各大電商正在持續(xù)開疆辟土，搶食整個(gè)零售市場的蛋糕。促銷大戰(zhàn)也不再僅僅是往年的“雙11”“雙12”那樣的短暫，而是從年初一直燒到年尾，月月都驚喜。而這給原本就處于競爭劣勢的實(shí)體零售商所帶來的卻是，只有驚沒有喜。

　　“中國快速消費(fèi)品市場近三年增速明顯放緩，增長率由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%，為三年來最低。”7月1日，管理咨詢公司貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2014年中國購物者報(bào)告》指出。

　　記者通過大量采訪發(fā)現(xiàn)，今年以來，中國零售市場出現(xiàn)消費(fèi)疲軟，從百貨、大型商超到連鎖便利店，從品牌廠商到代理商，都感受到了濃濃的寒意。

　　南昌市商貿(mào)供應(yīng)商商會會長姜丁根向記者表示：“過去行之有效的促銷快速降低庫存的方式，今年的效果并不明顯，由促銷拉動的銷售量降低了30%，消費(fèi)者越來越理性，無論是代理商、廠家還是終端零售商都處于非常焦慮的狀態(tài)。”

　　促銷常態(tài)化 顧客難買賬

　　湖南一家百貨公司的管理人員向記者表示，受今年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，幾乎所有的百貨商場都感受到明顯的業(yè)績壓力。為了拉升銷售額，各專賣店在服務(wù)和促銷等方面下足了功夫。他向記者舉例：“一家品牌服裝店的老板為了賣出去一件衣服，面對一位女性替丈夫選購衣服時(shí)糾結(jié)于尺寸大小，竟然派營業(yè)員拿了不同尺寸的服裝上門服務(wù)。”

　　“提供這種服務(wù)一方面說明店家在服務(wù)方面下功夫，另一方面也說明了生意不景氣，如果店里的生意都忙不過來，有必要送上門去服務(wù)嗎?”他認(rèn)為，零售業(yè)處于增長放緩早已是不爭的事實(shí)。

　　這位百貨公司中層的感受十分準(zhǔn)確。國內(nèi)零售代表企業(yè)王府井在2014年第一季報(bào)實(shí)現(xiàn)營收52.40億元，同比下降4.97%。王府井百貨的營收增速連續(xù)兩年未達(dá)經(jīng)營目標(biāo)，該公司2014年的營收增長目標(biāo)也由前兩年的10%降至5%。

　　不僅僅是王府井百貨，三江購物2014年一季報(bào)顯示，一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.67億元，負(fù)增長7.12%，凈利潤3896.98萬元，下降28.90%;北京城鄉(xiāng)2014年一季報(bào)也顯示，1~3月營業(yè)收入7.24億元，同比下降6.89%，凈利3270.30萬元，同比下降7.47%;華聯(lián)綜超2014 年第一季度季報(bào)顯示，一季度公司實(shí)現(xiàn)凈利潤852萬元，同比下降29%。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，百貨業(yè)21家上市公司中，有14家在今年第一季度出現(xiàn)營收負(fù)增長情況，其中杭州解百同比下降幅度達(dá)20.56%;13家公司出現(xiàn)凈利潤負(fù)增長，南寧百貨同比下滑達(dá)88.19%。

　　7月8日，世邦魏理仕發(fā)布《演變中的中國零售業(yè)格局》系列報(bào)告之二——百貨商店的發(fā)展趨勢指出，“國內(nèi)百貨公司面臨各種外困內(nèi)憂。”作為傳統(tǒng)的零售渠道百貨業(yè)也逐漸風(fēng)光不再，銷售增長疲態(tài)盡顯，利潤水平每況愈下。2013年，主要上市百貨企業(yè)營業(yè)利潤率錄得2010年以來的連續(xù)第三年下滑。

　　多家上市百貨公司都提到，業(yè)績承壓來自于營業(yè)收入減少及促銷費(fèi)用加大，如東百集團(tuán)、杭州解百等14家百貨企業(yè)銷售費(fèi)用率在上升。目前多家百貨公司因業(yè)績承壓已停止擴(kuò)張。

　　不僅是百貨行業(yè)，大型商超也是如此。人人樂2014年一季報(bào)顯示，一季度實(shí)現(xiàn)營收34.19億元，同比下滑3.64%，期間銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用較去年同期分別增長23.28%和21.94%。人人樂總裁蔡慧明公開表示，市場競爭的加劇，運(yùn)營成本的剛性上漲及市場拓展的風(fēng)險(xiǎn)等因素將影響2014年的業(yè)績。

　　整個(gè)零售市場都陷入了增長困境。邯鄲市代理商聯(lián)合會會長宗獻(xiàn)林對此感受頗深，他告訴記者，“如今的消費(fèi)者更習(xí)慣于到社區(qū)附近購買商品，社區(qū)型的小規(guī)模店鋪甚至比商圈中的大型賣場要好，而市民的購物習(xí)慣更趨于理性，打折力度再大，不是消費(fèi)者的必需品，也不會輕意亂買。促銷力度比往年更大，但是代理商不賺錢，甚至有的處于虧損邊緣。”

　　北京一位進(jìn)駐多個(gè)商超企業(yè)的代理商告訴記者，如今，促銷已經(jīng)常態(tài)化，效果早已沒有往年好，從大超市到小便利店幾乎天天有促銷產(chǎn)品，而老百姓已經(jīng)習(xí)慣了，只買自己需要的商品。

　　“今年的超市促銷力度比往年大得多，而效果卻差得多。”上述理商告訴記者，今年以來，一些超市增加了地堆、海報(bào)等促銷費(fèi)用，而促銷成本甚至較往年上漲50%左右，過去促銷還有一點(diǎn)微利，現(xiàn)在基本是虧本狀態(tài)，如今他已經(jīng)撤出多款產(chǎn)品。

　　品牌代理商兩頭承壓

　　相對于往年旺季扎堆推新品的節(jié)奏，今年夏天各大品牌推新品的力度放緩。營銷專家李志起認(rèn)為，“今年是飲料行業(yè)的小年。”

　　“雖然今年有世界杯這樣的賽事，但是夏季的促銷力度和去年一樣，并沒有增加預(yù)算。”某著名臺資飲料湖南公司市場經(jīng)理告訴記者。據(jù)一些經(jīng)銷商反應(yīng)，不少的品牌廠家的市場營銷費(fèi)用有所減少。而寶潔從本月起撤除公司營銷職位,進(jìn)一步聚焦品牌，也引發(fā)各種猜測。

　　宗獻(xiàn)林表示，由于經(jīng)營壓力，各終端不斷上活動而且力度比往年大且頻繁，這對代理商而言則意味著承擔(dān)的費(fèi)用越多，而另一方面卻是不少廠商并沒有這么多的資源來支持這些活動，甚至與往年相比還壓縮了費(fèi)用。加上各種人工和運(yùn)輸成本的上漲，讓不少代理商舉步維艱。“更讓人難以面對的是，雖然降低了售賣價(jià)格，但是走量的效果并不好。”他表示，這種困境很難破解。

　　上述北京代理商的情況印證了上述說法，他目前的壓力非常大，所有成本和風(fēng)險(xiǎn)都得自己承擔(dān)。廠商給代理商的市場費(fèi)用在今年并沒有增加，還是按以往的業(yè)績百分比給予支持。而超市的采購人員眼里看到的只有毛利數(shù)字，零售終端的促銷成本也普遍上漲，代理商兩頭承壓，由于越賣越虧，他已從一些促銷費(fèi)用高的超市，撤出了多款產(chǎn)品。該代理商的好幾個(gè)同行也都有撤出的動作。而這些商品之前在這些超市銷售情況都是很不錯(cuò)的。

　　姜丁根告訴記者，今年百貨、日用品和服裝零售的壓力更大，無論是零售商還是代理商和品牌廠商都在絞盡腦汁地想辦法去突破，但是在這種市場處于消費(fèi)需求放緩、市場供應(yīng)供大于求的情況下，零供關(guān)系以及品牌廠商之間的博弈加劇行業(yè)調(diào)整勢在必行。

　　“在市場增速趨緩的大環(huán)境下，品牌自身市場份額的增長對品牌業(yè)績提升至關(guān)重要，而提高市場滲透率是推動市場份額提升的不二法寶。提升市場滲透率意味著品牌需要視每一位消費(fèi)者為新的消費(fèi)者，并在每一個(gè)購買場合竭盡所能吸引他們購買產(chǎn)品。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品與零售行業(yè)主席布魯諾·蘭納表示。

　　貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)的研究建議，品牌廠商應(yīng)該重點(diǎn)加大對關(guān)鍵營銷接觸點(diǎn)的投入，盡可能讓更多的消費(fèi)者了解品牌信息并幫助消費(fèi)者建立有效的品牌記憶;推出合理的產(chǎn)品組合，對產(chǎn)品或包裝應(yīng)重視創(chuàng)新，專注明星產(chǎn)品;在零售終端實(shí)現(xiàn)合理有效的陳列及店內(nèi)營銷，并確保持續(xù)足夠的投入。