“在2000年代大部分時間直至2011年初，我們的股價節(jié)節(jié)上升，由股價飆升主力帶動的總回報率，縱非超越所有亦必勝過大部分地產(chǎn)股。然則，為何我們最近表現(xiàn)暫時回軟?”陳啟宗也在今年1月發(fā)布的《致股東函》中反問。“許多機(jī)構(gòu)投資者對中國轉(zhuǎn)趨冷淡，特別是零售業(yè)，我們旗下購物商場等奢侈品的銷售額尤其深受打擊，而最新一輪反腐反奢措施亦有如雪上加霜。”陳啟宗分析，“股價受壓亦關(guān)乎我們業(yè)務(wù)營運(yùn)上的問題。首先是沈陽的皇城恒隆廣場面對的困難，其在施工時已挑戰(zhàn)重重，而于2010年底開業(yè)后，更多挑戰(zhàn)接踵而來。此乃我們在上海以外的首個內(nèi)地項(xiàng)目，故股東有理由懷疑我們能否在其他地方重演上海的成功故事。”

　　事實(shí)正在印證恒隆地產(chǎn)投資者的擔(dān)憂，2011年開業(yè)的濟(jì)南恒隆廣場并未重現(xiàn)上海項(xiàng)目的輝煌，反而像沈陽皇城恒隆廣場一樣不溫不火，2012年開業(yè)的沈陽市府恒隆廣場同樣難以令人滿意，2013年已經(jīng)開業(yè)三年的濟(jì)南和沈陽皇城項(xiàng)目開始更換租戶，更是導(dǎo)致出租率下降至88%。

　　天津的漫長開發(fā)

　　9月26日，恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地的第7個購物中心——天津恒隆廣場將開業(yè)，這本是其在二線城市獲得的第一個項(xiàng)目。

　　2005年3月，恒隆地產(chǎn)與天津市和平區(qū)政府簽署合作協(xié)議，計劃投資3億美元打造天津最大的商業(yè)廣場。

　　當(dāng)時，和平區(qū)招商辦主任石季壯向媒體介紹：“恒隆廣場項(xiàng)目是和平區(qū)近年來投資規(guī)模最大、開發(fā)面積最大的單體項(xiàng)目，開發(fā)面積達(dá)13.3萬平方米、占地面積4萬多平方米。該項(xiàng)目的建設(shè)預(yù)計需要兩年左右，最遲2008年奧運(yùn)會前建成。”

　　但是直到拿地9年后的今天，天津恒隆廣場仍未開業(yè)，而恒隆地產(chǎn)在拿下天津項(xiàng)目之后獲得的沈陽、濟(jì)南和無錫等項(xiàng)目，如今均已開業(yè)運(yùn)營。“天津項(xiàng)目進(jìn)度如斯緩慢，無論從規(guī)?；蚪ㄖ?fù)雜性而言，都無法作出合理解釋。事實(shí)上，濟(jì)南的恒隆廣場亦有相若的規(guī)模和建筑復(fù)雜性。”陳啟宗自己也表示“難以理解”，“延遲的原因只有一個：要得到天津市政府多方面的同意，這個過程既復(fù)雜且漫長”。“籌備節(jié)奏拉的時間比較長，因?yàn)槲覀冞@個地塊也處于天津的核心位置，各級領(lǐng)導(dǎo)對的它要求比較多，從設(shè)計到各個流程都有一些相關(guān)的審批、調(diào)整，中間也有政府領(lǐng)導(dǎo)換屆，所以時間比較晚。”天津恒隆廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報介紹，“樓層高度也有限制，只能蓋6層，這個項(xiàng)目沒有住宅和寫字樓，是一個純購物中心。”“由于此項(xiàng)延誤，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)的一座大型購物商場已于約18個月前開業(yè)。盡管其位置、設(shè)計和施工均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我們，但因彼乃現(xiàn)時市內(nèi)唯一之選，故許多頂級奢侈品牌均已在彼落戶。”陳啟宗今年1月稱，“因此初期而言，天津的恒隆廣場的定位將與上海的港匯恒隆廣場相近，即以副奢侈品牌為主力的四星級購物商場。”

　　如今，官方宣傳圖中宛如一尾鯉魚身、近看仿佛一艘巨型航母的天津恒隆廣場，已經(jīng)矗立在天津核心商業(yè)街和平路和濱江道的交匯處，與天津最著名的老牌百貨勸業(yè)場相鄰，現(xiàn)場工人正在緊鑼密鼓地進(jìn)行內(nèi)部商鋪裝修和外部草坪最后的修飾。

　　在嶄新的“巨型航母”大樓前，1922年已經(jīng)修建的天津市文物保護(hù)單位——總體量4.2萬平方米的浙江興業(yè)銀行天津分行舊址，如今也已被恒隆地產(chǎn)改造為天津恒隆廣場的一部分。

　　天津恒隆廣場的總體量也擴(kuò)張到15.3萬平方米，“出租率超過80%。”天津恒隆廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。該項(xiàng)目招商手冊顯示，天津恒隆廣場的業(yè)態(tài)配比中，時尚配飾最大，達(dá)到51%，其次是餐飲占比27%，超市食品6%、電器家居5%、化妝品、服務(wù)和休閑娛樂均為3%、珠寶手表2%。

　　二線城市之殤

　　雖然陳啟宗將天津恒隆廣場的定位降低，歸咎于頂級奢侈品已經(jīng)入駐提前開業(yè)的競爭對手，但背后更深入的原因可能是沈陽和濟(jì)南項(xiàng)目的不盡如人意。

　　沈陽皇城恒隆廣場總建筑面積11萬平方米，地處沈陽核心商業(yè)街中街的西部，與老牌百貨興隆大家庭一街之隔，這個商業(yè)地段是沈陽客流量最高的區(qū)域之一。

　　但恒隆地產(chǎn)年報顯示，皇城恒隆廣場過去三年租金收入分別為1.5億、1.6億和1.6億港元。

　　但恒隆地產(chǎn)2013年年報顯示，開業(yè)已經(jīng)三年多的皇城恒隆廣場，租金收入為1.6億港元。

　　恒隆地產(chǎn)內(nèi)部人士也曾承認(rèn)，“皇城恒隆是個失敗的項(xiàng)目”。2012年初，恒隆地產(chǎn)調(diào)整人事結(jié)構(gòu)，由上海港匯恒隆廣場的高管負(fù)責(zé)皇城恒隆，上海恒隆廣場主管沈陽市府恒隆，在沈陽本地已經(jīng)沒有第一負(fù)責(zé)人。

　　然而，管理團(tuán)隊的調(diào)整，并沒有扭轉(zhuǎn)沈陽項(xiàng)目的不利局面，2013年第一批商戶租約到期，調(diào)整商戶后其出租率下降為88%。

　　“皇城恒隆的選址出現(xiàn)偏差，相當(dāng)于是在北京朝陽大悅城的位置，要做一個頂級的高端奢侈品購物中心。”九洲遠(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)管理咨詢中心總經(jīng)理胡進(jìn)稱?；食呛懵V場定位于中高端，但目前沈陽的中高端和高端消費(fèi)在以驚人的速度向金廊區(qū)域轉(zhuǎn)移。

　　沈陽市府恒隆廣場便位于金廊(青年大街)區(qū)域，但該區(qū)域的高端城市綜合體已經(jīng)由2003年規(guī)劃的12平方公里內(nèi)6個城市綜合體，擴(kuò)張到如今75平方公里內(nèi)已經(jīng)建成和在建的30多個，競爭也將更加白熱化。

　　同樣，開業(yè)已經(jīng)3年的濟(jì)南恒隆廣場，去年經(jīng)過調(diào)整租戶后，出租率由95%下降到88%，雖然營業(yè)額增長8%，但是租金收入僅比2012年增長1%，實(shí)現(xiàn)3.67億元。“餐飲應(yīng)該貢獻(xiàn)了營業(yè)額增長的主要部分，餐飲貢獻(xiàn)租金比服裝品類要低不少，所以濟(jì)南恒隆會出現(xiàn)營業(yè)額上漲但租金收入不變的局面。”曾對各家恒隆廣場進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究的惠星撰文指出。

　　“恒隆在沈陽和濟(jì)南的項(xiàng)目不是很好，主要跟它的定位太高有關(guān)，它把上海的經(jīng)驗(yàn)直接移植到沈陽和濟(jì)南，而沈陽和濟(jì)南的消費(fèi)市場和上海差別很大。”大中華購物中心聯(lián)盟主席助理柏文喜稱。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報此前報道，沈陽皇城恒隆廣場最初并不是恒隆地產(chǎn)的意向地塊，其最初要買的只是現(xiàn)在的市府恒隆廣場項(xiàng)目，但是由于恒隆地產(chǎn)與政府約定的地價太過便宜，導(dǎo)致政府得到的土地出讓金甚至不能覆蓋拆遷成本，并出現(xiàn)了數(shù)億虧損。于是，沈陽市政府出面希望恒隆地產(chǎn)能夠拿下如今的皇城恒隆廣場項(xiàng)目，恒隆地產(chǎn)不得已以7.6億元拿下該項(xiàng)目。

　　對于恒隆地產(chǎn)而言，“買下不想買的地，想買的地卻買不到”并不是個案，其至今仍未能進(jìn)入北京、廣州和深圳，甚至連籌備多年的成都和長沙也未能進(jìn)入。

　　人事大“換血”

　　在沈陽和濟(jì)南項(xiàng)目經(jīng)營不善的2012年底，恒隆地產(chǎn)進(jìn)行了一場人事大調(diào)整。2012年12月，恒隆地產(chǎn)執(zhí)行董事姚子賢和高伯遒雙雙離職。

　　而1986年加入恒隆地產(chǎn)的姚子賢，在2007年便開始擔(dān)任濟(jì)南項(xiàng)目公司總經(jīng)理，2009年晉升為集團(tuán)助理董事，2010年獲任恒隆地產(chǎn)執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)中國內(nèi)地項(xiàng)目建設(shè)。

　　1994年加入恒隆地產(chǎn)的高伯遒，2005便獲任為執(zhí)行董事，主要負(fù)責(zé)中國內(nèi)地項(xiàng)目的設(shè)計和拿地。

　　恒隆地產(chǎn)的執(zhí)行董事也由5名變?yōu)殛悊⒆?、陳南祿和何孝?人。陳南祿2010年加入恒隆地產(chǎn)，1997年任國泰航空董事，2005年獲委任為太古股份董事，供職于太古集團(tuán)33年。

　　去年4月，一手打造上海港匯恒隆廣場的王裕強(qiáng)，又離開恒隆，加盟協(xié)信地產(chǎn)。“現(xiàn)在項(xiàng)目主要由陳南祿總經(jīng)理在管，人事調(diào)整肯定會對公司產(chǎn)生一定影響，但是恒隆地產(chǎn)發(fā)展這么多年，已經(jīng)有一套應(yīng)急機(jī)制，公司運(yùn)營不會產(chǎn)生大的動蕩”。上述天津恒隆廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

　　截至目前，如不算兩個上海項(xiàng)目，恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地將坐擁合近4200萬平方尺的商業(yè)物業(yè)，其中約1000萬平方尺的物業(yè)已經(jīng)落成。“計入合理的財務(wù)費(fèi)用后，總成本約為港幣920億元，其中近一半已經(jīng)支付，未付部分主要為施工費(fèi)。”陳啟宗在2013年年報中稱，“過去四年，我們每年完成一個相等于紐約帝國大廈的項(xiàng)目。按此速度計算，正在施工的3200萬平方尺物業(yè)，全部竣工需12至13年。”其中大連恒隆廣場計劃2015年開業(yè)，昆明項(xiàng)目計劃2017年開業(yè)，武漢項(xiàng)目計劃2019年開業(yè)。

　　恒隆地產(chǎn)2014年中期業(yè)績報告顯示，截至今年6月30日，其資本承擔(dān)總額為港幣470億元，主要用于發(fā)展中天津、大連、昆明、武漢,以及無錫的恒隆廣場和沈陽的市府恒隆廣場的余下期數(shù)。截至6月30日，恒隆地產(chǎn)共發(fā)行了124.7億元港幣的定息債券，其加權(quán)平均償還期為7.5年，票面年息2.95%—4.75%之間。“恒隆的長處在于建設(shè)優(yōu)質(zhì)的建筑和很強(qiáng)的招商能力，這兩點(diǎn)并非新趨勢下制勝的關(guān)鍵因素，能夠因地制宜，掌握每一個城市的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)每個賣場的自身特點(diǎn)打造新的具有差異化的運(yùn)營體系才是獲勝的關(guān)鍵因素，而恒隆最缺乏的就是此種能力。”惠星稱。

　　中國購物中心聯(lián)盟主任郭增利也認(rèn)為，“恒隆的重心現(xiàn)在應(yīng)該不是規(guī)模擴(kuò)張，而是運(yùn)營調(diào)整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化。”“在2015年以后，恒隆的租金營業(yè)額接近80億港元以后，新增物業(yè)所能帶來的租金增長作用將會減弱，到時恒隆的主要增長點(diǎn)將是內(nèi)地二線城市賣場的持續(xù)增長，如果恒隆的運(yùn)營不見起色，那么增長將會陷入停滯。”惠星稱。2013年，恒隆地產(chǎn)的股東應(yīng)占純利已經(jīng)下降14%，至港幣72億元。

　　而陳啟宗也意識到商場運(yùn)營的重要，并且開始“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。“互聯(lián)網(wǎng)已徹底改變我們的生活，對購物商場業(yè)務(wù)而言，互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響，并非單單在于網(wǎng)上購物奪去我們部分業(yè)務(wù)，更在于它可以幫助我們創(chuàng)造銷售，徹底改變我們的購物體驗(yàn)。”陳啟宗稱，“基于這個原因，我們最近制定了一個名為EST的內(nèi)部計劃，意思是體驗(yàn)(Experience)、服務(wù)(Service)和科技(Technology)。”