美國(guó)COACH(蔻馳)公司(以下簡(jiǎn)稱“蔻馳”)在中國(guó)的輕奢形象或因低價(jià)促銷以及盲目擴(kuò)張而不斷受損。近日，上海南京東路大丸百貨商店的蔻馳專賣店，門店裝飾奢華，卻鮮有消費(fèi)者進(jìn)入。盡管工作人員方面解釋因?yàn)檗ⅠY在大丸百貨有上下兩個(gè)店鋪，所以起到了分流作用，但記者在兩層店鋪深入走訪一圈發(fā)現(xiàn)，客流量也不多。

　　“有折扣的時(shí)候一般人會(huì)比較多些?！眴挝辉谠撋虉?chǎng)附近的藍(lán)家婷告訴記者。今年3月，蔻馳在北京奧萊賣場(chǎng)上演瘋狂折扣，過(guò)季商品2折起售。百元鞋、千元包引發(fā)消費(fèi)者哄搶。推行低價(jià)策略換來(lái)的銷售對(duì)蔻馳的品牌形象傷害很大，蔻馳目前正面臨著如何挽回其輕奢形象的嚴(yán)峻課題。

　　經(jīng)歷十個(gè)季度的改革后，蔻馳的財(cái)報(bào)終于稍稍回暖。2016年第三季度財(cái)報(bào)中顯示，該品牌凈銷售額10.3億美元，較去年同期9.293億美元增加11.2%。盡管如此，公司的毛利率和凈利率依然出現(xiàn)不同程度的下滑。低價(jià)促銷+裁員等一系列斷臂求生的策略似乎并沒(méi)有讓蔻馳擺脫發(fā)展尷尬。

　　對(duì)此，記者數(shù)度致電致函蔻馳集團(tuán)，公司相關(guān)方面回應(yīng)表示由于現(xiàn)在是公司年度和季度財(cái)報(bào)的前夕，處于品牌靜默期，并不能接受完整的采訪，僅僅就部分問(wèn)題作出回應(yīng)。記者近日走訪上海蔻馳門店了解到，除了進(jìn)行打折促銷的門店人流量還算不錯(cuò)之外，即便是在上海老牌核心商圈，沒(méi)有折扣的蔻馳門店依然人氣不旺。

　　對(duì)于大任智庫(kù)創(chuàng)始人卜安洵分析看來(lái)，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的的背景之下，目前來(lái)看奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)下行趨勢(shì)，不少奢侈品牌過(guò)分依靠單一市場(chǎng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)然，一度以“觸手可及的奢華”為宣傳口號(hào)的蔻馳也不例外。

　　CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受記者采訪時(shí)表示，蔻馳近年來(lái)不斷用各種低價(jià)折扣、年末促銷，以及親友特賣會(huì)等進(jìn)行促銷，同時(shí)還開(kāi)設(shè)各類奧特萊斯分店并以此吸引消費(fèi)者進(jìn)行搶購(gòu)。頻繁的折扣和促銷無(wú)形中培養(yǎng)了消費(fèi)者一種“沒(méi)有折扣的時(shí)候不值得購(gòu)買”“再等等就會(huì)有折扣” 的心理。這樣以低價(jià)促銷戰(zhàn)略和大力擴(kuò)張奧特萊斯對(duì)蔻馳的品牌形象傷害很大。

　　“以低價(jià)的形式來(lái)銷售高端的品牌，雖然能使消費(fèi)者對(duì)品牌的部分特價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買意愿提高，但會(huì)讓品牌的高端形象受損，容易讓消費(fèi)者將品牌本身的價(jià)位預(yù)期和品牌價(jià)值拉低，屆時(shí)，想要重新獲得消費(fèi)者對(duì)于高端商品的認(rèn)可難度也會(huì)加大?！敝鞇偙硎?。

　　而蔻馳集團(tuán)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人在回應(yīng)采訪時(shí)表示，在價(jià)格定位方面，無(wú)論是在中國(guó)還是其他國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)中，蔻馳產(chǎn)品的售價(jià)一直保持著親民的價(jià)格定位?！捌放聘脑靸r(jià)格提升后，‘品牌改造’與‘價(jià)格提升’掛鉤是錯(cuò)誤的解讀，事實(shí)上，品牌在優(yōu)化產(chǎn)品時(shí)并沒(méi)有提價(jià)，且產(chǎn)品組合也以差異化來(lái)滿足多元化的消費(fèi)需求?！?/p>

　　而對(duì)于公司低價(jià)促銷的行為，上述人士則解釋稱：“促銷是按照市場(chǎng)情況來(lái)的，不同的品牌都會(huì)做打折，這個(gè)無(wú)可厚非。蔻馳從來(lái)沒(méi)說(shuō)要走低價(jià)的戰(zhàn)略，它的價(jià)格定位比歐洲傳統(tǒng)的奢侈品品牌大概定價(jià)會(huì)低40%~60%，這是他們一直打的一個(gè)定價(jià)策略?！?/p>