這原本只是一個再尋常不過的常規(guī)廣告，被掛在很多城市的公交車站牌上。其中，韓寒、王珞丹作為“廣告文案卻被網(wǎng)友惡搞，衍生出一場網(wǎng)民“調(diào)戲”凡客的集體創(chuàng)意狂歡。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有3000多張“凡客體”圖片在各大網(wǎng)站和論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。被惡搞的人物不僅有郭德綱、黃曉明、王菲等明星，還有唐僧、白素貞等電視劇中人物，鳳姐、犀利哥等網(wǎng)絡(luò)紅人，甚至更多的個人和企業(yè)利用“凡客體”自我推銷。經(jīng)過一輪瘋狂炒作和傳播，“凡客體”已被百度百科作為專有詞匯收錄，定義為：凡客廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化、彰顯該品牌的個性形象。

　　“凡客體”的來龍去脈

　　談及“凡客體”的立意，此次凡客廣告文案創(chuàng)意發(fā)起人——前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇說：“我們在研究和剖析兩位代言人的特質(zhì)和品牌的訴求后認(rèn)為，韓寒、王珞丹都屬于‘80后’靠自我奮斗獲得成功的代表，他們的個性既符合當(dāng)下年輕人的成長心態(tài)，也能與VANCL品牌很好融合。”

　　然而，真正讓“凡客體”火起來的并非在于韓寒和王珞丹的廣告詞，而是豆瓣網(wǎng)上“文字積木公社”發(fā)起的“全民調(diào)戲凡客”活動?；顒拥陌l(fā)起人，網(wǎng)友“康盡歡”表示，推動這個活動是靠一點(diǎn)敏銳。我們把這個改圖活動，集中在豆瓣的同城活動，變成了一個小平臺。各路網(wǎng)友都可依照自己的創(chuàng)意改圖。

　　改圖活動以對郭德綱的惡搞肇始，之后一發(fā)不可收，從7月31日到8月29日，共有1萬多人參與該活動，發(fā)布作品圖片3217張，并整理出“演員”“玩偶”等237個專輯。“凡客體”徹底在網(wǎng)絡(luò)走紅。這樣就不難理解，網(wǎng)友懷疑豆瓣的活動與VANCL有“貓膩”?；顒影l(fā)起人之一“康盡歡”發(fā)帖解釋，這個線上活動是自己心血來潮發(fā)起的，跟該品牌沒有任何關(guān)系。

　　對于“凡客體”被惡搞，VANCL相關(guān)人士表示：“我們不會控制事件的走向，也控制不了。”話雖如此，VANCL固有的商業(yè)嗅覺不會讓這么好的時機(jī)白白溜掉。筆者了解到，VANCL正在嘗試設(shè)計(jì)新的綠色模板，讓網(wǎng)民分享和參與互動。“康盡歡”則在活動結(jié)束后，趕緊推出評選全民調(diào)戲凡客作品50強(qiáng)的活動，并計(jì)劃9月15日至20日在北京草場地美術(shù)館舉辦作品展覽，同時，活動小組正與海爾等商家合作。{page_break}

　　年輕人的安慰奶嘴

　　“詩歌一樣的語法形式與大眾化的內(nèi)容，是‘凡客體’廣為流行的兩大支點(diǎn)。”上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長劉士林教授分析“凡客體”一夜成名之謎。

　　在他看來，我們正處在一個話語狂歡的時代，各種新概念、新符號、新句型層出不窮，但所有虛擬的符號狂歡決不會僅止于符號游戲本身，它總是要千方百計(jì)地與現(xiàn)實(shí)世界中真實(shí)的事物掛靠起來。“‘凡客體’精心打造了一整套與自身產(chǎn)品相關(guān)的生活方式、價(jià)值觀念與審美趣味，成功地再現(xiàn)了當(dāng)下普通年輕消費(fèi)者典型的精神與心態(tài)，尤其值得注意的是‘凡客體’在自我表達(dá)與認(rèn)同上的兩面性，如愛……不愛……是……不是……別看年輕人利用‘凡客體’極盡惡搞，卻流露出一種青春的迷惘。‘凡客體’中的‘我沒什么特別，我很特別’等表述，其實(shí)是他們在日常生活中充滿矛盾和困惑的真實(shí)生存寫照。”

　　劉士林指出，在年輕人內(nèi)心焦躁、不安的時候，“凡客體”恰好起到“安慰奶嘴”的作用。的確，當(dāng)一貫以睿智和冷酷形象示人的韓寒，在海報(bào)中45度角俯視說：“愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言。”如同鄰居大哥哥的形象得到了年輕人的親近。

　　網(wǎng)絡(luò)名人莊雅婷認(rèn)為，凡客恰好搔到了時代的癢處。當(dāng)下社會，誰也不愛聽那些陳詞濫調(diào)，帶有強(qiáng)烈自我表達(dá)意識的交流方式更簡單而高效。所以，凡客用時代和網(wǎng)絡(luò)編了一個筐，每個人都為找到了裝自己東西的那只筐而歡欣雀躍。

　　麥特文化媒體事業(yè)總經(jīng)理王小魚認(rèn)為，這種創(chuàng)意迎合了當(dāng)下彰顯個性的網(wǎng)絡(luò)潮流，符合了網(wǎng)絡(luò)時代的兩大傳播特性：娛樂和自由。

　　“多病毒營銷”：花錢賺吆喝?

　　這場“全民調(diào)戲凡客”活動恰好成就了VANCL的“病毒式營銷”策略。中央民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教師范小青認(rèn)為：“VANCL這次營銷的最大特點(diǎn)在于，它不直接產(chǎn)生對VANCL本身產(chǎn)品的口碑，而是通過惡搞吸引眼球，提升知名度。”

　　與傳統(tǒng)營銷方式截然相反，“病毒式營銷”多以誘導(dǎo)為主，同時為消費(fèi)者提供可參與的娛樂活動。此次“凡客體”的營銷則在“病毒營銷”的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發(fā)動的群體也不是商家單個個體，而是龐大的網(wǎng)民。“最開始是對VANCL比較熟悉和關(guān)注的人在傳播并制作‘凡客體’，后來‘病毒營銷’展開，吸引了對VANCL并不太熟悉的其他目標(biāo)受眾群。這些受眾群恰恰是VANCL的重要目標(biāo)消費(fèi)群，即喜歡網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的上班族、上學(xué)族。”范小青解釋說。

　　然而，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期。作為一種“病毒”，一般而言，其傳播的周期非常短，如果有新創(chuàng)意出現(xiàn)，網(wǎng)友就會瘋狂追逐新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。如果版本不進(jìn)行更新，這場營銷的乘數(shù)效應(yīng)就會遞減。

　　不過，王小魚認(rèn)為：“也許短時期內(nèi)看不到很大變化，但只要持續(xù)投入和推動，消費(fèi)者認(rèn)可了這個品牌，就會產(chǎn)生巨大效益。”

　　但是，“究竟什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷能成功，這涉及一個很復(fù)雜的機(jī)制”。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民解釋：“目前普遍的現(xiàn)象是，商業(yè)利益正以一種‘潤物細(xì)無聲’的方式滲透到互聯(lián)網(wǎng)。對于這類營銷手段，由于方向的不可控，不同企業(yè)的態(tài)度也不同。一些企業(yè)在嘗試新鮮的營銷方式，另一些企業(yè)也在盡力規(guī)避此營銷可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　“這種口碑營銷方式是一把雙刃劍，帶來了人氣，但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜傾覆’。對待該營銷模式，仍需要謹(jǐn)慎。”他還表示，“這種營銷方式能帶來人氣，但不一定就能轉(zhuǎn)化為銷售量的提升，很多時候是花錢賺吆喝。現(xiàn)在的網(wǎng)民購物很理智，他可能很喜歡你的創(chuàng)意，但不一定能掏錢購買你的產(chǎn)品。”