第二，目前企業(yè)普遍建于寧夏、內(nèi)蒙古等省區(qū)，并沒有把北京、上海作為它們真正的研發(fā)中心和品牌銷售的場地，其實還在遠途控制，這是不對的，肯定需要全身心投入進來。第三，目前在中國，羊絨產(chǎn)品四季性形成不了，對于品牌網(wǎng)絡(luò)和顧客影響力大打折扣。所以對于羊絨品牌來講，肯定要克服四季性和系列品這兩大缺點，羊絨通常只能做羊絨衫，其實羊絨可以做成針織類、梭織類的產(chǎn)品，如春夏開發(fā)絲棉類、絲絨類產(chǎn)品，秋冬可以做成絨類和絲絨類產(chǎn)品。

　　王翔生博士認為應(yīng)從以下幾點著手：第一點，從品牌方面來說，應(yīng)該要結(jié)合時尚、民族、工藝、形象四個方面。舉個例子，如杰尼亞為了推廣羊絨品牌，曾利用半年時間在各大時尚雜志跨領(lǐng)域做廣告，從羊絨產(chǎn)地、工藝等方面，精心布署廣告，再過半年就推廣定制杰尼亞羊絨衫。也就是說羊絨品牌要懂得做細節(jié)，要懂得去說。第二點，從商品方面考慮，羊絨商品未來有幾個發(fā)展方向：一是品位化。二是四季化，羊絨品牌在百貨商場主要集中在一個區(qū)域，在秋冬的時候，羊絨品牌在百貨商場就是“王店”，秋冬一過去就撤掉了沒有價值了。如當年鄂爾多斯品牌想進女裝區(qū)、男裝區(qū)，就必須把產(chǎn)品往四季化發(fā)展。三是品質(zhì)化，中國羊絨品質(zhì)雖好也要經(jīng)過國際專業(yè)機構(gòu)認證和認可。四是渠道創(chuàng)新，羊絨品牌還可以考慮購物中心、商場男裝店女裝店、網(wǎng)上、生活館、綜合館等。

　　“小題大做”教育消費者欣賞

　　那么，中國羊絨如何發(fā)揮影響力和引導(dǎo)力?中國羊絨品牌的文化自信是否卓然成風?對照中國企業(yè)的文化來談，中國企業(yè)的文化更多的是生產(chǎn)文化、老板文化、企業(yè)文化。在整個文化價值鏈，中國羊絨企業(yè)發(fā)展是斷層的，只有點狀的，沒有形成線和B狀環(huán)，更多地處在服務(wù)經(jīng)濟階段，沒有到體驗經(jīng)濟階段。

　　拜龍表示，一個品牌其實策劃永遠沒有規(guī)劃重要。中國企業(yè)應(yīng)該有這樣一個心態(tài)，品牌不是投機而是投資。應(yīng)該更多的是從品牌內(nèi)部的核心魅力去構(gòu)建，從品牌定位、品牌文化、品牌戰(zhàn)略、品牌的價值鏈、品牌系統(tǒng)性建設(shè)。渠道現(xiàn)在有很多變化，傳統(tǒng)的羊絨品牌，線上一定要考慮，線下的如SHOPPINGMALL、街鋪店、社區(qū)店，百貨公司在一個階段也是可以考慮的。

　　王翔生博士雖然認同中國羊絨是有文化的，但是他也表態(tài)這個文化并不是大家期待的。“人們一想到羊絨就會想到功能性保暖產(chǎn)品，比較適合送禮的，而且現(xiàn)在三四線城市的一些消費者還是比較認可的?，F(xiàn)在打造出來的文化是商品價值的文化，沒有商品以外的文化、沉淀、內(nèi)涵，并不是品牌價值的文化。”

　　中國羊絨品牌躋身時尚領(lǐng)域，必須從羊絨行業(yè)跳出來，與設(shè)計界、媒體界、文化界合作，從民族文化元素、著裝、生活方式等著手，通過推廣、營銷、教育的方法來引導(dǎo)消費者，中國羊絨品牌最初都是很粗糙的推廣，沒有推廣內(nèi)涵，沒有時尚營銷，同時在終端也缺乏VIP顧客。中國羊絨品牌不會“小題大做”，來自羊絨主要產(chǎn)區(qū)的品牌，不了解廣告推廣與單純推廣有不同，不懂得教育消費者。教育就是讓消費者懂得欣賞，像歐洲或者美國的品牌，首先是從推廣形象開始再到商品，而中國則是從商品再到推廣形象。當然國內(nèi)品牌在單品推廣上也有成功的例子，如“香云紗”是一種特殊面料，梁子花了兩年多的時間進行推廣，從不為人知到為消費者所了解。

　　商務(wù)部研究院綜合研究部主任郝寶生認為，中國羊絨品牌應(yīng)該多關(guān)注消費者的體驗。不妨從產(chǎn)品推介會、專業(yè)展會以及針對國內(nèi)外舉辦專業(yè)設(shè)計賽事入手，尤其是對于羊絨品質(zhì)的專題推廣非常重要，如羊絨產(chǎn)地、羊絨生產(chǎn)過程、羊絨產(chǎn)品的設(shè)計、羊絨產(chǎn)品的保養(yǎng)等等，不斷提高消費者對于中國羊絨產(chǎn)品的關(guān)注。鄂爾多斯、米皇、雪蓮等是中國消費者較為熟悉的本土羊絨服裝企業(yè)，如何更好地引導(dǎo)以及讓消費者深入了解并喜愛中國羊絨品牌，強調(diào)對消費者感官體驗的高度重視，也會讓消費者更加心馳神往。雅致的羊絨必定可以在流行時尚中占據(jù)一席之地，甚至成為四季流行的產(chǎn)品。