消費者購物習(xí)慣改變、電子商務(wù)渠道擠壓、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化及自身成本壓力等因素，蠶食著服裝行業(yè)的利潤空間。未來的服裝銷售將走向何方?服裝企業(yè)如何構(gòu)筑合理有效的渠道結(jié)構(gòu)、建立優(yōu)質(zhì)高效的渠道模式為自己的未來服務(wù)?

　　渠道立體化：四維一體的多元化渠道

　　眾所周知，服裝品牌最主力的渠道是百貨商場和商圈店鋪，如今競爭激烈，渠道終端不斷發(fā)生變化。

　　現(xiàn)在的百貨商場、購物中心是服飾業(yè)競爭最激烈的戰(zhàn)場，商場聚集了眾多的優(yōu)秀品牌，必須與風(fēng)格相似的對手作近身肉博;而商場與商場之間的競爭也日漸慘烈，各商場之間及各品牌之間，常會有瘋狂的促銷舉動，犧牲的是利潤和品牌的價值。

　　同時，近幾年商鋪租金、物流費、人員成本等都快速上漲，自營店的店面成本，以及管理成本越來越高。

　　在這樣的生存環(huán)境之下，服裝企業(yè)在渠道方面面臨新的選擇與考慮。

　　多年來，一直堅持渠道為王的雅戈爾在渠道布局方面步步為營，根據(jù)百貨業(yè)的現(xiàn)狀以及未來趨勢適時調(diào)整各個渠道的結(jié)構(gòu)，經(jīng)歷了商場與自營店“二八”、“五五”等不同比例的結(jié)構(gòu)模式之后，在2013年年初的營銷會議上，公司再次明確和重申：銷售渠道中綜合性大商場和自營店各占40%的份額，團(tuán)購和特許銷售各占10%。

　　四維一體的立體化渠道結(jié)構(gòu)，包含了線下終端的多種形態(tài)，對品牌銷售的完整實現(xiàn)，以及客戶的互動溝通起到了相當(dāng)重要的作用。近年來，雅戈爾服裝品牌保持了年均15~20%的增長速度。即使在內(nèi)需嚴(yán)重下滑、服裝企業(yè)大面積虧損的2013年上半年，雅戈爾服飾貨款回收依然取得了6%的增長，多維度的渠道功不可沒。

　　目前，雅戈爾遍布全國的自營專賣店達(dá)816家，占總銷售額的44%，商場網(wǎng)點1578家，占總銷售額的40%，這兩個主要渠道成為雅戈爾品牌形象的重要窗口和銷售陣地，而467家特許加盟店以及公司總部特設(shè)的團(tuán)購中心也進(jìn)一步豐滿了雅戈爾的銷售終端。

　　“在中國社會轉(zhuǎn)型發(fā)展需求的大背景下，雅戈爾投資著重放在品牌和渠道建設(shè)上。對內(nèi)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，推動生產(chǎn)企業(yè)向高端制造發(fā)展，建成內(nèi)部核心企業(yè)。對外，借鑒國際化的采購方式，根據(jù)產(chǎn)品特點培育供應(yīng)鏈，慢慢把供應(yīng)鏈納入到管理范疇，不光要供方提供成品，而且還要提高它們的研發(fā)能力和信息化水平，把它們作為我們的配套企業(yè)來運行。”李如成說。

　　經(jīng)歷了“決戰(zhàn)在終端”的市場壓力之后，許多服裝企業(yè)都非常清醒的意識到品牌附加值的創(chuàng)造越來越依靠新的內(nèi)容和新的途徑，突出表現(xiàn)在多元化的渠道實現(xiàn)，雅戈爾也不例外。

　　渠道品質(zhì)化：“瘦身”運動&旗艦店體驗

　　受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，一些中小服裝品牌，特別是一些以代理為主的品牌出現(xiàn)明顯萎縮。雅戈爾借機(jī)全面“瘦身”整合營銷網(wǎng)絡(luò)，集中優(yōu)勢資源對成熟市場精耕細(xì)作。在產(chǎn)品陳列、賣場布局等方面進(jìn)行規(guī)范化、制度化管理;在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)及中西部的省級城市，集中力量增設(shè)自營專賣店，進(jìn)駐大型商場;將市場分為“三級管理”：總公司、地區(qū)市場、城市分公司，全面提升分銷功能的渠道競爭能力。

　　同時，雅戈爾還與中國香港、法國、意大利等國際設(shè)計團(tuán)隊進(jìn)行交流與合作，以提升品牌終端形象及品牌價值。

　　經(jīng)過連續(xù)幾年的整合，時至今日，雅戈爾銷售終端的質(zhì)量有了明顯提升，2013年，一些明星店鋪(專廳)的平效達(dá)到十幾萬元。

　　“瘦身”之后的雅戈爾在渠道上“有所為，有所不為”，專心經(jīng)營與品牌相符的終端體系，進(jìn)行集約型擴(kuò)張，打造、升級旗艦店模式。2012年10月，雅戈爾斥資4000萬元重新裝修、擁有近10年歷史的雅戈爾中心專賣店在天一商圈重新開業(yè)。這家雅戈爾全球最大的品牌旗艦店營業(yè)面積近5000平方米，匯集旗下風(fēng)格各異的五大品牌，員工素質(zhì)、購物環(huán)境、陳列出樣、產(chǎn)品設(shè)計全面升級。

　　雅戈爾先后在寸土寸金的寧波天一、北京東單、杭州武林以及上海外灘一號等地，開出大型旗艦店，樹立起了形象統(tǒng)一、品牌集聚的地區(qū)銷售的標(biāo)桿，以求在渠道經(jīng)營上實現(xiàn)重大突破，令購物者感受品牌文化的同時盡享優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　同時，這些旗艦將更多的擔(dān)負(fù)起“體驗營銷”的重任。

　　雅戈爾杭州武林旗艦店營業(yè)面積超過2000平方米，有5個品牌專廳。在成立之后的幾個月里，該店就相繼推出了襯衫文化節(jié)、西服文化節(jié)、褲子節(jié)以及父親節(jié)“為父親送襯衫”等系列活動，通過傳播西服、襯衫著裝文化與消費者形成互動，并在營銷活動中積極注入文化和情感體驗。

　　其工作人員說：“文化不是干巴巴的，是有血有肉有感情的。旗艦店營造出了充滿人文情懷的購物環(huán)境，讓顧客在不知不覺中領(lǐng)略美、享受美。旗艦店購物的結(jié)果已不重要，重要的是它讓消費者享受購物的過程。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、透亮的店堂、人性化的服務(wù)，不僅使人感受到了品牌文化，進(jìn)而體驗一種全新的生活。”

　　2013年9月，在雅戈爾寧波GY品牌旗艦店舉行的“你挑選，我買單”秋裝新品新賞體驗活動現(xiàn)場，一位年輕的消費者說：參加GY的體驗活動，我們尋找的是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的共鳴。

　　體驗是一種新渠道之下的經(jīng)濟(jì)提供物，遠(yuǎn)不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是讓顧客確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶，而旗艦店無疑是完成這一使命的平臺。{page_break}

　　渠道現(xiàn)代化：線上與線下的融合與平衡

　　電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)10多年了，在無電商不商務(wù)的時代，一切的改變都是那么神速。2012年的中國零售業(yè)百強(qiáng)，首次將網(wǎng)上零售商列入排名，入圍的8家網(wǎng)上零售企業(yè)的銷售對百強(qiáng)銷售增速的貢獻(xiàn)度達(dá)到49.6%。據(jù)估測，到2015年，網(wǎng)絡(luò)零售將達(dá)到2500億元，其中會有多少是服裝銷售額?應(yīng)該同樣是千億元數(shù)量級的概念。

　　面對如此巨大的線上市場, 如何進(jìn)入現(xiàn)代化的新市場?這是很多服裝品牌一直在思考和實踐的問題。

　　雅戈爾自2009年起,試水電子商務(wù)，陸續(xù)將下屬的子品牌，如GY、漢麻世家推上電商平臺，開展線上業(yè)務(wù)。通過幾年線上運營的積累，3年4月和6月，依托公司本身的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，現(xiàn)代化倉儲物流的能力，借助第三方銷售運營團(tuán)隊及第三方物流作為終端配送的線上運營架構(gòu)，雅戈爾正式在天貓、京東電商平臺分別開設(shè)了YOUNGOR及GY的官方旗艦店。

　　此次雅戈爾目標(biāo)明確：主要是在線上進(jìn)行品牌傳播，擴(kuò)展新的年輕消費群體。同時，利用線上渠道做新品首發(fā)。

　　雅戈爾控股公司高管層在接受媒體采訪時談到：相比現(xiàn)在單純從互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌來講，傳統(tǒng)線下品牌上線銷售有非常大的品牌優(yōu)勢和知名度優(yōu)勢。如何把這些優(yōu)勢變成線上銷售優(yōu)勢，這是一種挑戰(zhàn)。因為線下品牌的物流、服務(wù)等都會面臨很多問題，解決這些問題最核心的是思維模式的轉(zhuǎn)變，而不單純是技術(shù)問題。

　　在中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會電子商務(wù)專業(yè)委員會副主任張寬海等業(yè)內(nèi)人士看來，未來服裝網(wǎng)上銷售模式既不會取代實體店銷售模式，也不會像前幾年電子商務(wù)剛興起時作為實體店銷售的附屬,而是視各類服裝品牌情況,成為一種和實體店銷售模式互補(bǔ)的銷售渠道。

　　而雅戈爾的戰(zhàn)略也非常清晰：在線上與線下的摸索與沖突過程中，最終走向兩者之間的融合和平衡。

　　目前，雅戈爾的線上銷售一方面采取線上線下同價同服務(wù);另一方面，定制開發(fā)多品類多款式的特供產(chǎn)品，以滿足線上消費群體的個性化需求。

　　今后，雅戈爾的線上渠道將進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場定位，明確線上消費群體，同時，充分利用雅戈爾線上線下渠道的客戶資源、市場信息反饋、供應(yīng)鏈、終端配送、售后等方面的各自長處，逐步完成線上線下的信息平臺、物流平臺、生產(chǎn)開發(fā)之間的共享及快速反應(yīng)協(xié)調(diào)能力，發(fā)揮線上線下渠道的特點，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，探索良性互動的運營模式。

　　在這個快速發(fā)展、格局未定的商務(wù)領(lǐng)域中，線上線下渠道融合與平衡將會孕育出更多的商業(yè)模式，也將體現(xiàn)出一家企業(yè)的經(jīng)營智慧和格局。

　　國內(nèi)消費需求的迅速增長和多樣化，決定了新興業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)百貨業(yè)將共同發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展離不開時代的背景，只有以變應(yīng)變，采取符合時代需求的營銷渠道和模式，才能獲取預(yù)期的收益，贏得足夠的生存空間。