在電子商務(wù)時(shí)代，這些傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售面臨著眾多困惑：相同產(chǎn)品，如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線上線下的零售價(jià)格?如何實(shí)現(xiàn)線上+線下>2的增量銷(xiāo)售效果，而不是簡(jiǎn)單的線上對(duì)線下需求的存量替代?網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售如何既增加銷(xiāo)量又?jǐn)U大品牌影響力?網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量一定的前提下，如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化?

　　沒(méi)有一種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道模式能夠全面滿(mǎn)足傳統(tǒng)品牌在價(jià)格管控、增量銷(xiāo)售、強(qiáng)化品牌、利潤(rùn)最大化等方面多維度的目標(biāo)。不同的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道建設(shè)模式，有各自的優(yōu)劣勢(shì)，其中取舍的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力的積累和決策者的核心目標(biāo)。

　　傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商之間是單純的商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，這與線下的經(jīng)銷(xiāo)商賺取批零差價(jià)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道僅是線下渠道的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制又分為多家分銷(xiāo)和獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)兩種，品牌越強(qiáng)勢(shì)越傾向采用多家分銷(xiāo)制，反之則采用獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制。

　　傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)(包括淘寶天貓商城、京東商城等)簽訂網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店入駐協(xié)議，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運(yùn)營(yíng)(包括店鋪裝修、客服接單、倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨等)外包委托給專(zhuān)業(yè)電商托管公司運(yùn)營(yíng)。電商托管公司獲取月度托管服務(wù)費(fèi)及銷(xiāo)售傭金，銷(xiāo)售傭金一般按網(wǎng)絡(luò)零售額的5%～10%比例提取。

　　傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部門(mén)(事業(yè)部或獨(dú)立電子商務(wù)子公司形式)，與天貓/京東等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)直接合作，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店，自主負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、定價(jià)、客服、售后、促銷(xiāo)推廣等日常運(yùn)營(yíng)工作。部分激進(jìn)的財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建垂直B2C零售商城(如海爾電器/百麗鞋業(yè)等)，采用全方位網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。

　　對(duì)傳統(tǒng)品牌而言，這是最簡(jiǎn)單省事的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)模式。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道(批銷(xiāo)渠道、商超渠道等)建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)豐富，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售本質(zhì)與傳統(tǒng)線下渠道一致。采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制，企業(yè)可以借鑒移植其線下管理經(jīng)驗(yàn)。

　　但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商因經(jīng)營(yíng)成本低、銷(xiāo)售區(qū)域無(wú)邊界，價(jià)格戰(zhàn)是其獲取銷(xiāo)量的常用手段，其銷(xiāo)量主要來(lái)源于線下存量需求的轉(zhuǎn)移，這非常容易激發(fā)線上和線下渠道的矛盾，也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的矛盾。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制，傳統(tǒng)品牌難以掌控線上零售價(jià)格，無(wú)法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短渠道銷(xiāo)售控制優(yōu)勢(shì)，不能獲取網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈上的利潤(rùn)，更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播和維護(hù)作用。

　　伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，中國(guó)各地電商代運(yùn)營(yíng)公司雨后春筍般地出現(xiàn)，僅在電子商務(wù)之都杭州(淘寶所在地)就有數(shù)百家電商代運(yùn)營(yíng)公司。傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制，本質(zhì)是借雞生蛋，將“客服、零售倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨”等粗活外包，自己掌控網(wǎng)絡(luò)旗艦店所有權(quán)，掌控品牌、價(jià)格、推廣等核心資源，并能獲得零售價(jià)值鏈中的多數(shù)利潤(rùn)。

　　不利之處在于，電商托管公司魚(yú)龍混雜，優(yōu)秀的、有實(shí)力的不多，難以找到合適的電商托管公司;一旦簽訂托管合同(一般是1～2年)，在托管期內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運(yùn)營(yíng)托管傭金。

　　如同設(shè)立線下直營(yíng)門(mén)市部或?qū)Ｙu(mài)店一樣，傳統(tǒng)品牌在淘寶天貓/京東等銷(xiāo)售平臺(tái)上設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店，有利于全面掌控網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈，肥水不流外人田，有極強(qiáng)的價(jià)格控制力，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售短渠道優(yōu)勢(shì)!能夠兼顧品牌建設(shè)和銷(xiāo)量之間的關(guān)系。

　　弊端有：傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，缺乏忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，難以解決電商運(yùn)營(yíng)文化和傳統(tǒng)管理文化之間的沖突。傳統(tǒng)品牌自己建站銷(xiāo)售的直營(yíng)模式，因引流成本巨大、獨(dú)立網(wǎng)站維護(hù)成本過(guò)高等，弊遠(yuǎn)大于利，不宜提倡。