國內O2O運營都怎么玩?

　　目前國內已經有不少百貨企業(yè)開始了“O2O”實驗，從這些案例中大致上可以總結出兩個特點：

　　第一，基本上依賴于阿里或者騰訊的產品(目前還不能稱為解決方案)，核心是以客流導入為主要目標的場景和業(yè)務設定。包含的運營內容通常為：優(yōu)惠、導流、移動支付、會員及管理，后期會延伸到CRM管理、數據分析、會員精準管理，但仍然注重于市場營銷層面;

　　第二，所有的案例中提到的核心O2O體驗，在應用場景方面都依賴于平臺化的產品，在自然和常識性的體驗設計方面有局限性。

　　為了進一步理解這些特點，可以來看看國內百貨典型的兩個應用場景：

　　場景之一：以移動支付產品為核心的業(yè)務設計

　　這個場景通常是由移動支付企業(yè)提供一個優(yōu)惠或者返利的補貼，商家提供一些商品和運營環(huán)節(jié)的支持，雙方共同進行營銷和宣傳。當顧客在實體店鋪內決定購買某一商品后，將拿著導購手開的交款小票到收銀臺，在支付時選擇某種移動支付。當然做的好一點的可以在專柜支付，但國內百貨主流模式為聯營，為了控制“跑單”，基本上都是統(tǒng)一收銀。

　　這個場景最大的問題就是并沒有明顯提高業(yè)務效率，當優(yōu)惠和活動結束以后，因為不是自然和常識性的體驗設計，往往很難持續(xù)。

　　場景之二：虛擬商品墻二維碼購買業(yè)務設計

　　這是一個相對閉環(huán)的業(yè)務設計，實體店鋪將一些促銷力度比較大的商品組合后放在虛擬墻上，并生成二維碼。顧客在掃二維碼，完成移動支付(這個場景下移動支付就是符合常識性的環(huán)節(jié))后，需要選擇自提或者快遞。如果選擇自提，則要到專柜出示已經支付的憑證提貨。

　　這種方式的麻煩在于：專柜如何驗證?這必然需要在專柜配備移動終端或者固定終端設備，以及相應的后臺系統(tǒng)。也可以安排在客服統(tǒng)一提貨，或者把這些促銷商品集中在一個特定的柜臺，但這個運營細節(jié)的成本和業(yè)務流暢性都不是很理想。如果選擇快遞，這個場景變得很有意思：為什么不通過網上商城購物?而是跑到實體店來折騰這么一下。更主要的問題在于這個購物場景的設定，不符合消費者在實體店的消費習慣和真實需要。同時，用于推廣的商品只是在搞活動的時候才推出，難以形成持續(xù)業(yè)務。

　　而如果百貨企業(yè)把這些促銷商品持續(xù)用于虛擬墻二維碼銷售，就非常類似部分傳統(tǒng)百貨擺在入口的“促銷花車”一樣，是一種非常有害的經營舉措。因為促銷商品應該沿著實體店動線布局以引導客流在全店瀏覽，這也是零售經營的常識。

　　美國百貨企業(yè)是怎樣設計全渠道業(yè)務的呢?

　　如同他們的普世價值一樣，北美任何行業(yè)在做一件事情的時候一定會把“常識性”放在很重要的位置上，百貨企業(yè)也不會例外。在設計一個創(chuàng)新體驗的時候，企業(yè)都會充分考慮消費者最自然的狀態(tài)是什么，而不是以強迫改變某種習慣為出發(fā)點。

　　如果有機會走進位于紐約Herald Square的梅西百貨，體驗一下他們在部署IBEACON后的應用場景，就會比較理解“自然”和“常識性”的含義了。

　　處于IBEACON這種基于藍牙的室內定位解決方案第一階段，消費者目前可以體驗到的場景不是很多，但非常實用。

　　進入門店后，消費者將被提示開啟APP并完成雙向確認的簽到(這個環(huán)節(jié)是尊重消費者隱私的核心步驟)，然后入口的傳感器會推送本店促銷信息以及電子優(yōu)惠券等。當進入瀏覽動線后，經過每個區(qū)域你都可以從你的智能手機APP中瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷情況和查詢進一步的信息，例如評價、商品原材料和價格比較等。而這個步驟，自然的就可以鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體，完成了渠道間的無縫轉移。

　　接下來基于該技術的體驗將會逐步深化。在支付方面，顧客將可以在完成購買選擇后自行掃商品上的條碼，通過移動支付完成，也可以在設定的一些有人或無人的收銀點通過傳統(tǒng)方式或者非接觸電子錢包支付。在購物體驗和管理方面，顧客可以提前通過APP設定自己的關注商品和一些提示信息，當進入實體門店后將得到相關的信息。例如設定了“晚裝”，進入門店和經過相關商品的時候，都會得到精準提示以及相應的促銷信息，甚至是針對特定消費者的特殊折扣或者電子券……

　　總體來說，截至到目前的狀態(tài)來看，北美運營的核心是圍繞“商品”進行，很“自然的”的采用新技術，提高消費者的體驗為目的。國內O2O運營的核心是圍繞“營銷活動”，通過優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費者的某種習慣和客流路徑為目標。