一、豐滿

　　顧客來到商場最關(guān)心的就是商品，所以一進門就會把目光投向柜臺貨架，這時候，如果柜臺貨架上商品琳瑯滿目，非常豐富，他的精神就會為之一振，產(chǎn)生較大熱情。無形中他會產(chǎn)生一種下意識：這兒的商品這么多，一定有適合我買的。因而購物信心大增，購物興趣高漲。相反，如果貨架上商品稀稀拉拉，營業(yè)大廳空空蕩蕩，顧客就容易泄氣，他會覺得商品這么少，難有啥好貨。一旦產(chǎn)生這種心理，便會對解囊消費造成極大阻力。因此，商品陳列的第一條基本要求就是商品擺放要豐滿。

　　此要求看似簡單，可實踐中未必每個經(jīng)營者都能做到和做好。筆者所在企業(yè)曾經(jīng)派一個工作組到南方一家商場"友情支援"。這是一家新開業(yè)幾個月的商場，經(jīng)營狀況不好。工作組人員到營業(yè)大廳看到，裝修不錯，硬件設施很棒，可柜臺里的商品稀稀拉拉，尤其是鞋帽部，開架售貨，一米多長的貨架本可擺十幾雙鞋，現(xiàn)在只擺了三四雙，看著非常扎眼。工作組就問：為什么商品擺得這么少?商場負責人很坦率，說：流動資金不足，貨源不足。工作組人員仔細看了貨架上的鞋，發(fā)現(xiàn)每一種牌子的鞋，一種樣式只擺了一雙。多的也只是擺兩雙。于是就又問：每一種牌子的鞋為啥不多擺幾雙?幾位商場負責人遲遲疑疑沒回答上來。工作組建議：在目前貨源不足的情況下，即使是同一牌子的鞋，不管顏色、樣式相同不相同都應盡量往上擺，盡可能把貨架擺滿，實在擺不滿，就適當擺一些小擺設予以彌補，比如花呀、草呀、小工藝品之類，總之不要在貨架上留太大空當，不要給人空蕩蕩的感覺。這時，一位商場負責人很婉轉(zhuǎn)地提出：樣品擺得多了將來折價處理不是損失太大嗎?

　　這家商場是一家房地產(chǎn)公司辦的，幾個老總以前都沒搞過商業(yè)零售業(yè)，他們對柜臺貨架的理解就是擺擺樣品而已，商品陳列即樣品陳列!這是一個極大的誤解。商品陳列不等于樣品陳列，樣品陳列只是商品陳列工作諸多職能中的一種，商品陳列最重要的職能是廣告作用。有一位營銷專家說：商品本身就是廣告。我們說，商品陳列也是一種廣告。中國有一句經(jīng)商諺語：貨賣堆山。為什么要堆山?就是要通過商品的極大豐富、極大豐滿招徠顧客、吸引顧客、刺激顧客的購買欲。這是我們的老祖宗的經(jīng)驗之談。所以，要把商品陳列看做是招徠顧客的一種方式;為了有效地招徠顧客，商品擺放一定要豐滿。當然，豐滿不等于擁塞，不同品類的商品對豐滿有不同的要求，這是在實際工作中應加以注意的。

　　二、展示商品的美

　　豐滿的商品吸引了顧客的目光，他不由自主來到柜臺前，這時他最想知道的是什么?最想知道的是"這東西如何"。即商品的質(zhì)量好不好，外觀美不美，適不適合他穿，適不適合他用。因而，聰明的商家這時在商品陳列上總是盡可能充分地展示商品的美，包括內(nèi)在美與外在美--這就是商品陳列的第二個基本要求。

　　所謂內(nèi)在美就是商品質(zhì)量。有一次我到 A市做市場調(diào)查，來到一家北京天壇家具特約經(jīng)銷部，一上樓便遠遠看到所賣的席夢思床墊上放著一個東西，當時我很不以為然，覺得這家商店對商品陳列太馬虎了，商品上怎么可以放雜物呢?可走近一看，不是雜物，是商店特意擺放的東西。那個東西有半個枕頭那么大，幾排沙發(fā)彈簧并列纏繞在一起，彈簧上面依次覆蓋著棕、海綿、床墊布等，等于是床墊的"剖切面"。商店是用這個東西向顧客昭示：我的床墊就是用這些材料做成的，真材實料，絕無爛污。這樣做使顧客對其質(zhì)量一目了然，很直觀，無形中增強信任感。

　　還有一個例子是北京某風雨衣廠的做法。他們在某商場搞展銷時，銷售人員在柜臺前沒有向顧客多說什么，而是將風雨?"穿"在一個模特身上，上面用蓮蓬頭不停地淋水，水滴在衣服上就像滾在荷葉上，滴水不沾，生動地顯示了這種風雨衣的擋雨效果，引起顧客很大興趣，促進了銷售。眾所周知，質(zhì)量是商品形象的生命線，利用商品陳列展現(xiàn)良好的商品質(zhì)量，無疑對樹立良好的商品形象大有裨益。

　　所謂展示商品的外在美就是運用多種手段將柜臺貨架上的商品予以美化，對商品的外在美予以強化，借此激發(fā)顧客的購買欲。有一次我到北京賽特購物中心，在肉食商場的熟肉柜前，我被吸引住了-一長溜兒雪白的立式冰柜倚墻而立，柜內(nèi)分成一個個小格子，格子里分別放著肘子、醬肉等等。透過玻璃看過去，肉的顏色真好，顯得十分鮮嫩，令我這個平時并不喜歡吃肉的人此刻也滿口生津。我仔細觀察，發(fā)現(xiàn)它之所以誘人主要是色澤十分鮮亮，而其色澤并非全是熟肉本身所具有的，很大一部分來自人工營造--在冰柜上方有一排彩色射燈，紫紅色燈光直射柜內(nèi)食品，每個格子里的食品下面都墊著一個桔紅色的圓型小墊兒，這一切配之以冰柜那潔白的"大背景"，使柜內(nèi)食品顯得格外誘人。

　　如果此處沒有彩色射燈的妝扮，缺了那頗具匠心的桔紅色小墊子，一塊塊非紫非紅的肉疙瘩放在白煞煞的冰柜里，再用日光燈照著，會是什么效果?如果那些小墊子不是桔紅色，而是白色、綠色或者紫色，那又是什么效果?由此我得到一個深刻啟示：商品需要美化。