視覺營銷的三個層次

　　層次一：

　　——銷售點的設(shè)立。銷售點可能設(shè)立在市中心或環(huán)線邊，帶有或沒有停車場、離目標(biāo)客戶群體住處遠或近，面積大或小，接近或遠離換乘站。依據(jù)這些參數(shù)，銷售點的吸引力指數(shù)非常敏感，變化明顯。

　　層次二：

　　——視覺營銷技巧的作用是確定商店布置、服務(wù)提供和服務(wù)運行，目的在于提高消費者購買量并使之成為忠實客戶。這里我們講的是銷售點的設(shè)計。

　　層次三：

　　——場地和店內(nèi)品牌和產(chǎn)品的展示，顯然一個市中心的專賣店和超市的陳列是兩回事。通常，為了保證他們產(chǎn)品的良好展示，廠商會設(shè)立專門職務(wù)：陳列師。

　　視覺營銷計劃總體包括

　　銷售點的設(shè)立(層次一)

　　銷售點的設(shè)計(層次二)賣場產(chǎn)品管理

　　(層次三)視覺營銷計劃細(xì)節(jié)

　　銷售點的設(shè)立(層次一)

　　通常情況下，很重要的一件事就是明確“區(qū)域吸引力”這個概念：

　　對區(qū)域吸引力的研究大體涉及如下幾方面：

　　·此區(qū)域的居住人口

　　·此區(qū)域的流動人口

　　·此區(qū)域的特性(吸引人之處)

　　·競爭情況

　　·當(dāng)?shù)氐奶厥庀埠?/p>

　　·已存在的場所間的相對位置

　　·對場所周邊的人群進行調(diào)查，考察他們對場所的看法

　　此外這個問題引起學(xué)術(shù)界廣泛爭論，各種不同理論相繼面世，每個理論都是以消費者行為某項特殊規(guī)律為依據(jù)發(fā)展起來的。

　　在此僅舉一例：Christaller模式，或稱之為“中心位置理論”：

　　在一個狀態(tài)理想、平整、擺放統(tǒng)一的環(huán)境中，消費者可以統(tǒng)一分散、自由移動，賣場的物理定位應(yīng)該具有規(guī)律性。

　　銷售點的設(shè)計(層次二)

　　毫無疑問，賣場的吸引力決不只來源于其場地，其他需要考慮的因素還有：

　　店鋪形象

　　——店鋪內(nèi)、外布置

　　——銷售模式和服務(wù)提供

　　——氛圍

　　就店鋪形象這個問題依然爭論不休，不論如何我們可以關(guān)注Mazursky&Jacoby，他們通過大量的研究總結(jié)，提出了對店鋪形象的定義：

　　店鋪形象是：

　　——一種認(rèn)知和/或一種感覺(或一種認(rèn)知和/或一種感覺結(jié)合)

　　——以上認(rèn)知和感覺是一種結(jié)論

　　——此結(jié)論或來源于某一時刻的感覺的集中和/或與某一現(xiàn)象聯(lián)系的記憶輸入

　　——以上認(rèn)知和感覺代表著這一現(xiàn)象對某個個體的意味著什么

　　這一定義融入了形象的兩大特性。首先一種形象可以是一個認(rèn)知或一個情感形成過程的結(jié)果，而情感因素經(jīng)常被忽視。

　　第二點，形象形成的過程應(yīng)該包括在店鋪形象的定義中。

　　Mazursky&Jacoby二人深知“客觀現(xiàn)實”與“主觀現(xiàn)實”的不同。消費者很重視店鋪傳遞給他們的某些信息。這些信息被闡釋、評價、綜合，然后形成某些初期推論，接著進一步深入。最終形成對店鋪的整體印象。

　　一位名叫Lusch的研究員提出了產(chǎn)品選擇適應(yīng)銷售點選擇的理論，他認(rèn)為顧客選擇何種銷售點決定性地反映了他將選擇何種產(chǎn)品。后續(xù)的研究者有在此基礎(chǔ)上進行補充，認(rèn)為對品牌和標(biāo)識的選擇決定性地反映了對銷售點的選擇。

　　店鋪的布置

　　如今我們經(jīng)常使用的一個詞語，用來表示店鋪布置的就是：環(huán)境設(shè)計。

　　店鋪設(shè)計的第一項工作就是：確定店鋪的物理尺寸：

　　——如何布置環(huán)境

　　——如何分配銷售面積，確認(rèn)通道和放置貨架

　　不容置疑的是，店鋪設(shè)計的重要性越來越大(盡管建筑設(shè)計從來就具有協(xié)助交流的作用)，不論對于大型商業(yè)中心還是專賣店，店鋪的設(shè)計從外部包裝到內(nèi)部都是一樣的重要。

　　基于此點，在市場營銷人員和建筑設(shè)計師之間需要架設(shè)一座必要的橋梁。

　　環(huán)境設(shè)計，在某些情況下是由大型設(shè)計公司完成的，平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計同時也參與環(huán)境設(shè)計。

　　事實上，這些物質(zhì)性的因素(產(chǎn)品、店鋪等)的一個功能就是：美感，這恰恰是產(chǎn)品價值系統(tǒng)溝通的媒介。

　　就店鋪氛圍來說，目前著重研究的有：

　　——音樂

　　——人群

　　——色彩

　　——氣味

　　系統(tǒng)的刺激人的五官感覺已經(jīng)成為一個趨勢。同時我們說還有銷售的戲劇化：小平面的使用成為主流。

　　賣場產(chǎn)品管理(層次三)

　　對產(chǎn)品深度和廣度的管理，品牌、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品出樣數(shù)量等等的控制。

　　對產(chǎn)品的線性管理，不同的展示方式，不同的搭配方式帶給顧客的感覺是不一樣的，客戶的態(tài)度也是大相徑庭的。