在當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)的含義擴(kuò)大了，運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景豐富了，人們運(yùn)動(dòng)的理念也變得先進(jìn)，很多鞋服產(chǎn)品都在強(qiáng)化自己的功能性，只是打上生活化的標(biāo)簽已經(jīng)適應(yīng)不了現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　李維斯是一個(gè)享譽(yù)全球的牛仔服品牌，1853成立的它已經(jīng)有163年的歷史。創(chuàng)始人李維·斯特勞斯(Levi Strauss)受母親影響自幼喜歡時(shí)裝，成為一名出色的時(shí)裝設(shè)計(jì)師是其孩提時(shí)代的夢(mèng)想。由于家境貧寒，斯特勞斯沒(méi)有足夠的布料完成自己的設(shè)計(jì)，他只能用自家涼棚撤下來(lái)的廢棚布做衣服，這樣的行為在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是很瘋狂的。

　　斯特勞斯設(shè)計(jì)了大量的粗布衣，但是很少有人對(duì)這種材質(zhì)的衣服感興趣，不過(guò)他本人卻信心十足。它將這些衣服銷往非洲，受到了當(dāng)?shù)貏诠さ臍g迎。斯特勞斯又在服裝款式上做了創(chuàng)新，久而久之，他的粗布衣就流行了起來(lái)，這也成了李維斯產(chǎn)品的雛形。

　　上世紀(jì)六七十年代，藍(lán)色牛仔風(fēng)潮席卷全美，這也成就了李維斯的業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。而且斯特勞斯還就此開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品線，例如石墨水洗的牛仔系列。從1964到1974這十年間，李維斯在全美的工廠數(shù)量從16間增長(zhǎng)到超過(guò)60間，另外還包括23間海外工廠。在那個(gè)年代，李維斯就是美國(guó)牛仔文化的象征。1986年，李維斯創(chuàng)立了子品牌Dockers。

　　進(jìn)入到上世紀(jì)九十年代，李維斯開(kāi)始受到海外廉價(jià)產(chǎn)品的沖擊。不過(guò)伴隨著牛仔褲市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期，李維斯還是迎來(lái)了自己的業(yè)績(jī)頂峰。1996年，它的銷售額甚至達(dá)到71億美元，比耐克還要高。然而從那之后，李維斯就開(kāi)始從山頂滑落，到了2000年，李維斯在牛仔褲市場(chǎng)的占有率從31%驟降至14%。

　　自從2001年以來(lái)，李維斯還成為了法律版塊的?？?。很多案件的焦點(diǎn)都集中于李維斯在1978年創(chuàng)立的一種口袋設(shè)計(jì)。拉爾夫·勞倫、杰尼亞、幸運(yùn)牛仔等品牌都成為了李維斯的訴訟對(duì)象。曾經(jīng)一則評(píng)論，指出李維斯四處打官司主要并不是因?yàn)楸怀u，而是錯(cuò)誤估計(jì)了牛仔時(shí)尚趨勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)的無(wú)奈。

　　2002年，李維斯關(guān)閉了位于舊金山巴倫西亞街的一間具有96年歷史的工廠。2003年底，位于圣安東尼奧的一間歷史更為悠久的工廠也結(jié)束使命?，F(xiàn)在，李維斯的大部分產(chǎn)品都產(chǎn)自海外，美國(guó)本土只負(fù)責(zé)生產(chǎn)一些高端產(chǎn)品線。之所以這樣做，主要還是為了最大限度地降低生產(chǎn)成本。2007年的時(shí)候，李維斯的年銷售額已經(jīng)下滑到40億美元。緊接著，全球經(jīng)濟(jì)衰退又給了李維斯當(dāng)頭一棒。

　　李維斯的問(wèn)題在于未能緊跟時(shí)尚潮流，拘泥于傳統(tǒng)思維，而且市場(chǎng)反應(yīng)速度不夠靈敏，沒(méi)有抓住年輕人的心理，致使被諸多快時(shí)尚品牌極大壓縮了市場(chǎng)空間。2011年9月，Chip Bergh出任李維斯CEO，開(kāi)始就這些問(wèn)題重新樹立李維斯的品牌形象。Chip Bergh在寶潔和吉列都有過(guò)非常成功的履歷，來(lái)到李維斯所做的第一件事就是大幅度縮減成本。再有就是大力發(fā)展創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，成立Eureka創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，讓設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能夠及時(shí)對(duì)接。

　　不過(guò)留給Chip Bergh的李維斯實(shí)在迷失太久了，這不是一個(gè)短時(shí)期內(nèi)能夠解決的問(wèn)題。2012年，李維斯史上第一次無(wú)緣《財(cái)富》雜志評(píng)選的世界500強(qiáng)企業(yè)榜單。當(dāng)一大批運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚品牌玩起運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的時(shí)候，李維斯還在新的產(chǎn)品定位問(wèn)題上摸索。一步慢，步步慢。

　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都開(kāi)始瞄準(zhǔn)千禧一代消費(fèi)者的時(shí)候，李維斯也要想辦法吸引年輕人的注意。終于，Chip Bergh想到了體育。起初，李維斯的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是以年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)為突破口，這樣可以做到目標(biāo)人群精準(zhǔn)化。2012年8月，李維斯聯(lián)名耐克，推出全新高級(jí)牛仔系列——511TM滑板系列。該系列以李維斯的經(jīng)典款511為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，融合了耐克的運(yùn)動(dòng)科技，使得牛仔服更具運(yùn)動(dòng)屬性。此外，該系列還包括少量的滑板專用牛仔機(jī)車夾克。

　　沒(méi)錯(cuò)，滑板愛(ài)好者成了李維斯首批想要攻克的運(yùn)動(dòng)群體。除了滿世界修建滑板場(chǎng)地，還邀請(qǐng)專門的攝制團(tuán)隊(duì)拍攝了眾多滑板主題影片，這幾乎成了李維斯推廣滑板支線的標(biāo)配。2014年秋天，李維斯與Keith“K-Dub”Williams攜手合作，在美國(guó)西奧克蘭翻修了一座名為Town Park的滑板場(chǎng)。新西蘭的克萊斯特徹奇、玻利維亞的拉巴斯、印度的班加羅爾都出現(xiàn)了李維斯修建的滑板場(chǎng)。去年年底，李維斯還在上海開(kāi)辦了滑板服飾概念店，李維斯滑板系列正式踏進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

　　不過(guò)滑板運(yùn)動(dòng)終究還是太過(guò)小眾了，無(wú)法扛起李維斯體育營(yíng)銷這桿大旗，雖然它到現(xiàn)在也沒(méi)樹立過(guò)明確的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是我們不難看出李維斯向體育靠攏的趨勢(shì)。2013年5月，李維斯做出了有史以來(lái)最大的一筆體育投資，耗資2.2億美元獲得了NFL球隊(duì)舊金山49人隊(duì)新球場(chǎng)的冠名權(quán)，合同期限為20年。這座球場(chǎng)位于加州圣克拉拉市，2014年7月正式啟用。上賽季的超級(jí)碗就是在這座球場(chǎng)舉行的。沒(méi)有什么比美式橄欖球更能吸引美國(guó)粉絲了，Chip Bergh這樣認(rèn)為。就像當(dāng)年李維斯緊緊抓住牛仔文化一樣，現(xiàn)在它依然還要在精神層面樹立品牌形象。

　　另外，李維斯還與NFL聯(lián)盟開(kāi)展了更為深入的合作，推出了融合多支知名球隊(duì)元素的產(chǎn)品，讓球迷可以穿著李維斯的衣服去現(xiàn)場(chǎng)給自己的主隊(duì)加油。這些衣服輕便而且具有極強(qiáng)的時(shí)尚感，深受年輕人的喜愛(ài)。

　　在海外市場(chǎng)，李維斯也開(kāi)始使用體育這把武器。去年十月份，李維斯與法甲豪門巴黎圣日耳曼達(dá)成合作協(xié)議，雙方將聯(lián)手打造帶有巴黎圣日耳曼元素的牛仔服。今年春季，雙方合作的完整系列已經(jīng)開(kāi)始在二者的官方商店銷售了。

　　受快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的擠壓，從2013年第四財(cái)季到2015年第二財(cái)季這段時(shí)間里，李維斯的業(yè)績(jī)一路下跌。不過(guò)從去年下半年開(kāi)始，李維斯開(kāi)始直線復(fù)蘇。進(jìn)入到2016年，李維斯都處于凈利潤(rùn)暴漲的狀態(tài)。這背后有女性市場(chǎng)的助推，更主要的是李維斯終于又加入到了年輕人的購(gòu)物清單，體育營(yíng)銷功不可沒(méi)。

　　或許李維斯可以引領(lǐng)一股運(yùn)動(dòng)牛仔風(fēng)，不過(guò)這塊市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)攪局者。威富集團(tuán)旗下的一個(gè)女性運(yùn)動(dòng)品牌Lucy Activewear近日推出了一條名叫Lucy IndiGO的全新產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品都有牛仔的外貌，但又具備運(yùn)動(dòng)裝的基本功能。所以，在保持產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，精準(zhǔn)化的營(yíng)銷永遠(yuǎn)是不可忽視的。