品牌。

　　4月份，從倫敦前往北京的飛機(jī)上，她與首席創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)興奮地談?wù)撝蛯毨蚺c中國(guó)龐大的奢侈品消費(fèi)人群之間的紐帶。貝利說巴寶莉是一個(gè)“年輕的老公司“，而安吉拉則說“中國(guó)現(xiàn)在是一個(gè)年輕的古國(guó)。這是中國(guó)市場(chǎng)與巴寶莉品牌之間一個(gè)非常有意思的共同點(diǎn)。” 正如出席許多重要的場(chǎng)合一樣，她隨身帶了幾件風(fēng)衣，但沒想到北京天氣反常炎熱，她開玩笑地抱怨沒有機(jī)會(huì)穿。

　　安吉拉所領(lǐng)導(dǎo)的巴寶莉，近幾年增長(zhǎng)強(qiáng)勁，目前已經(jīng)是英國(guó)富時(shí)指數(shù)100中排名第60的公司，并且連續(xù)兩年是其中表現(xiàn)最佳的非礦業(yè)股票。安吉拉本人也成為全球奢侈品和時(shí)尚界最有影響力的人物之一，在2009年和2010年連續(xù)兩年登上福布斯全球最有權(quán)勢(shì)女人榜——這位來自美國(guó)印第安那州一個(gè)小鎮(zhèn)上的女子，只身來到倫敦，讓一家英國(guó)的經(jīng)典品牌，在全球重新煥發(fā)生機(jī)。

　　安吉拉深諳巴寶莉迅速增長(zhǎng)最重要的動(dòng)力來自哪里。大中華區(qū)貢獻(xiàn)了巴寶莉全球市場(chǎng)的30%，是近幾年增長(zhǎng)最快的地區(qū)，而麥肯錫報(bào)告以及巴寶莉自己的調(diào)研都判斷這一勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)下去。在中國(guó)消費(fèi)者與純正的英國(guó)品牌之間，正在形成一個(gè)強(qiáng)有力的互動(dòng)界面：“未來5年，中國(guó)說英語(yǔ)的人數(shù)將超過全世界其他國(guó)家講英語(yǔ)人數(shù)的總和，”而中國(guó)典型的奢侈品消費(fèi)人群比西方平均年輕15歲，多為男性。

　　用互聯(lián)網(wǎng)重新定義傳統(tǒng)奢侈品，50歲的安吉拉和39歲的貝利是引領(lǐng)者。在她看來，高科技、數(shù)字技術(shù)、社交媒體“是全世界通用的語(yǔ)言”。 中國(guó)去年已經(jīng)有4億人口使用互聯(lián)網(wǎng)，8700萬(wàn)人上網(wǎng)購(gòu)物，為巴寶莉品牌的發(fā)展與延伸提供了巨大的空間。在北京，巴寶莉新的旗艦店周圍，奢侈品牌扎堆，但她從來不在意。“我們從來都是只與自己競(jìng)爭(zhēng)。”

　　位于北京耀萊新天地的巴寶莉新旗艦店，實(shí)際上是貝利構(gòu)思的一座巴寶莉“零售劇場(chǎng)”：雇員人手一件iPad，店中還有如試衣鏡般大小的觸摸屏，顧客可以隨意查尋和欣賞巴寶莉在全球各地的新品、時(shí)裝秀、娛樂活動(dòng)。外墻裝有兩塊9x5米巨型平板LED電視屏幕，另有一塊3X5米的安裝店內(nèi)，用于展示創(chuàng)新設(shè)計(jì)。而開業(yè)盛大典禮通過巴寶莉官方網(wǎng)站以及超過200家合作網(wǎng)站進(jìn)行全球線上現(xiàn)場(chǎng)直播。巴寶莉在全球主要的社交媒體如facebook、Youtube、Twitter上已經(jīng)擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲，而且已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)的主要社交媒體如新浪微博，開心001，優(yōu)酷，豆瓣等。

　　而貝利一手掌握了所有的設(shè)計(jì)與視覺：從服裝、店面櫥窗、LED屏幕、媒體廣告、活動(dòng)廣告、倫敦總部的建筑，直到網(wǎng)站的首頁(yè)。品牌更加鮮明一致，成功超越了媒體與地域的局限。

　　北京旗艦店是巴寶莉在全球推出的第一個(gè)數(shù)字化概念的零售店，并且將推廣到中國(guó)內(nèi)地所有57家店，以及在未來的幾年內(nèi)推廣到另外的43家店——巴寶莉已經(jīng)宣布將以最快的速度增加到100間。這意味著巴寶莉在全球每新開兩至三家店，可能就會(huì)有一家開在中國(guó)。

　　去年，巴寶莉以7000萬(wàn)英鎊從香港Kwok Hang控股公司一舉收購(gòu)中國(guó)內(nèi)地的50家零售店。在今年上半財(cái)年，僅在中國(guó)收購(gòu)的50間門店令巴寶莉平均銷售面積在上半年增加約12%。而在今年下半財(cái)年，中國(guó)的新增門店(包括已收購(gòu)店鋪及新門店)占全球的新增銷售面積約3/5。安吉拉用公司充裕的現(xiàn)金在市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)回購(gòu)店鋪，并且大刀闊斧地向數(shù)字化品牌與營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，得到了資本市場(chǎng)的追捧。

　　巴寶莉在全球各地迅速擴(kuò)張的同時(shí)，品牌仍然由倫敦控制，包括所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)字平臺(tái)的技術(shù)與內(nèi)容。而執(zhí)行市場(chǎng)的策略，卻能因當(dāng)?shù)?，甚至具體的城市情況而定。“巴寶莉進(jìn)入世界各地，人們最在意的，還是它純粹的英倫風(fēng)情。”

　　風(fēng)衣正是巴寶莉永恒的經(jīng)典，是DNA。“在任何場(chǎng)合下，我們都只會(huì)強(qiáng)化風(fēng)衣形象。它告訴人們，我們就是巴寶莉，它強(qiáng)化了我們的與眾不同。”巴寶莉做了一個(gè)社交網(wǎng)站“戰(zhàn)壕藝術(shù)”(theartoftrench.com)，世界各地的消費(fèi)者自由在首頁(yè)上傳身著巴寶莉風(fēng)衣的形象。而大學(xué)生可以到巴寶莉?yàn)樾赂枋只驑逢?duì)建立的網(wǎng)上表演平臺(tái)Burberry Acoustic，讓更多的年輕人通過文化來體驗(yàn)巴寶莉品牌。巴寶莉還推出了在線訂制的服務(wù)，滿足個(gè)性化的風(fēng)衣款式需求。

　　“我來中國(guó)就是為了拿金牌的”

　　你們的印象中，巴寶莉在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌形象是什么?

　　我們?cè)谥袊?guó)差不多有20多年了，人們的印象是一種傳統(tǒng)、正宗和經(jīng)典的英倫風(fēng)范，我們不想失去。同時(shí)我們想造一個(gè)新的巴寶莉，一個(gè)為新一代奢侈品消費(fèi)者和市場(chǎng)打造的品牌，所以我們有數(shù)字營(yíng)銷?？死锼雇懈ズ苣贻p，他對(duì)數(shù)字品牌有了不起的遠(yuǎn)見。我們絕不會(huì)改變核心的品牌形象，但同時(shí)邀請(qǐng)一代年輕的消費(fèi)者與這個(gè)品牌聯(lián)系在一起。所以要取得平衡。

　　中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巴寶莉的未來意味著什么?

　　非常重要，大中華區(qū)占了巴寶莉市場(chǎng)的30%，也是增長(zhǎng)最快的，最近發(fā)布的麥肯錫研究報(bào)告認(rèn)為這一高增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)下去，我們認(rèn)為這一地區(qū)在未來4到5年將會(huì)持續(xù)成為世界上增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，對(duì)我們的價(jià)值相當(dāng)大。

　　中國(guó)內(nèi)地尤其重要，我們已經(jīng)告訴我們的投資者，未來的三到四年，我們將在中國(guó)開店達(dá)到100家，目前我們有57家。我們?cè)谶@里增加投資，發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷，剛在上海建了辦公室，6個(gè)月內(nèi)就組建了一個(gè)45人的團(tuán)隊(duì)。

　　巴寶莉今后幾年在中國(guó)將進(jìn)入快速擴(kuò)張期，如何保持品牌的質(zhì)量?

　　這與我們管理其他國(guó)家的市場(chǎng)并無不同。我們需要本地化的專家與人才，我們?cè)陂_始收購(gòu)之前的6個(gè)月，就已經(jīng)聘請(qǐng)了蔡毅，負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的副總裁。品牌由倫敦控制，所有的產(chǎn)品來自倫敦，數(shù)字平臺(tái)由倫敦控制，內(nèi)容也由倫敦控制。而執(zhí)行市場(chǎng)的策略，卻能因當(dāng)?shù)兀踔辆唧w的城市市場(chǎng)情況而定。

　　相比其他奢侈品公司，尤其是歐洲的公司，為什么巴寶莉更強(qiáng)調(diào)社交媒體與奢侈品牌的結(jié)合?

　　我讀到過一個(gè)說法，在未來5年，僅中國(guó)講英語(yǔ)的人數(shù)，將超過世界上其他國(guó)家所有講英語(yǔ)的人數(shù)。中國(guó)已經(jīng)有3億人口上網(wǎng)了，去年8700萬(wàn)中國(guó)人口網(wǎng)上購(gòu)物，我要說在英語(yǔ)世界里，數(shù)碼是一個(gè)全世界都在講的新興語(yǔ)言，不管是在印度，巴西，還是中國(guó)，任何一個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)智能終端任何時(shí)候都距其不超過20厘米。 奢侈品是關(guān)于服務(wù)的、是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的生意，你看，你聽，你感知以這個(gè)品牌，你如果還想要更多，我們讓這一切對(duì)你來說變得那么簡(jiǎn)單，所以數(shù)碼是未來的全球語(yǔ)言，如果我們不講這種語(yǔ)言，用它來聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，我認(rèn)為許多品牌將無法生存下去。{page_break}

　　從目前的情況來看，運(yùn)用社交媒體平臺(tái)更看重的是帶來銷量，還是向消費(fèi)者傳遞品牌形象?

　　兩者一樣重要。但不同的是，我們想與消費(fèi)者建立終生的關(guān)系，我們?cè)谌蚪蛯毨蛏鐓^(qū)，我們邀請(qǐng)任何人成為我們品牌的一部分，不管是中上階層，還是奢侈品消費(fèi)者，每個(gè)人都被邀請(qǐng)，品牌也涵蓋了廣泛的層面，從香水，到小皮具，到高檔的Prorsum。我想讓你感知品牌，大學(xué)里的學(xué)生可以到Burberry Acoustic來聽音樂，來看T臺(tái)走秀，我們的目標(biāo)是獲取mind share，將來終有一天在某個(gè)地方，會(huì)變成market share。我們是一個(gè)150多年歷史的公司，我們不是為今天推銷的，我們?cè)跒槲磥?年，4年，5年，10年，我們要在全球造就一個(gè)龐大的巴寶莉的社區(qū)?，F(xiàn)在普通的消費(fèi)者平均瀏覽我們的網(wǎng)站7分鐘22秒，他們也許會(huì)為畢業(yè)時(shí)買一件風(fēng)衣，也許會(huì)為自己買幾件其他的小東西。這不是會(huì)不會(huì)買的問題，而是何時(shí)會(huì)買和在哪里買的問題。

　　巴寶莉的形象最早從風(fēng)衣開始，而且是為士兵、主要為男性為主，一個(gè)多世紀(jì)以來一直在演變，其中變與不變的是哪些呢?未來在中國(guó)，巴寶莉的品牌形象會(huì)朝著哪個(gè)方向演變?

　　最重要的是你要有正宗的巴寶莉形象，有些是變化的，但許多是不會(huì)變的。我們是做風(fēng)衣起家的，當(dāng)人們?nèi)ス渖痰陼r(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)那是我們最與眾不同的地方，有些品牌做箱包，有些從做鞋起家，而我們從外套，這永遠(yuǎn)不會(huì)變，這些是歷史，是品牌的DNA，不管我們選擇任何媒體、任何國(guó)家，我們只會(huì)加強(qiáng)這一傳統(tǒng)，所以當(dāng)我們做社交媒體時(shí)，我們做的是戰(zhàn)壕里的藝術(shù)(artofthetrench.com)，當(dāng)克里斯托弗每季做秀場(chǎng)時(shí)，總有風(fēng)衣在展示和強(qiáng)化我們的形象的與眾不同之處，我們會(huì)有一個(gè)新項(xiàng)目，叫Burberry Bespoke，這是個(gè)新項(xiàng)目，你可以在線為自己訂制風(fēng)衣。我們進(jìn)入風(fēng)衣個(gè)性化的時(shí)代，我們總是告訴我們的消費(fèi)者，我們來自風(fēng)衣，而且永遠(yuǎn)會(huì)制作世界上最好的風(fēng)雨衣。在這方面，我們男士與女士的服裝生意各占一半，而且每年以兩位數(shù)增長(zhǎng)，這是我們的傳統(tǒng)，決定了我們是誰(shuí)。這永遠(yuǎn)不會(huì)變，下一個(gè)150年不會(huì)變，任何人在我這個(gè)位置上都會(huì)認(rèn)為，這就是核心，是需要保護(hù)的傳統(tǒng)，然后才是如何去適應(yīng)每一代的需求和口味，所以克里斯托弗和我認(rèn)為在數(shù)碼方面進(jìn)行投資是關(guān)鍵的，在技術(shù)投資，這才是我們?cè)谶@里工作的貢獻(xiàn)，為這一代人所做的貢獻(xiàn)，而下一代可能會(huì)有別的東西，而戶外服裝將會(huì)是不變的，他們只是從他們那一代對(duì)這個(gè)品牌做貢獻(xiàn)。

　　中國(guó)也有自己的傳統(tǒng)，也想打造自己的奢侈品牌，這方面你有什么建議?

　　據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)人根本不行，如果你有非常獨(dú)創(chuàng)的愿景，我建議你為自己找個(gè)非常強(qiáng)有力的生意伙伴。克里斯托弗和我一直在談?wù)摻⒁粋€(gè)全球性的奢侈品牌，非常重要的是既是創(chuàng)新的，也是商業(yè)的，我們建立起這一平衡，一以貫之，在任何辦公室，在任何地區(qū)，在我們的總部，在每一間店，你要讓人們?cè)诿块g店都會(huì)關(guān)注到視覺，你也需要人們?cè)诿块g店關(guān)注到商品，我的建議是，如果你有一個(gè)非常強(qiáng)烈的非常有創(chuàng)意的愿景，你需要一個(gè)非常強(qiáng)有力的商業(yè)伙伴一起，你們的前景將是無量的。對(duì)于我來說，我不可能獨(dú)自做任何事情，如果沒有優(yōu)秀的當(dāng)?shù)貙＜?，如果沒有克里斯托弗這樣天才般的設(shè)計(jì)師，我就回家了。所以我的最大經(jīng)驗(yàn)就是：遠(yuǎn)大的愿景，以及為實(shí)現(xiàn)這一愿景所需要的專業(yè)人才。

　　家長(zhǎng)們都很喜歡巴寶莉的童裝，你會(huì)從家庭與孩子獲取童裝靈感嗎?

　　童裝生意在中國(guó)的增長(zhǎng)速度比其他地區(qū)快。我們北京的旗艦店的童裝可能是我們?nèi)蜃畲蟮摹?/p>

　　最初我和克里斯托弗開始工作時(shí)，我們都被孩子的趣味所激發(fā)，他有外甥、侄子什么的，我加入巴寶莉，小女兒才4歲，現(xiàn)在她已經(jīng)10歲。但是后來戶外的衣服可能被任何東西激發(fā)靈感，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)出一種非常了不起的衣服時(shí)，我們就會(huì)問，其童裝版會(huì)怎么樣?我們的生活中都有各自的孩子，當(dāng)你看他們那么可愛時(shí)，那些可能是最初的靈感，克里斯托弗把秀臺(tái)上最好的衣服挑出來，做成縮小版的，就變成童裝了?，F(xiàn)在我們會(huì)告訴投資者說，童裝可能在未來四、五年會(huì)占我們未來生意約10%。

　　全世界的奢侈品中，越來越多把其未來放在中國(guó)，他們蜂涌而來，你如何看待在中國(guó)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)?

　　與香港、紐約、巴黎、米蘭沒有什么區(qū)別，坦率地說，我們只與自己競(jìng)爭(zhēng)，而不是與我們周圍的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，我對(duì)我們的員工說，如果我們有所負(fù)疚的話，我們會(huì)為我們還沒有做到的事情負(fù)疚，而不是為我們已經(jīng)取得的成就而負(fù)疚。我們只與自己競(jìng)爭(zhēng)，不是太在意外界。

　　你們會(huì)考慮為中國(guó)消費(fèi)者開發(fā)當(dāng)?shù)仄放茊?

　　還沒有想過。我們只考慮3年計(jì)劃。在世界上其他市場(chǎng)，我們還沒有這種商業(yè)模式，但我從來不會(huì)說“不”，我們開了100家店之后，我們有一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，在任何市場(chǎng)，你都要跟著機(jī)會(huì)走，跟著消費(fèi)者走。世界上任何地方的奢侈品消費(fèi)者，都會(huì)希望有純粹的、了不起的、正宗的奢侈品牌。你看任何偉大的品牌，星巴克、蘋果，都有熟悉、信任、信心伴隨，現(xiàn)在我們的目標(biāo)是，讓巴寶莉成為世界上最偉大的、一個(gè)真正的奢侈品牌。

　　你們?cè)谌蛏莩奁放浦械呐琶嗌?

　　有報(bào)道和分析師說我們是世界上第五大的奢侈品牌。許多奢侈品公司和集團(tuán)是多元化，并沒單獨(dú)計(jì)算其旗下的品牌。。

　　未來三年在中國(guó)的目標(biāo)，前3名?

　　你參加奧運(yùn)會(huì)，會(huì)想著拿一塊銅牌嗎?我來就是為了拿金牌的。