2012年對(duì)服裝行業(yè)是苦澀的一年。日益疊高的庫存和逐步走低的銷售額困擾著幾乎每一家企業(yè)。一年間，體育服裝企業(yè)如李寧、安踏交出慘淡半季報(bào)，匹克關(guān)閉千家門店;休閑服裝企業(yè)的庫存持續(xù)走高，九牧王存貨額已近8億，卡奴迪路庫存猛增一億。服裝行業(yè)到底在經(jīng)歷什么，又將往何處去，依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華在做客《北京觀察》時(shí)，將這一過程稱作是“消費(fèi)的革命”，并表達(dá)了對(duì)遠(yuǎn)景的謹(jǐn)慎樂觀。

　　行業(yè)利潤(rùn)里肯定趨向于走低

　　夏華認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)者的錢袋子捂得更緊，這使得企業(yè)即使背負(fù)著成本漸增的壓力，也不敢輕易漲價(jià)轉(zhuǎn)移成本，這是行業(yè)此前從未經(jīng)歷的狀況：

　　夏華說：“以往每一年我們定價(jià)系統(tǒng)是根據(jù)原材料成本、人力成本上升會(huì)有一個(gè)價(jià)格變動(dòng)的曲線，基本上每一年會(huì)按比例往上走。但是這兩年消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度反而越來越高了，所以企業(yè)定價(jià)系統(tǒng)就非常謹(jǐn)慎，不能完全按照成本走勢(shì)，按照社會(huì)平均消費(fèi)能力定價(jià)，所以這個(gè)時(shí)候利潤(rùn)空間肯定要小”

　　消費(fèi)革命，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型適應(yīng)

　　夏華認(rèn)為，今年對(duì)許多品牌和企業(yè)而言是一個(gè)很特別的機(jī)會(huì)，因?yàn)樾袠I(yè)這一次的艱難處境，不像2008年那樣是由于金融危機(jī)等宏觀上的原因造成的，而是消費(fèi)者自行選擇的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變帶來的，這個(gè)過程，會(huì)逼迫企業(yè)轉(zhuǎn)型去適應(yīng)消費(fèi)者：

　　“我們能夠清晰的看到你身邊的每一個(gè)人對(duì)于生活品質(zhì)的要求是在提高的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家無論換衣服的頻次還是吃東西在意的度，我覺得都在提高。當(dāng)人們對(duì)于生活的追求在提高的時(shí)候相信這是消費(fèi)品的福音，因?yàn)榇蠹腋谝?，更有要求，好企業(yè)和不好企業(yè)的區(qū)別就是誰可以抓得住消費(fèi)者的感覺”

　　那么，企業(yè)該如何抓住消費(fèi)者的感覺，從而實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型呢?夏華給出了自己的看法。在經(jīng)營(yíng)者層面：企業(yè)家需要轉(zhuǎn)換視角和心態(tài)，改變過往企業(yè)發(fā)展中的“英雄“傳統(tǒng)，讓自己已外行的心態(tài)看問題;在企業(yè)層面，要逐步掌握創(chuàng)造模式的能力、講故事以形成品牌影響力的能力、和企業(yè)培養(yǎng)人才的能力。

　　在談及今年因業(yè)績(jī)低迷而引發(fā)外界普遍質(zhì)疑的李寧公司時(shí)，夏華認(rèn)為，這不是一家企業(yè)的單個(gè)事件：

　　“中國(guó)幾乎所有的體育品牌現(xiàn)在都面臨著艱難的狀態(tài)。我覺得這是中國(guó)企業(yè)和真正的阿迪、耐克國(guó)際企業(yè)較量過程當(dāng)中過高的估計(jì)了自己的能力。尤其是從中國(guó)奧運(yùn)會(huì)開始，體育品牌擴(kuò)張速度非常非常大，但是他對(duì)這個(gè)市場(chǎng)沒有一個(gè)非常好的估計(jì)。”

　　夏華還補(bǔ)充說，很多企業(yè)希望像ZARA一樣實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但在沒有后者多年來在供應(yīng)鏈和成本管理體系上的積累，僅淺層次地模仿快速開店和價(jià)格定位，未來一定會(huì)面臨問題。

　　期待政府能看我們一眼再去做政策

　　夏華說，在發(fā)改委的會(huì)上，提出了希望政府能在稅收上減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，同時(shí)能給予政策上的優(yōu)惠，政策不在多，而在精準(zhǔn)對(duì)接。

　　夏華說“中國(guó)企業(yè)這幾年，稅收壓力很大，尤其是中小型、成長(zhǎng)型企業(yè)。為什么不可以思考一下這個(gè)問題。不僅僅是稅點(diǎn)的問題。尤其是發(fā)展中企業(yè)，地區(qū)政策不均衡，我是覺得稅收政策方面至少能從大多數(shù)中國(guó)企業(yè)發(fā)展和成長(zhǎng)的角度去考慮，能有一個(gè)相對(duì)的均衡性。”

　　在政策優(yōu)惠上，夏華說自己作為龍頭企業(yè)掌舵人的感覺是“靠不上”：

　　“政府一直說扶植，中國(guó)企業(yè)“走出去”。依文在“走出去”真的做了很多工作，但是我們發(fā)現(xiàn)找不著，“走出去”哪個(gè)政策都不對(duì)你。大家明明鼓勵(lì)自主品牌，什么要影響力做大。是最終發(fā)現(xiàn)還是靠不上政策。”

　　由此，夏華進(jìn)一步解釋道：政策不在多，而在精準(zhǔn)對(duì)接，這樣才能形成引爆力：“就是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的期待，政府能看我們一眼再去做政策。”