微博讓碎片化網(wǎng)絡(luò)信息重新聚焦

　　2010年，微博的興起讓企業(yè)界和傳播界興奮不已，因為這不僅僅是簡單地增加了一種信息傳播途徑，更重要的意義在于——微博讓碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息重新聚焦起來，成為社會主流人群重點關(guān)注的新媒體。微博“便于發(fā)布和分享”、使信息傳播呈“裂變式”、普通人與名人或企業(yè)“平等對話”的三大特性，讓其鶴立雞群于其他網(wǎng)絡(luò)平臺，具備著無可比擬的強商業(yè)性。

　　微博網(wǎng)友樂于接受商家營銷行為

　　微博上的網(wǎng)友非常樂于接受企業(yè)商家的營銷行為，這是與BBS等其他網(wǎng)絡(luò)平臺極度排斥商業(yè)內(nèi)容非常不同的一點，進而使得微博迅速成為企業(yè)信息傳播的最佳切入點，也是高性價比的創(chuàng)意試驗田。

　　微博一小時等于生活一個月

　　首先，微博為什么會吸引大量的人群天天登錄和更新，其魅力到底在哪里?沒有玩過微博是很難了解其魅力的，他們往往會認(rèn)為微博只是網(wǎng)絡(luò)一種普通的新表現(xiàn)形式，與普通網(wǎng)絡(luò)門戶似乎沒有太大的區(qū)別，所以，如果不是朋友的極力推薦，一般不愿意主動注冊和登錄微博，這個現(xiàn)象不僅普遍存在于大量普通人身上，甚至智業(yè)公司的主管領(lǐng)導(dǎo)、核心骨干們，若非工作的迫切需要，也是不會主動上去的。

　　但是，假如上去了，你會收獲什么呢?如果要用一句話來概括，那就是——生活中最好玩最有意思的新東西全在上面。可以毫無夸張地說“微博一小時等于生活一個月”，類似于《盜夢空間》里的時間概念——夢里的時間等于現(xiàn)實時間的20倍。如果你從不上去，有些新東西你也許一輩子都不會知曉，但如果你上去了，采用了高效的方法去閱覽，就算每天只瀏覽十分鐘，卻可能時刻掌握著社會熱點和生活中最鮮活的東西，這就是微博族只上不下的核心原因。而在微博上與天涯海角的好友零距離交流，可一并取代其他社會化網(wǎng)絡(luò)的交流功能，也是其重要的粘性基礎(chǔ)之一。

　　微博如同社會信息的金字塔頂尖

　　微博如同社會信息金字塔的頂尖，站在上面可以統(tǒng)攬全局，由于每個人的時間是有限的，往往在選擇了一個新的上網(wǎng)平臺之后，就會放棄其它上網(wǎng)平臺。調(diào)查顯示，目前微博的用戶67%年齡在18-30歲區(qū)間，63%的用戶擁有本科以上學(xué)歷，月收入5000以上居主流，89%的用戶會主動推薦微博給好友，具有年輕化、高學(xué)歷、互動性強、上網(wǎng)時間長，頻次高等特點，是4.2億互聯(lián)網(wǎng)民中最具想法和最活躍的人群。如今微博的整體覆蓋人數(shù)已超1.2億，而新浪微博每秒發(fā)布峰值已接近4000條。

　　領(lǐng)先企業(yè)紛紛試水微博營銷

　　微博人群特征適合絕大部分品牌和產(chǎn)品，所以很多嗅覺靈敏的企業(yè)，在微博誕生(2010年被譽為微博元年)之后，就開始利用其進行品牌和產(chǎn)品推廣。最早一批試水微博的知名企業(yè)(含媒體)包括諾基亞、移動、恒信鉆石、凡客誠品、戴爾、中糧、星巴克、寶馬、新周刊等。尤其是戴爾，可以說是twitter營銷的先驅(qū)者，而新周刊作為最早利用微博進行營銷的媒體，取得的關(guān)注度和推廣效果更是無與倫比。

　　到目前為止，采用過微博進行推廣并取得一定效果的知名品牌有：奔馳、肯德基、戴爾、東航、霸王、360、騰訊、安踏、李寧、帥康、方太、奧克斯、柒牌、七匹狼、特步等各行各業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，他們都不約而同地選擇微博作為營銷推廣的手段之一。{page_break} 

　　由于微博推廣具備低門檻、廣傳播、投入少的特點，不管以上企業(yè)在微博的運作上有沒有獲得大成功，至少可以肯定的是不會虧本。然而，研究是為了發(fā)現(xiàn)客觀規(guī)律、總結(jié)成功經(jīng)驗，進而推廣造福更多品牌，那么，我們發(fā)現(xiàn)了什么呢?

　　知名度高或功能性強的品牌較適合微博推廣

　　我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，微博推廣首先最適合的是知名品牌，因為品牌的知名度解決了虛擬網(wǎng)絡(luò)天然存在的“信任問題“，利用微博進行品牌和產(chǎn)品信息傳播，投入產(chǎn)出的性價比極高，是信息傳播的極佳切入口，能起到“打造活力信息源”的作用，可作為網(wǎng)絡(luò)信息推廣的橋頭堡。

　　而對于功能性較強的產(chǎn)品，利用微博平臺來推廣，也是效果最明顯的方法之一。因為沖著某項功能而來的網(wǎng)友，會有一定的冒險動力，往往愿意為了得到想要的功能而嘗試點擊陌生人(明星或喜歡的網(wǎng)友)推薦的網(wǎng)站。比如：低價團購信息、低價正品化妝品、服裝信息、高效減肥產(chǎn)品信息等，由于通過熟悉的朋友或者被崇拜對象的推薦，很多人就建立了初步的信任感，進而點擊、了解、購買等連貫行為就變得可能并迅速。

　　從理論上說，各個品牌只要找準(zhǔn)定位，都可以成功地進行微博營銷。

　　微博適合演繹美好的童話故事

　　從某種角度上看，微博像一個可以實現(xiàn)人性積極情懷的童話故事平臺，在里面去做一些“現(xiàn)實生活中很難做到的”事情，打造一些“夢幻般的神話故事”，往往會取得極大的成功。也就是說，針對真善美的人性需求，在微博中打造美麗的童話故事，是品牌推廣取得成功屢試不爽的法則。

　　比如恒信鉆石機構(gòu)推出的“微博送鉆石圓北漂女孩的夢”——裸婚的北漂網(wǎng)友“dou小dou”在新浪微博許愿：“北漂族買不起房，買不起車，只奢望能有一個鉆戒，不要是全裸結(jié)婚就好。有人能滿足我一下這個新年愿望嗎……”小女孩的小小愿望被恒信鉆石機構(gòu)董事長李厚霖看到，他真的送了一顆鉆石給這個女孩!李厚森對普通網(wǎng)民的關(guān)注迅速引來各界關(guān)注，媒體爭相報道，加上恒信鉆石所屬的各子品牌微博群配合，使得從個人到品牌的知名度都全面提升，引來了相當(dāng)多的生意!

　　再如元洲裝飾“尋找名叫國慶的人享受特惠家裝”微博事件——慶祝祖國61華誕，元洲尋找61名叫”國慶“的人享受特惠家裝。凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)#元洲尋找國慶#+評論的第5000、8000、10000名網(wǎng)友獲贈“波適”沙發(fā)，另有6000元沙發(fā)抵用券，號召網(wǎng)友蓋微博第一高樓為祖國獻禮。通過借勢國慶，以愛國情結(jié)為載體，加以獎品刺激，共計10天，元洲粉絲數(shù)達17000人，累計互動人次超過3萬。

　　同時，我們發(fā)現(xiàn)，就算是完全以營銷為目的的微博推廣，只要內(nèi)容設(shè)計新穎有趣，也可能得到網(wǎng)友的熱烈追捧。比如凡客誠品借勢姚晨微博進行產(chǎn)品推廣、諾基亞N8采用明星參與的“微博直播發(fā)布會”新產(chǎn)品發(fā)布等微博事件，都取得了極大成功。

　　目前，微博是一個還沒有受到“重大坑蒙拐騙”污染的全新媒體環(huán)境，在這個虛擬空間里，絕大部分人都愿意保留一份“相信美好”的情懷，這也是企業(yè)用心制造的“天上掉餡餅的事情”，在這里能得到信任和青睞、成為正常現(xiàn)象并被接受的原因。{page_break} 

　　在這里，我們也呼吁商家加強自律，保護好這個原生態(tài)的媒體環(huán)境，共同把微博打造成一個能制造童話故事的平臺。

　　微博傳承“內(nèi)容為王”的網(wǎng)絡(luò)特性

　　從實操的角度上說，微博更是以“內(nèi)容為王”的網(wǎng)絡(luò)走紅典型，美好浪漫、有趣搞笑、經(jīng)典語錄、星座美容、健康時尚、熱點排行榜等內(nèi)容是經(jīng)久不息的正面常規(guī)熱點。當(dāng)然，對于那種只要出名不怕惡炒，甚至通過色情等負(fù)面方式來滿足人們的窺私欲、獵奇心理的不列入本文討論范疇，因為那種出臭名的方式，非常不利于品牌形象塑造和品牌資產(chǎn)累積。而不少網(wǎng)絡(luò)推手起家的網(wǎng)絡(luò)營銷公司，特別擅長這類炒作，由于其缺乏系統(tǒng)的品牌知識，導(dǎo)致在讓品牌出名的同時，也對品牌造成了無法彌補的負(fù)面?zhèn)Α?/p>

　　微博可成為聆聽消費者聲音的好管道

　　企業(yè)運用微博進行營銷推廣，除了能達到基本的傳播目標(biāo)之外，往往會有一些額外的收獲。比如消費者對品牌的真實感受、消費者與品牌之間的感人故事、經(jīng)典照片等等。這些發(fā)生在真實消費者身上的寶貴故事，商家如果擅于傾聽和利用，將于產(chǎn)品的改進、品牌活動的設(shè)計、廣告宣傳、品牌形象的塑造等，都能成為其有效創(chuàng)意的原點，所以，企業(yè)還可以把微博當(dāng)成與消費者溝通的直接管道，來聆聽消費者的心聲。