百貨商場淪為“試衣間”?

　　“這件衣服不錯，快拍下貨號，去淘寶網(wǎng)找個代購買去。”上海市民朱小姐在商場試完一件衣服后熟練地拿起手機(jī)拍下了衣服的貨號等標(biāo)牌信息。“這件連衣裙在商場的價格是1399元，我在手機(jī)淘寶搜索了一下，代購價是859元，那干嗎還要在商場買呢?”

　　在電子商務(wù)沖擊下，傳統(tǒng)的購物商場正有淪為“試衣間”之虞。全國城市商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國十大城市銷售額前100位百貨商店合計銷售額同比下降10.6%，其中有82家百貨店同比銷售呈負(fù)增長。今年上半年，商務(wù)部監(jiān)測的5000家重點零售企業(yè)中，專業(yè)店、超市和百貨店銷售同比增幅分別僅為6.9%、5.3%、4.1%，而網(wǎng)絡(luò)購物同比增長29.9%。

　　“外敵”壓境，內(nèi)憂也不少。傳統(tǒng)百貨業(yè)除了受到網(wǎng)絡(luò)電商、海外購物等新興購物方式的強(qiáng)烈沖擊和分流，行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)競爭也愈演愈烈。同時，高居不下的租金以及人工成本，也讓百貨公司的經(jīng)營成本不斷上升。

　　線上線下聯(lián)動 商場試水O2O與大數(shù)據(jù)

　　不愿束手待斃的百貨商店開始著手“突圍”，打造圍繞會員、團(tuán)購、訂閱、支付、圈子、導(dǎo)航等多項服務(wù)于一體的O2O平臺。

　　擁有國際頂尖品牌聚集地的上海南京路商圈的靜安區(qū)，計劃以“白領(lǐng)午餐點”為試點啟動布局商圈移動支付系統(tǒng)。該區(qū)計劃與銀聯(lián)商務(wù)、杉德等支付機(jī)構(gòu)合作，以靜安白領(lǐng)卡為載體來擴(kuò)大和升級O2O應(yīng)用，吸引用戶在線上進(jìn)行預(yù)訂和購買，再到街區(qū)內(nèi)實體店進(jìn)行提取商品或服務(wù)，以貫通線上線下的方式引導(dǎo)消費回流。

　　“移動支付與大數(shù)據(jù)分析結(jié)合，就能對消費者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、定點推送，從傳統(tǒng)的你賣什么我就買什么，變成你需要什么我就賣什么。”上海靜安區(qū)副區(qū)長巢克儉說。

　　上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋認(rèn)為，線上與線下的融合不是簡單地開設(shè)網(wǎng)店和實體，要發(fā)揮各自特色，不可“左右手互博”。大數(shù)據(jù)的開發(fā)利用對傳統(tǒng)百貨精準(zhǔn)營銷將得到較大幫助，建議將商場自身獲得的數(shù)據(jù)和其他一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)相結(jié)合，同時注意保護(hù)消費者隱私，提供個性化服務(wù)的同時不能引起消費者反感。

　　“體驗式”消費大有文章

　　巢克儉認(rèn)為，未來的商貿(mào)業(yè)將會是商旅文體的結(jié)合，商圈應(yīng)增加餐飲、親子游樂、文化活動的比例，重在體驗式消費方式，而非售賣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

　　一些新興的百貨商場正在嘗試將藝術(shù)文化活動嵌入消費場景。今年，上海時尚地標(biāo)新天地對面的K11商場開始嘗試“博物館零售”新模式，在商場地下樓層舉辦了為期近三個月的莫奈真跡畫展，展覽吸引了近40萬人參觀，其日常營業(yè)額增長了20%。

　　其實不僅是K11，北京僑福芳草地購物中心也嘗試將藝術(shù)品融入零售，商場的空地上隨處可以看到各種前衛(wèi)的藝術(shù)作品。上海月星環(huán)球港和北京朝陽大悅城分別舉辦了卡通人物“hello　　kitty”和“哆啦A夢”的展覽，同樣吸引了大量客流。

　　“在商場內(nèi)辦藝術(shù)展覽，開設(shè)人氣餐飲、電影院等等，都會增加消費者在商場的停留時間，在這個時間內(nèi)消費者產(chǎn)生購買行為的可能性就增加了。”某百貨公司高級客戶經(jīng)理王女士說，“傳統(tǒng)百貨商場應(yīng)該將體驗和互動作為自身發(fā)展的關(guān)鍵，商場和顧客、顧客和顧客之間都可以形成互動。比如在商場的地下層設(shè)置溜冰場、攀巖等運動場地，位于商場上層的顧客也可觀看欣賞。”