沃爾瑪并非唯一宣布將大規(guī)模關(guān)閉連鎖店的實體零售商。

　　梅西百貨也已在本月早些時候宣布，該公司將在年初進(jìn)一步關(guān)閉36家連鎖店;Finish Line也表示，該公司將在2020年以前關(guān)閉150家連鎖店;與此同時，已在過去一年時間里關(guān)閉了將近600家連鎖店的西爾斯控股也正在美國市場上展開新一輪的關(guān)店行動。

　　大洋彼岸的實體零售巨頭們的關(guān)店行為是否是中國零售市場“關(guān)店潮”的前奏?

　　當(dāng)然是的。從2013年開始，實體店已出現(xiàn)關(guān)店潮。按國家統(tǒng)計局2014年統(tǒng)計年鑒顯示，全國大型超市門店總數(shù)僅在2013年就減少了2567家，全國月均關(guān)店214家;到2015年，關(guān)店潮仍有愈演愈烈之勢。

　　但是，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，從全球范圍到中國市場，不能否認(rèn)，線下實體店因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、消費變化等迎來渠道格局重構(gòu)的現(xiàn)實趨勢，線下實體店將大幅縮減比重，但長期而言，實體店都是電商不可替代的主流零售渠道。

　　首先，與大部分工業(yè)制造業(yè)和高科技的服務(wù)業(yè)相比，零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)、更替緩慢，受技術(shù)革新、產(chǎn)品更新?lián)Q代的影響較小。在網(wǎng)絡(luò)購物興起之前，百貨商店和購物中心、連鎖超市各自作為主流零售業(yè)態(tài)的時間跨度都在半個世紀(jì)以上，這超越了大部分工業(yè)產(chǎn)品，特別是個性化的消費產(chǎn)品的生命周期。網(wǎng)絡(luò)購物自上世紀(jì)末誕生以來的十幾年間迅速崛起，使人們相信零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新和業(yè)態(tài)的更替加快了。但網(wǎng)絡(luò)購物全面取代購物中心、連鎖超市百貨的情況還沒有出現(xiàn)。

　　按照國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場2.8萬億的交易規(guī)模大致相當(dāng)于社會消費品零售總額的10.7%。這個數(shù)據(jù)，意味著必須承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為現(xiàn)代零售的一個組成部分，已經(jīng)成為一個不可忽視的新興的零售業(yè)態(tài)，但未來網(wǎng)絡(luò)購物會否繼續(xù)保持高速的增長?未來到底會占據(jù)零售市場多大的份額?實際上現(xiàn)在很難做出準(zhǔn)確預(yù)測。

　　按照艾瑞咨詢、易觀咨詢、阿里研究中心的樂觀預(yù)測，到2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額將突破10萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會消費品零售總額的比例將達(dá)到16.3%。可即便如此，仍可以看出，到2020年，實體零售店仍然是占據(jù)超過80%以上市場份額的零售主流渠道。

　　在美國，雖然沃爾瑪開始關(guān)店，但按前文所論，沃爾瑪關(guān)店更多是對自身業(yè)態(tài)組合的重新評估和調(diào)整，并不說明整個實體店到末路了。

　　以沃爾瑪為例，在中國，沃爾瑪也早早開始了大幅的關(guān)店，但其規(guī)劃是在2015-2017年新開115家門店，包括大賣場和山姆會員店。其中，開店的主力放在二、三線新興城市和城鎮(zhèn)。甚至在湖北赤壁、湖南新化縣等這樣的四五線城市，沃爾瑪都成為首個進(jìn)入的全國性的連鎖超市。

　　可以想見，沃爾瑪對于中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的新興消費群體仍然興趣盎然，并且把“寶”都押在了這里。截至2015年底，沃爾瑪在中國的門店已經(jīng)達(dá)到433家。加上對中國四五線城市的深拓、下沉，沃爾瑪?shù)膶嶓w店并沒有大肆縮減而是在重心調(diào)整。

　　實際上，1999年當(dāng)亞馬遜出現(xiàn)時，整個行業(yè)也都在說，再過十年所有的實體零售都將被電商取代，但如今十五年過去了，實體零售商們活得依然很好。

　　要看到的是，在美國，3.3萬億美元的零售總額中的90%都是在實體店完成的。而對于中國零售市場更好的信號是，美國的網(wǎng)絡(luò)零售正是從占比達(dá)到最高的10%比重時開始出現(xiàn)了下滑。從2007-2014年，美國純電商銷售已從最高的10%下降到了5%，另外的5%的份額是消費者通過移動互聯(lián)網(wǎng)在零售商的實體店內(nèi)通過手機(jī)下單完成的購買。

　　其次，由于人們對“觸摸并近距離查看產(chǎn)品”的基本行為不可違背，人們不可能脫離社會化、社交化而個體生存生活，“現(xiàn)場體驗的購物愉悅性”的基本本性不可違背，實體店在未來都仍將無處不在，只是以不同的業(yè)態(tài)和方式存在。

　　反之，由于電商缺乏現(xiàn)場感和體驗性，其銷售具有天然的天花板。艾瑞咨詢預(yù)測中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的增長率將逐年下降，將從2011年70.2%的高增長降到2018年的16%的增長，之后增長率有可能降到個位數(shù)。

　　AC尼爾森的調(diào)查也顯示，67%的消費者還是更享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。埃森哲的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，從方便性的角度看，進(jìn)行購物體驗改善的實體店仍然占有絕對優(yōu)勢，93%的消費者表示實體店購物“非常方便/方便”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)(75%)和移動設(shè)備(61%)，未來計劃更多通過實體店進(jìn)行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%，而表示未來購物將更多在網(wǎng)上進(jìn)行的消費者的比例相比前一年下降了8%。消費者回歸實體店的趨勢說明，實體店的購物體驗是其他渠道無法代替的。

　　第三，O2O全渠道是零售的未來已成行業(yè)共識，實體零售商也都在投巨資打造線上線下融合的多渠道以及數(shù)據(jù)設(shè)施，開始呈現(xiàn)后來居上的趨勢。

　　在美國，10%的電商銷售中很大一部分是由實體零售商往線上發(fā)展而貢獻(xiàn)。美國前十大本土電商中除了Amazon、eBay、Newegg、Overstock四家是純在線零售，其余六家都是傳統(tǒng)實體零售商出生，而這六家傳統(tǒng)實體零售商出身的EC能快速追上傳統(tǒng)電商，共同特色是都借用了原先已有強(qiáng)大的數(shù)種品類供應(yīng)鏈，然后導(dǎo)入線上的營銷模式加以擴(kuò)大，并根據(jù)原先實體的DNA發(fā)展出不同的O2O模型然后再做國際化市場。

　　在中國，80%的實體零售商也已經(jīng)開展全渠道零售，這意味著實體店完全可以憑借線上線下的交融獲得全渠道的反轉(zhuǎn)優(yōu)勢。過去的2015年，從阿里投資入股蘇寧云商，京東戰(zhàn)略投資永輝超市等都可以看出，作為“空軍”的電商在加速落地，和作為“陸軍”的線下實體零售商結(jié)合，從B2C電商到風(fēng)口的跨境電商都在加速開設(shè)落地的線下體驗店，線上線下融合的全渠道將成為未來零售業(yè)的主流。

　　西田集團(tuán)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72%的顧客在網(wǎng)上購買之前要到實體店看過;78%的顧客在實體店的購買之前要在網(wǎng)上看過。這顯示了實體店作為線上線下流量樞紐的不可或缺的重要性。

　　這也是為什么美國著名的純電商Warby Parker、Piperlime、Bauble Bar甚至亞馬遜等都在投資建立實體店，中國的電商阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品等也都無一例外要走到線下來。

　　美國購物中心的調(diào)查分析，O2O消費者是單渠道消費者逛店頻率的3倍，消費額是3.5倍，店鋪轉(zhuǎn)換率是網(wǎng)上的4倍。純網(wǎng)購(包括退貨)只能實現(xiàn)原來交易77%的金額，“網(wǎng)上下單、到店取貨”則可以實現(xiàn)原來交易的107%的金額。

　　第四，電商在中國正從人口密度高且消費能力強(qiáng)的一二線城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)等具有電商相對優(yōu)勢的區(qū)域擴(kuò)張到地廣人稀的中西部地區(qū)及三四五線城市，電商的最后一公里的配送成本一下子暴增，而實體零售商在三四五線城市的租金成本相對一二線城市不僅迅速降低，還會因為電商沖擊導(dǎo)致租金有一輪下調(diào)趨勢，成本優(yōu)勢的天平會向?qū)嶓w零售商傾斜。

　　電商與實體商之間最關(guān)鍵的就是成本之爭，成本之中電商的物流成本和實體商的租金成本是兩個決定彼此勝負(fù)的關(guān)鍵核心變量，當(dāng)租金環(huán)境和物流環(huán)境的變化導(dǎo)致成本的天平偏向于實體店的時候，實體店便能獲得非常有利的反轉(zhuǎn)時機(jī)。而相對線上電商流量成本在不斷高企，實體店不僅能提供較好的品牌廣告的可視性，也反而會成為未來全渠道中一個低成本的流量入口，迎來成本降低、銷售上升的反轉(zhuǎn)的窗口期。

　　最后，從商品品類上來看，電商通殺實體商的品類主要在服裝服飾針紡、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、食品和家用百貨中的高單價商品，生鮮中的高單價商品，這些品類將漸趨飽和，而當(dāng)電商向單價低但配送成本很高的快消品領(lǐng)域滲透，電商反而相比實體零售商不具備比較優(yōu)勢。

　　零售的三大核心是價格、選擇和便利性，實體店的便利性、社交購物和個性化選擇和體驗感加之利用數(shù)據(jù)交融線上線下、對消費者需求的更多捕捉，將讓實體店變得更智能化，讓實體店的全渠道優(yōu)勢展露出比單純的網(wǎng)店更無可比擬的機(jī)遇。

　　但是，需要指出的是，堅定和樂觀中國實體零售店依然是主流渠道的未來并不是說就可以拒絕互聯(lián)網(wǎng)。