優(yōu)衣庫能成為遠(yuǎn)東一霸，有其深入東方文化脊髓的原因，包括對(duì)于“基礎(chǔ)款”的鐘愛、對(duì)制作成衣的路徑偏好，甚至對(duì)于品牌故事的樸實(shí)宣講，似乎都可依稀看到科技公司的影子，沉溺于技術(shù)而不可自拔。創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)在接受美國《連線》雜志采訪時(shí)表示，優(yōu)衣庫唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap，而是蘋果;相比于“快時(shí)尚”，柳井正認(rèn)為優(yōu)衣庫應(yīng)該是一家技術(shù)公司。

　　但優(yōu)衣庫與蘋果的命運(yùn)顯然是不同的，即使優(yōu)衣庫的導(dǎo)熱布料 Heattech與美國波音公司787客機(jī)上的碳纖維布料，都是來自同一家高科技日本供貨商，這類吸引日本顧客、追求極致的技術(shù)故事，并不為大多數(shù)美國人所知曉。

　　對(duì)于時(shí)尚的想法，優(yōu)衣庫也與西方速食文化有著天南地北的差異。在《優(yōu)衣庫熱銷全球的秘密》這本書中，優(yōu)衣庫著名的商品陳列設(shè)計(jì)師佐藤可士和認(rèn)為，優(yōu)衣庫并非時(shí)尚品牌，而是類似手創(chuàng)館(TokyuHands)般，提供所有生活所需的零件，幫助消費(fèi)者架構(gòu)自己的日常生活。

　　也就是說，優(yōu)衣庫賣的是時(shí)尚元素，而不是時(shí)尚本身，“我們只是提供一些對(duì)象，讓消費(fèi)者自由地組合、創(chuàng)造，它代表的是日本文化，一種簡(jiǎn)單卻包含快樂的力量。”佐藤解釋道。你其實(shí)可以在MUJI 等其它日本品牌發(fā)現(xiàn)同樣的時(shí)尚特質(zhì)——簡(jiǎn)單、樸素、但并不落于俗套。UNIQLO強(qiáng)調(diào)的是“來自日本的時(shí)尚休閑品牌”整個(gè)環(huán)境都是對(duì)現(xiàn)代極簡(jiǎn)主義的宣揚(yáng)，一切都是簡(jiǎn)單明亮的，產(chǎn)品被放在專賣店中心，沒有太多干擾注意力的內(nèi)容，這些似乎在傳達(dá)一個(gè)信息：你要購買UNIQLO，因?yàn)樗憩F(xiàn)了很Cool的日本時(shí)尚。

　　無論是調(diào)性、品牌和設(shè)計(jì)，優(yōu)衣庫都深刻的沉浸在日本乃至東方文化的氛圍中。在藝術(shù)領(lǐng)域的方方面面，日本設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)與自然的和諧以及對(duì)自然材質(zhì)的珍愛,以簡(jiǎn)約的形式發(fā)揮材料的本質(zhì)。然而，這種蘊(yùn)含著東方禪意的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，在面對(duì)美國大眾的時(shí)尚趣味時(shí)，就顯得拙、重。

　　即使在日本，深受歐美潮流影響的年輕一代在對(duì)優(yōu)衣庫的態(tài)度上也漸漸復(fù)雜。日本NHK在2015年上半年做了一個(gè)趣味性的測(cè)試，調(diào)查日本年輕人“后悔購買優(yōu)衣庫的理由”。在調(diào)查樣本中，有27.2%的日本年輕人認(rèn)為穿同樣衣服的人太多了。有23.2%的年輕人則表示太便宜，沒有辦法后悔。事實(shí)上，這在一定程度上反映出年輕人復(fù)雜的心態(tài)：想通過個(gè)性化的穿著表達(dá)自我，但是也沒法拒絕優(yōu)衣庫的低價(jià)策略。

　　“我想把這個(gè)品牌提升一個(gè)層次，首要任務(wù)就是讓全世界都認(rèn)識(shí)真正的我們。人們要么對(duì)我們有誤解，要么基本上不知道我們。”優(yōu)衣庫全球創(chuàng)意主席John C Jay說。亞裔移民初來乍到美國社會(huì)時(shí)，因?yàn)椴恢涝撊绾芜m應(yīng)，最直接的辦法就是拼命讀書、考高分、讓周圍人對(duì)超優(yōu)成績(jī)側(cè)目，是僅存少數(shù)能夠自我證明的方式。優(yōu)衣庫的問題是困難的，它無法關(guān)起門來修練，也很難改變根植于東方美學(xué)的信仰;要如何適應(yīng)西方速食、奔放的多元社會(huì)，15年來，優(yōu)衣庫還不能說是找到了頭緒。

　　除此之外，美國中部地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也是一大問題。人們習(xí)慣于在沃爾瑪?shù)瘸匈徺I折扣產(chǎn)品，對(duì)服飾的質(zhì)量并不敏感，優(yōu)衣庫的性價(jià)比在此顯得沒有優(yōu)勢(shì)。此番，優(yōu)衣庫在芝加哥大開旗鼓地開店，其前景值得關(guān)注。

　　當(dāng)然，優(yōu)衣庫在美國遭遇的尷尬處境，究其原因，可能不僅僅在于風(fēng)格的單調(diào)，缺乏張揚(yáng)恣意的色彩以及消費(fèi)習(xí)慣的水土不服。問題還在于，日本文化是馴育的，美國文化卻是包容駁雜的;優(yōu)衣庫的美學(xué)，是以低調(diào)、壓抑、反求諸己的極致技術(shù)追求，去馴化同樣受到儒家信仰熏陶的內(nèi)斂大眾;但美國社會(huì)的文化，則是自由奔放，鼓勵(lì)牛仔精神盡情展現(xiàn)自我。當(dāng)優(yōu)衣庫認(rèn)為可以將自身的日本特色普及成國際時(shí)尚，但是國際化的美國卻通過看不見的手，正在將優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)化為多元文化和時(shí)尚潮流中的一支。