首先，有一個概念是“品牌營銷”。它不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營銷策劃。一般的品牌策劃注重于品牌的建立以及品牌資產(chǎn)的積累，一般的營銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售。

　　同樣，品牌營銷過程則是發(fā)現(xiàn)市場(消費(fèi)者)品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而品牌營銷為了滿足識別(象征)需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。

　　于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中并不單追求生理上的需求(功能性需求)，更多的是追求心理上的需求(識別、象征需求，情感需求)，追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢?所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到：消費(fèi)者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。

　　在對這一基本消費(fèi)觀念變化的把握和研究的基礎(chǔ)之上，我們從理論到實(shí)際操作，形成了自己的一套完善的品牌構(gòu)建管理模式和品牌識別系統(tǒng)建立模式，其基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價值來滿足消費(fèi)者的心理需求——識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值不僅能為消費(fèi)者帶來利益，也將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。

　　品牌診斷是所有工作的開始，但根據(jù)不同的實(shí)際情況診斷的層次和內(nèi)容也不同，比方說對于一個全新的品牌，這種診斷叫做品牌調(diào)查或許更恰當(dāng)，它主要是對目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查研究，這與一般意義上的市場調(diào)查不同，它包括一般的市場調(diào)查，另外還包括對目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌需求的調(diào)查分析，目的在于發(fā)現(xiàn)某種品牌需求，需要對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的溝通和研究，對人性的分析，發(fā)現(xiàn)他們心腦中未被其他品牌開發(fā)的處女地，然后后面的工作就是對這塊處女地的開發(fā)建設(shè)和管理;

　　要是對于一個已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講，品牌診斷工作就可以把市場調(diào)查放在較次的位置，因?yàn)橛辛饲懊鎸κ袌龅牟僮鹘?jīng)驗(yàn)，已經(jīng)對市場比較熟悉。但這時候的工作，還應(yīng)包括對原品牌的診斷，如對原品牌名稱、標(biāo)志、色彩等基本要素的診斷，對企業(yè)的理念、行為的診斷，對營銷的診斷，對廣告的診斷等。這其中的每個方面又包含許多不同的層次，例如對理念的診斷，就包括以下方面：

　　一、有沒有理念;

　　二、理念是否正確：

　　1、理念能否反映行業(yè)特色;

　　2、理念能否反映出企業(yè)個性;

　　3、理念能否反映出企業(yè)特色;

　　4、理念能否適應(yīng)社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化要求;

　　5、理念能否適應(yīng)未來幾年企業(yè)發(fā)展的需要;

　　6、理念能否簡明扼要;

　　三、理念是否具有指導(dǎo)性與可操作性。

　　四、理念是否有效果;

　　五、理念的傳達(dá)是否規(guī)范、系統(tǒng);

　　六、公眾是否接受、理解這樣的理念。

　　不管對什么樣的品牌，按照品牌營銷管理的服務(wù)模式，都把對目標(biāo)消費(fèi)群體的研究作為重中之重，通過對目標(biāo)消費(fèi)群體的深入研究分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心腦中的那塊“處女地”，然后通過建立品牌來創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求。

　　上面所講的可以歸為對市場的診斷和對自身的診斷，還必須包括對競爭者的調(diào)查研究，這樣才能制定出有效的品牌營銷策略。