走在無盡繁華的街巷，來往車輛川流不息。如果突然有人問你，剛才從你身邊開過去的那輛車是什么牌子，車窗玻璃是什么顏色，車身是什么樣，這些問題一下子拋過來，相信大多數(shù)人都很難回答出來。但是如果你發(fā)現(xiàn)一輛正好是你想購買那輛或那個(gè)牌子的車開過去，你一定會(huì)特別留意。

　　事實(shí)上，這就是大腦潛意識(shí)在起作用。這種潛意識(shí)很有可能來自于很多與車有關(guān)的廣告，包括了電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。當(dāng)你有購買需求時(shí)，這種潛意識(shí)就會(huì)來得很強(qiáng)烈，這種潛意識(shí)如果能夠加以合理運(yùn)用，甚至能夠影響你購買某個(gè)品牌的意愿。這是因?yàn)樵诖竽X的潛意識(shí)中，我們已經(jīng)被這些視覺信息、聽覺信息或是其他感官信息所影響，進(jìn)而讓我們對(duì)一些品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，從而影響到我們購買這些品牌的意愿。

　　“萬寶路”的潛意識(shí)營銷廣告

　　潛意識(shí)營銷

　　企業(yè)可以通過傳達(dá)某些潛意識(shí)信息來達(dá)成人們對(duì)某一品牌的積極聯(lián)想，這些積極聯(lián)想能夠吸引人們購買這個(gè)品牌。潛意識(shí)信息包括了視覺信息、聽覺信息或是其他感官信息，且非常不易被人們所察覺到。通過情況下，潛意識(shí)信息就是一個(gè)隱藏在其他媒介中的信號(hào)或是信息。通過借助某些潛意識(shí)信息的傳達(dá)來獲得較好的營銷效果，就被稱為是一種潛意識(shí)營銷。

　　而在煙草品牌傳播日益受到限制的今天，不少強(qiáng)勢(shì)外煙品牌早就開始對(duì)潛意識(shí)營銷方面進(jìn)行研究，并通過某些營銷活動(dòng)傳達(dá)對(duì)品牌的潛意識(shí)信息。如“萬寶路”、“駱駝”、“健牌”等，尤其是“萬寶路”這個(gè)全球最為著名的品牌之一，在潛意識(shí)營銷方面的運(yùn)用更是非常嫻熟。

　　“萬寶路”的潛意識(shí)營銷

　　當(dāng)你看到一位粗獷的牛仔少年騎著一匹駿馬馳騁在遼闊的美國西部大草原這個(gè)廣告畫面，你會(huì)聯(lián)想到什么?當(dāng)你親臨F1賽場(chǎng)，看到一輛紅色法拉利賽車正在以風(fēng)馳電掣般的速度盡情地馳騁，你會(huì)聯(lián)想到什么?當(dāng)你在一間酒吧里，看到清一色的紅色沙發(fā)、紅色靠墊、紅色衣裝、紅色墻壁、紅色煙灰缸……你會(huì)聯(lián)想到什么?相信很多消費(fèi)者一定會(huì)聯(lián)想到“萬寶路”這個(gè)品牌。

　　事實(shí)上，這就是人們受到了“萬寶路”各種廣告或營銷活動(dòng)的影響。作為全球最為著名的品牌之一，“萬寶路”的很多廣告或營銷活動(dòng)都在煙草廣告禁令到來之前加深了消費(fèi)者對(duì)“萬寶路”這一品牌的認(rèn)識(shí)，甚至在不出現(xiàn)“萬寶路”品牌名標(biāo)及其標(biāo)志的情況下，消費(fèi)者也能輕易地認(rèn)識(shí)到“萬寶路”這一品牌。這種傳播方式不受到煙草廣告禁令的限制，因?yàn)檫@種傳播方式?jīng)]有出現(xiàn)任何與煙草有關(guān)的元素，它很高明地規(guī)避了煙草廣告禁令的束縛。

　　“萬寶路”與“牛仔”

　　“一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁、英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的‘萬寶路’香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。”這是李?yuàn)W·貝納為“萬寶路”塑造的經(jīng)典“牛仔”廣告形象，成功為“萬寶路”塑造了一個(gè)硬錚錚的美國西部牛仔形象，無論是這位西部牛仔上馬的英姿，還是坐在馬上的形態(tài)，無不彰顯出男子漢的陽剛之美。

　　“萬寶路”廣告成功之處還在于“萬寶路”的“牛仔”廣告形象始終如一以及數(shù)十年不變的廣告表現(xiàn)。“萬寶路”廣告所采用的人物形象被選定為具有美國西部背景和原型的牛仔。雖然“萬寶路”也曾用過幾種具有男子漢氣概的男主角，如飛行員、消防員、遠(yuǎn)洋漁民等，但不久“萬寶路”就拋開了這些形象而用牛仔并一直延續(xù)至今。“萬寶路”的廣告活動(dòng)最令人稱道的是“牛仔”造型歷久不衰，品牌印象深入人心。“萬寶路”及其“牛仔”廣告形象已經(jīng)形成一個(gè)不可分割的整體。自1954年“萬寶路”以“牛仔”為標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來，基本的設(shè)計(jì)一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強(qiáng)調(diào)的元素有些不一樣。如牛仔的特寫，有的夾著煙，有的不夾煙，有的指間夾著火柴，有的夾著打火機(jī)。{page_break}

　　回力萬寶路跑車廣告

　　“萬寶路”與“賽車”

　　從20世紀(jì)70年代開始，“萬寶路”就開始贊助F1賽車運(yùn)動(dòng)。BRM車隊(duì)、弗蘭克·威廉姆斯的ISO車隊(duì)、邁凱輪車隊(duì)、法拉利車隊(duì)……這些都是“萬寶路”贊助過的。20世紀(jì)70年代末期，“萬寶路”的標(biāo)志開始出現(xiàn)在法拉利車隊(duì)的賽車上，起先“萬寶路”只是一個(gè)很小的廣告標(biāo)志，隨著贊助資金的不斷增加，“萬寶路”標(biāo)志的面積越來越大。20世紀(jì)90年代中期，“萬寶路”與邁凱輪車隊(duì)的合約終止，“萬寶路”更是將全部贊助資金投入到了法拉利車隊(duì)。從1999年到2004年，“萬寶路”伴隨著車王舒馬赫和法拉利車隊(duì)壟斷了當(dāng)時(shí)F1車壇的幾乎所有榮譽(yù)，舒馬赫五奪年度個(gè)人總冠軍，法拉利車隊(duì)則六奪年度車隊(duì)總冠軍，“萬寶路”標(biāo)志在全世界各地都受到了極大的關(guān)注，并成為F1賽車和賽場(chǎng)一道星光閃耀的“風(fēng)景線”。2007年和2008年，“萬寶路”再次伴隨著法拉利車隊(duì)兩奪車隊(duì)總冠軍。

　　不過，隨著各國頒布對(duì)煙草廣告的禁令，迫使越來越多的跨國煙草品牌告別了F1賽車運(yùn)動(dòng)這項(xiàng)體育賽事。2008年，F(xiàn)1車壇唯一保持與煙草公司合作的法拉利車隊(duì)也宣布將在今后的比賽將香煙廣告從賽車上撤下。

　　但是，“萬寶路”與F1賽車運(yùn)動(dòng)的“聯(lián)姻”就這樣結(jié)束了嗎?“萬寶路”與紅色法拉利賽車就沒有任何關(guān)系了嗎?當(dāng)然不會(huì)!當(dāng)消費(fèi)者看到紅色法拉利賽車馳騁在F1賽場(chǎng)上，當(dāng)消費(fèi)者看到法拉利車隊(duì)賽車手或工作人員穿上紅色的賽車服，當(dāng)消費(fèi)者看到紅色法拉利賽車身上的“條形碼”標(biāo)志……消費(fèi)者仍然能夠輕易地聯(lián)想到“萬寶路”這一品牌，聯(lián)想到“萬寶路”的激情、活力、剛強(qiáng)。“萬寶路”憑借著三十多年對(duì)F1賽車運(yùn)動(dòng)和法拉利車隊(duì)持之以恒的營銷，已經(jīng)在全球消費(fèi)者的心目中建立起了與F1賽車運(yùn)動(dòng)和法拉利車隊(duì)密不可分的“關(guān)系”，并通過潛意識(shí)信息影響了消費(fèi)者的大腦，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)“萬寶路”的積極聯(lián)想，這些積極聯(lián)想甚至能夠影響到消費(fèi)者購買“萬寶路”品牌的意愿。

　　“萬寶路”與“酒吧”

　　在美國，“萬寶路”品牌所有者與一些酒吧的老板進(jìn)行合作，為酒吧的老板提供一些資金支持，條件是酒吧的裝修要與“萬寶路”品牌風(fēng)格相一致。當(dāng)消費(fèi)者來到這些酒吧里，便看到了清一色的紅色沙發(fā)、紅色靠墊、紅色衣裝、紅色墻壁、紅色煙灰缸……這些都是“萬寶路”刻意營造的，意圖就是在擴(kuò)大“萬寶路”品牌曝光率的同時(shí)，還能夠潛移默化地影響消費(fèi)者。在這里，不用刻意提到“萬寶路”的品牌名稱，也不用刻意貼上“萬寶路”的品牌標(biāo)志，只需在酒吧里的電視上播放一部反映“狂野西部”的廣告，就能夠讓你聯(lián)想到“萬寶路”這個(gè)品牌，甚至讓你忍不住地來上一根“萬寶路”香煙。

　　“萬寶路”品牌所有者每年都會(huì)把營銷預(yù)算中一大部分投入到與潛意識(shí)營銷有關(guān)的活動(dòng)中，如與“牛仔”有關(guān)的廣告、與“賽車”有關(guān)的營銷、與“酒吧”有關(guān)的布置等，甚至“萬寶路”還推出了一系列與“牛仔”緊密相關(guān)連的手套、手表、帽子、圍巾、靴子、背心、夾克衫、牛仔褲等戶外牛仔服飾，這些戶外牛仔服飾更能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到“萬寶路”的“牛仔”廣告形象，聯(lián)想到“萬寶路”這一品牌。

　　如今，在日趨嚴(yán)峻的控?zé)煷蟓h(huán)境下，國內(nèi)煙草品牌不妨可以向“萬寶路”這樣的強(qiáng)勢(shì)外煙品牌學(xué)習(xí)一些營銷經(jīng)驗(yàn)，看看他們是如何在控?zé)煷蟓h(huán)境下生存的，是如何在控?zé)煷蟓h(huán)境下傳播的，以便自己在未來能夠更好地進(jìn)行品牌傳播。