Benetton 2011春夏系列

　　Benetton 2011/2012秋冬系列

　　Forever 21 2011春夏系列

　　經(jīng)營家族企業(yè)并不總是件容易的事，尤其是當該企業(yè)是一個意大利品牌貝納通(Benetton)王朝接班人在過去幾年中一直做的。他說："在不斷變化的世界里，貝納通曾書寫了特許經(jīng)營、色彩和溝通的歷史。但同時環(huán)境正在發(fā)生變化。因此，我認為最困難的部分是開發(fā)尊重過去,并再想象未來的新項目。"

　　亞歷山德羅·貝納通于2007年作為執(zhí)行副總裁返回家族企業(yè)，之前，他從哈佛獲得工商管理碩士學(xué)位，在高盛集團當過幾年企業(yè)并購分析師，并成功運營自己的私人股權(quán)基金公司21 Investimenti，該公司所管理的資產(chǎn)現(xiàn)已超過12億歐元。

　　貝納通品牌非常需要能引領(lǐng)家族方向同時能帶來局外專家意見的新能量。在與同類品牌如Zara、H&M、Uniqlo等全球競爭增加以及原材料價格上升的背景下，貝納通集團的經(jīng)營利潤從2007年的1.45億歐元下降至2010年1.02億歐元，總收入持平。

　　現(xiàn)已牢牢掌握自己角色的亞歷山德羅·貝納通正期望重新確定該公司作為高品質(zhì)基礎(chǔ)時裝商的地位，同時進一步強調(diào)貝納通的環(huán)保經(jīng)營原則和富挑釁性、豐富多彩的營銷策略。為了推動這一創(chuàng)造性的重新定位，貝納通今年6月宣布，曾就職于李維·史特勞斯服裝公司的You Nguyen成為其首席采購官兼創(chuàng)意總監(jiān)。

　　為了更多了解亞歷山德羅·貝納通的21世紀重塑貝納通的愿景，媒體對他進行了一次采訪。

　　家族新時代需要我的回歸

　　問：首先，想問一下關(guān)于回到家族企業(yè)的問題。你已經(jīng)在其他商業(yè)領(lǐng)域獲得了很大的成功，包括私人股權(quán)投資。是什么促使你在2007年回到家族企業(yè)，以及為什么在那個特定的時間點呢?

　　亞歷山德羅·貝納通(以下簡稱答)：這是一個完全意料之外的舉措。為了成為一名企業(yè)家，你必須要獨立。從商學(xué)院畢業(yè)后，我走進了私人股本的世界，而不是加入家族企業(yè)，事情進展順利。我原本期待繼續(xù)我的職業(yè)生涯，看著我的小寶貝---私人股權(quán)投資公司的成長。

　　但在2007年，意料之外的事情發(fā)生了。自本世紀初，也許更早---自上世紀90年代中期，我們的家族企業(yè)開始走多樣化之路。我的家人在新的風(fēng)險投資方面一直非?；钴S，在一個新的階段，如果你進入新的領(lǐng)域，最好有強有力的管理。這是我們家族公司新時代的開始。最后，我的家人向我提出要求。這不是我的決定。

　　問：說服你用了很長時間嗎?因為可以想象，雖然管理一個20億歐元的公司很難，不過管理一個20億歐元、與自己的家庭成員共同擁有所有權(quán)的公司甚至更復(fù)雜。

　　答：我從私人股權(quán)投資活動抽出一段時間，我必須為家族做這件事。為什么?因為貝納通處在一個新的階段。

　　問：貝納通公司一直是由貝納通家族成員經(jīng)營的嗎?

　　答：是的，直到今日。我們有兩位優(yōu)秀的常務(wù)董事，公司一直是由家族成員經(jīng)營。{page_break}

　　經(jīng)營需要從自己的強項開始

　　問：如今你回家族企業(yè)已有幾年了。當你剛回來時，對公司業(yè)務(wù)的印象是怎樣的，以及你重振這家驚人的、歷史悠久的、業(yè)務(wù)遍布全球的企業(yè)的戰(zhàn)略是什么?

　　答：我想，了解大致情況大概花了我?guī)啄陼r間。我的做法是，如果你要寫同一本書的一個新的篇章，你必須總是要從前一章節(jié)最后一行開始，所以我的第一部分的分析是對公司的一種欣賞感、認同感、以及尋找公司的優(yōu)勢。你必須從自己的強項開始。

　　與此同時，我對公司的劣勢進行了分析。在不斷變化的世界里，貝納通曾書寫了特許經(jīng)營、色彩和溝通的歷史。但同時環(huán)境正在發(fā)生變化。因此，我認為最困難的部分曾是開發(fā)可以首先尊重過去、再想象未來的新項目。

　　問：我是穿著貝納通的服裝長大的。真正供出售的衣服大多為針織品，大量的色彩，在某種程度上它是對時裝的本源接近。隨后它還有了一個時尚元素，真正根源于意大利的美學(xué)。

　　現(xiàn)在在高街，我們看到兩件事情正在發(fā)生。在頻譜的一端，像Zara和H&M等公司在以極快的速度更新時裝花色品種。然后還有像Uniqlo等企業(yè)，幾乎都是基本款。在這個高街范圍內(nèi)，你看到貝納通今天位于哪里?以及它是如何從過去可能處于的位置有了改變呢?

　　答：我想這是另一個討論內(nèi)容。我們希望You Nguyen將這個形象和認知帶給消費者。以大眾的價格，回到基礎(chǔ)、潮流、意大利式、具有時尚導(dǎo)向和艷麗多彩服裝上。

　　問題是，我們有沒有在過去幾年中失去了它?我不認為我們失去了它，我認為所發(fā)生的情況是，我們的商業(yè)模式已經(jīng)不允許我們完全展現(xiàn)所有這些價值觀。

　　我們看到貝納通處于它應(yīng)處于的位置，一個希望與它的消費者進行心靈溝通、情感對話的公司，共享觀點，有一定的社會影響，這說明我們的市場活動有一定意義。我們這樣做，因為我們已經(jīng)這樣做了30年。那種所謂的一次性時裝并不適合我們。我們已經(jīng)到了一個消費者在將衣服穿完3次后，更傾向于將其扔掉的時代，因為送到干洗店會花費更多。

　　我覺得款式、顏色、天然面料、時髦，這就是屬于貝納通的地方。

　　我們要找回公眾認知度

　　問：當你談到貝納通是一個對社會負責(zé)的公司時，實踐中對你來說這意味著什么?

　　答：我可以給你我們所做的許多事情的列表，但只給你一些參考。我們在上世紀50年代前，就在工廠開了空調(diào)，我們已超過25年，在公司內(nèi)重復(fù)利用廢紙，我們在上世紀80年代，就已出于尊重土地的目的，有了地下停車場。我們甚至檢查我們的一些供應(yīng)商的能源來源，以判斷他們是如何經(jīng)營自己的公司的。我欣賞我的父親和他的兄弟們所做的事就是，大家都意識到了這個問題。它不僅是一種營銷手段，它不是一個噱頭，它一直是這家公司的一部分。

　　問：我覺得這很吸引人，因為我是一個相當精明的時裝消費者，你告訴我的是一個非常棒的故事，但作為一個消費者，這些不是我想到貝納通時立刻浮現(xiàn)腦海的東西。這是為什么?

　　答：是的。我覺得你說得對。我想我們可能已經(jīng)部分失去了作為一家社會自覺的公司的公眾認知。一種可能的解釋是，我們已錯過了媒體技術(shù)的變化，我們已利用我們的能力傳播社會問題，但新媒體時代開始后，一直沒能足夠地把握不斷變化的傳播方式。這只是猜測，我不確定。

　　問：當我聽到貝納通從上世紀80年代和90年代挑起有趣的爭論和談話擁有了消費空間的極為挑釁性的廣告時，我想到一件事情。我認為通過數(shù)字化策略和方法有可能很大程度上幫助恢復(fù)公司作為對社會負責(zé)、同時又明白如何挑起導(dǎo)致消費者間有趣討論的話題的公司的位置。數(shù)字化是你所考慮的嗎?能稍稍告訴我們此方面的計劃嗎?

　　答：我推出了一項計劃，我希望在未來3年里，能看到我們80%的傳播為數(shù)字形式的。我還鼓勵我們的常務(wù)董事設(shè)立一個新媒體相關(guān)的新部門。我認為這將是再確認許多你和我今天所強調(diào)的話題的一個有效工具。社會要素和放棄計劃的勇氣，是我們可以與我們的消費者分享的價值觀。

　　在商言商

　　●"我們歡迎網(wǎng)上的所有言論，因為它們在某種程度上都幫助我們成長。我們非常認真地對待每一個設(shè)計，很多人覺得快時尚服裝是可以隨手丟掉的，但是我們希望為消費者們創(chuàng)造出價值。作為一個家族品牌，我們幾乎每天都在談?wù)摴镜脑O(shè)計，就連飯桌上討論的也是服裝的設(shè)計。我們店里有定價低于20美金的斜肩裙，T恤，但對于我們來說，重要的不是價格，而是品牌傳遞的價值理念。"

　　---美國時尚品牌Forever 21的市場總監(jiān)Linda Chang說。由于其"更新快、價格便宜"的特點深受美國年輕女性的喜歡，這個征服了美國和遠東市場的快時尚品牌將于本月進駐倫敦。

　　●"租金、工資等上漲當然帶來壓力，但對我們來說不是問題，我們還是維持’最好價格的時尚’策略。中國地區(qū)銷售成長快速，超出了我們的預(yù)期，如果你看我們開店和銷售額增加的速度，真的很快。中國市場跟上時尚趨勢的速度非?？?，比在歐洲任何國家都快，不只是時尚，任何事都一樣。"

　　---全球第二大快速時尚零售商H&M大中國區(qū)總經(jīng)理Lex Keijser表示。H&M相較去年在中國內(nèi)地及香港新開20間店，今年上半年公司已有約20家新店，下半年還將再開設(shè)逾20家新店，全年在內(nèi)地及香港開設(shè)的店面數(shù)有望較去年倍增