當(dāng)下，中國高端百貨企業(yè)正在承受著前所未有的壓力。整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀，消費(fèi)需求萎縮，互聯(lián)網(wǎng)銷售興起，海外購買也漸成風(fēng)潮，而房租、人工等各種成本不斷上升，這些因素都給中國高端百貨企業(yè)帶來巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

　　在新的形勢(shì)下，高端百貨該走向何處?該如何堅(jiān)守與創(chuàng)新?近日，記者記者專訪了北京燕莎友誼商城有限公司總經(jīng)理張躍進(jìn)。

　　高端百貨四面承壓

　　物業(yè)擁有者只要稍微給百貨店里的品牌商降一點(diǎn)價(jià)，店里的品牌商誰也不會(huì)跟百貨公司走，都會(huì)選擇在原地留下，物業(yè)方就可以很順利地把整個(gè)百貨公司接手過去了。

　　記者：今年，國內(nèi)高端百貨整體經(jīng)營下滑比較厲害，您認(rèn)為造成這種局面的主要因素有哪些?

　　張躍進(jìn)：首先是整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)處于低迷狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，內(nèi)需不振，高檔消費(fèi)需求萎縮，這是最重要的因素之一。與此同時(shí)，黨中央出臺(tái)的新八條規(guī)定也對(duì)高檔消費(fèi)產(chǎn)生了抑制作用。

　　其次，很多消費(fèi)者到海外購買高檔奢侈品對(duì)國內(nèi)高檔商場(chǎng)的銷售產(chǎn)生了比較大的沖擊。國內(nèi)外奢侈品的差價(jià)太大了，帶一趟能省幾萬塊錢，人們干嗎不帶呢?進(jìn)口奢侈品價(jià)格高一方面是由于這些奢侈品廠商對(duì)華的價(jià)格策略所致，另一方面也跟進(jìn)口關(guān)稅高有關(guān)。其實(shí)，對(duì)海外奢侈品征收高額關(guān)稅雖然增加了稅收，但對(duì)國內(nèi)的消費(fèi)規(guī)模的沖擊，今后仍將持續(xù)。

　　第三，網(wǎng)購的沖擊。雖然網(wǎng)購對(duì)高檔商品的沖擊相對(duì)較小，但它所提供的選擇性和便利性，改變了人們消費(fèi)購物的方式。

　　另外，從內(nèi)部看，包括房租、人工等各種成本的不斷上漲給企業(yè)的經(jīng)營帶來了很大的壓力，擠壓了商業(yè)企業(yè)的利潤空間，降低了企業(yè)的盈利能力。

　　包括我們?cè)趦?nèi)，國內(nèi)大多數(shù)百貨公司還是租賃物業(yè)經(jīng)營，目前，很多商場(chǎng)正面臨著租賃期滿租金暴漲的尷尬局面，對(duì)零售企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營造成沖擊?，F(xiàn)在國內(nèi)的百貨公司大都采用聯(lián)營模式，自身經(jīng)營能力在退化，百貨店里的經(jīng)營主體都是品牌商和供貨商，在這種情況下，物業(yè)擁有者只要稍微給百貨店里的品牌商降一點(diǎn)價(jià)，店里的品牌商誰也不會(huì)跟百貨公司走，都會(huì)選擇在原地留下，物業(yè)方就可以很順利地把整個(gè)百貨公司接手過去了。

　　一方面規(guī)模小，另一方面經(jīng)營模式比較單一，這既是我們的情況，也是整個(gè)百貨行業(yè)面臨的急需改變的現(xiàn)狀。

　　記者：百貨公司是否可以通過改變經(jīng)營模式、增加自營來改變當(dāng)前這種尷尬的局面呢?

　　張躍進(jìn)：現(xiàn)在百貨行業(yè)都在談自營，問題是自營的內(nèi)容是什么?這牽涉到人員、貨品、營銷等一系列問題，這些問題不是短期內(nèi)能夠改變的，如果盲目地去做自營，恐怕對(duì)業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生大的震蕩。所以，對(duì)于經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變不能太著急，需要進(jìn)行長期探索，做好充分的準(zhǔn)備。

　　客戶價(jià)值就是最高價(jià)值

　　有些商場(chǎng)把最大牌商品放在一層也吸引不到品牌去，是因?yàn)樗麄兡菢幼鍪菫榱藵M足品牌商的需求，而忽視了顧客的意愿，最終沒有顧客，品牌商自然也不愿意去。

　　記者：目前行業(yè)所面臨的壓力對(duì)燕莎的經(jīng)營是否也產(chǎn)生了負(fù)面影響?

　　張躍進(jìn)：作為中國高端百貨的一員，燕莎當(dāng)然也會(huì)不可避免地受到影響?，F(xiàn)在燕莎的經(jīng)營確實(shí)遇到了挑戰(zhàn)。首先，在規(guī)模上，20年前我們是全國第一大賣場(chǎng)，但是，目前來看，隨便一個(gè)新蓋的社區(qū)店都可能要比我們大?，F(xiàn)在如果百貨商場(chǎng)或購物中心的體量不夠大，招商就相應(yīng)增加難度。另外，在商業(yè)模式上， 燕莎旗下所有的店面都是租賃經(jīng)營。目前，租賃經(jīng)營這種模式在成本、風(fēng)險(xiǎn)、定位等方面都受到了挑戰(zhàn)。

　　與此同時(shí)，由于近年來全國中高檔商場(chǎng)如雨后春筍般地崛起，使得部分高端品牌資源變得稀缺起來，這些高端品牌也因而掌握了絕對(duì)的話語權(quán)，對(duì)商場(chǎng)動(dòng)輒漫天要價(jià)。比如，有些大牌進(jìn)店的價(jià)碼最近幾年一直在上漲，不僅要求面積要夠大，動(dòng)輒幾百平方米，裝修費(fèi)也越漲越高，一開口就是好幾百萬元，合同想簽幾年就幾年。面對(duì)這樣的行情，如果燕莎沒有強(qiáng)大的顧客資源，在只能提供給品牌商幾十平方米的場(chǎng)地面積的情況下，根本沒有辦法去跟品牌商對(duì)等地談判。這也是一種博弈，沒有哪個(gè)品牌不看重燕莎商城優(yōu)質(zhì)的客戶資源，客戶價(jià)值就是最高價(jià)值，這在與品牌商的博弈中得到了很好的體現(xiàn)。

　　記者：燕莎是如何通過塑造客戶價(jià)值來掌握優(yōu)質(zhì)客戶資源的呢?

　　張躍進(jìn)：我們首先從燕莎的定位方面去完善和發(fā)展自己。燕莎非常堅(jiān)定地走高端百貨路線，無論是商品結(jié)構(gòu)、商品布局、商品調(diào)整、顧客資源等等方面，我們都圍繞高端百貨的思路去做。百貨店最重要的特點(diǎn)是，品牌和品類組合非常清晰，讓顧客去按品類挑選商品。現(xiàn)在很多商場(chǎng)為了遷就大牌，已經(jīng)不按品類來布局了，通常誰最大牌，就把一樓最好的位置讓給誰。結(jié)果，商場(chǎng)里的商品布局既不像百貨公司，又不像購物中心。但燕莎商城內(nèi)的商品一直嚴(yán)格按照百貨的品類要求來布局，地下一層是超市，一層是化妝品，服裝無論國際大牌還是國內(nèi)品牌都按百貨要求分布在同一層樓面。

　　這樣做首先是因?yàn)槲覀儾痪邆湟粚映蟮臈l件，更主要的是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為百貨就應(yīng)該是這樣的布局，這樣的組合有利于國內(nèi)外品牌互補(bǔ)，方便消費(fèi)者選購商品，迸發(fā)出來的業(yè)績(jī)也是最強(qiáng)的。我們用百貨的理念去跟品牌商或供貨商交流溝通，最后達(dá)成一致。雖然我們的面積和規(guī)模不是很大，但是我們商場(chǎng)商品的挑選性和顧客購買的方便性、連帶性遠(yuǎn)勝于其他購物中心。所以，我們比較堅(jiān)持清晰的定位和明確的、符合顧客需求的品牌組合。如果說燕莎最先是靠高檔商場(chǎng)起步，那么現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)力則來自業(yè)績(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力，很多國內(nèi)外品牌在燕莎都創(chuàng)造出了全國最好的業(yè)績(jī)，這不僅是燕莎經(jīng)營的成功，而且是燕莎符合了顧客的意愿。有些商場(chǎng)把最大牌商品放在一層也吸引不到品牌去，是因?yàn)樗麄兡菢幼鍪菫榱藵M足品牌商的需求，而忽視了顧客的意愿，最終沒有顧客，品牌商自然也不愿意去。

　　實(shí)際上，燕莎一直堅(jiān)持從顧客角度去思考、定位商品組合和布局，而且這么多年都未曾改變。

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　　購物中心的快速發(fā)展給傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來了不小的沖擊，一般而言，購物中心的長處是功能多、體量大、品類全，一站式購齊。但去購物中心的消費(fèi)人群和去高端百貨的人群還是有所不同的，去高端百貨店的主要是商務(wù)人士和成功人士，對(duì)于這些人來說，時(shí)間最重要，他們希望在最短的時(shí)間內(nèi)選擇最稱心如意的東西，而百貨按品類布局的方式就很符合他們的要求。在燕莎商城，品牌分布是以5%的頂級(jí)品牌、55%的知名品牌、40%的區(qū)域品牌作為商品結(jié)構(gòu)，同時(shí)百貨店往往商業(yè)面積布局緊湊，購物效率快，方便而且逛著不累，適合比價(jià)，有了比較之后更容易買到心儀的商品，消費(fèi)者兩個(gè)小時(shí)內(nèi)能完成購物行為。

　　把優(yōu)勢(shì)做到極致

　　實(shí)體店有很多虛擬店無法比擬的優(yōu)勢(shì)和資源，但我們很多同行目前沒有把這些資源做到最佳水準(zhǔn)，而是這山望著那山高，到了那山?jīng)]柴燒，實(shí)質(zhì)上沒有找準(zhǔn)癥狀和方向，這樣的調(diào)整解決不了問題。

　　記者：在品牌選擇方面你們依據(jù)什么原則來定呢?

　　張躍進(jìn)：在燕莎，有很多品牌屬國內(nèi)首次引進(jìn)。為了滿足顧客需求，在品牌定位方面，我們要求每個(gè)品類都要有3種品牌。一是國際化的定位性品牌，代表商城的水準(zhǔn)，但毛利不一定很高;第二類是特色型品牌，比較有特點(diǎn)，效益也不錯(cuò);第三類是效益型品牌，知名度不是很高，但很適合國內(nèi)商務(wù)人士的需求，營業(yè)額和利潤率都很高。有了這三類品牌，顧客的挑選性就比較大。與此同時(shí)，如果一個(gè)品牌已經(jīng)進(jìn)入了很多不同檔次的商場(chǎng)，不再能體現(xiàn)其獨(dú)特的高檔尊貴感，難以滿足燕莎商場(chǎng)客群的品位需求時(shí)，我們會(huì)將其撤出。

　　記者：聽說燕莎很少打折，這會(huì)不會(huì)影響到顧客的購買率?

　　張躍進(jìn)：對(duì)，燕莎商城一般不會(huì)采取打折的方式吸引顧客。因?yàn)槲覀儗?duì)主要顧客是商務(wù)成功人士，打折對(duì)于他們來說意義不大，而且過多的打折也降低了商場(chǎng)的檔次。我們更多地是通過會(huì)員增值服務(wù)，使之充分享受到會(huì)員的尊貴特權(quán)。比如，我們辟有專門的VIP停車區(qū)域，我們有VIP接待室，VIP會(huì)員可以在這里會(huì)客、讀書、休閑、做美容等等，各種茶點(diǎn)飲料都免費(fèi)供應(yīng)，VIP會(huì)員在我們的接待室既能享受到尊貴的服務(wù)，又能夠保持私密感。與此同時(shí)，會(huì)員在商場(chǎng)消費(fèi)所獲得的積分，不但可以兌換電子券用于購物，也可以在商場(chǎng)幾乎所有的場(chǎng)所使用，覆蓋了會(huì)員生活需求的方方面面，令會(huì)員感到非常實(shí)用、方便。平時(shí)我們有專人對(duì)VIP會(huì)員進(jìn)行一對(duì)一的管理。我們的概念是，建立一個(gè)平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，來滿足這個(gè)層次的顧客在品質(zhì)生活方面的各種需求。比如我們經(jīng)常組織各種保健、生活、文化講座和活動(dòng)，向會(huì)員發(fā)放文藝演出的票等。同時(shí)，我們也根據(jù)VIP會(huì)員的愛好和習(xí)慣將他們分成很多不同的圈，針對(duì)性地組織精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)。通過對(duì)會(huì)員精致生活的安排和服務(wù)，我們的會(huì)員在物質(zhì)和精神層面的需求都得到了滿足，這增強(qiáng)了他們的尊榮感。

　　我們的顧客最看重燕莎的是品牌價(jià)值、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)水平。目前，我們大約有30萬會(huì)員，其中 VIP會(huì)員約有1.4萬人左右，會(huì)員的購物額占整個(gè)商場(chǎng)銷售額的80%，這在全國都是一個(gè)相當(dāng)高的比例。

　　目前，很多百貨商場(chǎng)購物中心化，大量引進(jìn)餐飲及其他的娛樂項(xiàng)目，雖然聚集了人氣，但盈利的難度也相對(duì)較大。我認(rèn)為，做百貨還是要突出主業(yè)，增強(qiáng)主要功能。燕莎的觀點(diǎn)是，把自己能做的做到極致，不能做的就別強(qiáng)行去做。很多百貨店向購物中心化轉(zhuǎn)型，其實(shí)這在一定程度上適應(yīng)了消費(fèi)者需要。其實(shí)，實(shí)體店有很多虛擬店無法比擬的優(yōu)勢(shì)和資源，但我們很多同行目前沒有把這些資源做到最佳水準(zhǔn)，而是這山望著那山高，到了那山?jīng)]柴燒，實(shí)質(zhì)上沒有找準(zhǔn)癥狀和方向，這樣的調(diào)整解決不了問題。

　　用互聯(lián)網(wǎng)思維做實(shí)體店

　　我們不拒絕電商，但會(huì)根據(jù)高端的商品定位和顧客喜好，把我們的電商做得適合我們的顧客，而不是盲目跟風(fēng)。

　　記者：聽說你們剛剛上線了“微店”，具體是什么樣的一個(gè)概念?

　　張躍進(jìn)：最近我們?cè)谧龅奈⒌?，也是順?yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流而在思想和思路方面開始轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我們的思維方式、顧客維系方式、顧客選擇方式等等都發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)是全天候的，隨著微店的開通，顧客隨時(shí)隨地都能關(guān)注到我們的商品。與此同時(shí)，所謂顧客的概念也發(fā)生了變化，來商場(chǎng)的是顧客，那些粉絲呢，是不是也該算作顧客?雖然他們今天沒來燕莎，但明天他們就有可能來燕莎，是潛在的顧客。以后我們的顧客就將由買東西的和想買東西的粉絲構(gòu)成。

　　我們的“微店”，其實(shí)就是一個(gè)集聚了旗下幾個(gè)商場(chǎng)與超市的手機(jī)購物APP，由囊括了高端百貨、超市、專賣店的“逛一逛”、收藏逛街所喜愛商品的“我的微店”、發(fā)布燕莎門店信息的“微通社”和邀請(qǐng)好友一起逛街、分享購物經(jīng)驗(yàn)的“朋友”四個(gè)部分組成。但與其他電商平臺(tái)不同的是，我們的“微店”并不支持直接下單、付款。

　　相對(duì)而言，我們的微博與公共微信賬號(hào)的狀態(tài)已經(jīng)比較成熟。截至目前，燕莎微博粉絲量已達(dá)到20.5萬余人，閱讀33萬余人次、轉(zhuǎn)發(fā)近萬條;公共微信粉絲近萬人，發(fā)布信息4百余條，回復(fù)1萬余條。今后，燕莎的微營銷將通過微博、微信、微店來共同支撐。

　　電商是社會(huì)進(jìn)步、技術(shù)發(fā)展帶來的享受，能夠擺脫購物的繁瑣，但適用面、誠信以及售后難免沒有保障。我們不拒絕電商，但會(huì)根據(jù)高端的商品定位和顧客喜好，把我們的電商做得適合我們的顧客，而不是盲目跟風(fēng)。

　　實(shí)事求是地說，傳統(tǒng)百貨業(yè)進(jìn)入電商還沒有找到一個(gè)合適的方式，我們想既要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，但又不要過分燒錢。面對(duì)浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)資源海洋，我們每個(gè)企業(yè)的顧客群，都不過是滄海一粟，我們都面臨著讓自己的企業(yè)從紅海駛向藍(lán)海的艱難抉擇。