筆者在進入管理* *行業(yè)以前，曾經(jīng)在生活用紙行業(yè)從業(yè)十多年，生活用紙企業(yè)大部門把地方性重要賣場交由經(jīng)銷商操作，就像位列生活用紙行業(yè)前四名的金紅葉紙業(yè)(清風)公司、維達紙業(yè)公司和中順潔柔紙業(yè)公司，他們通過借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡資源和客情優(yōu)勢，操作地方性重要賣場，既快速切入市場，又節(jié)省了一部分市場資源，取得了階段性的成功。與以上三家企業(yè)相反，生活用紙行業(yè)的領頭羊企業(yè)恒安集團(心相印)對地方性重要賣場采取了由公司直營運作的模式，也取得了市場成功。恒安集團憑著自己的產(chǎn)品組合優(yōu)勢(生活用紙、衛(wèi)生巾、紙尿褲和濕巾等)、自我配送優(yōu)勢(各中心城市和重點城市都租有自己的倉庫，擁有自己的配送車輛)、人力優(yōu)勢(每個縣乃至重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的銷售業(yè)務人員)，實現(xiàn)了對70%左右地方性重要賣場的直營。

　　但是，并不是所有的生活用紙企業(yè)都可以效仿恒安集團對地方性重要賣場直營運作，因為有著其他紙業(yè)公司所不具備的產(chǎn)品組合優(yōu)勢和資源整合優(yōu)勢。如果其他公司在地方性重要賣場的運作上都學恒安集團的做法，很快就會被市場運作成本拖垮。生活用紙行業(yè)臺灣永豐余集團(五月花)曾經(jīng)學習恒安集團，把一部分經(jīng)銷商操作的賣場轉為公司直營，因為后續(xù)市場操作管理和公司資源配套沒有到位，很快遭到了失敗。現(xiàn)在華北和東北市場幾乎看不到五月花產(chǎn)品的身影了，五月花的學費交的真是讓人深思。后來，五月花重整旗鼓，要重新啟動華北和東北市場,但至今市場未見起色。還有上海潛力工業(yè)公司的“欣卉”品牌的生活用紙，2005年一上市就全面直營，在江浙滬進場費用花了近2000萬，最后由于人員不專業(yè)、公司市場政策沒能持續(xù)支持、公司配套能力不到位、物流配送單純依賴第三方物流公司等原因，產(chǎn)品上市了不到一年就宣告失敗。最近，看到洗化行業(yè)的標桿企業(yè)L公司也陷入了賣場大面積直營的泥潭，經(jīng)營成本持續(xù)提高， 企業(yè)經(jīng)營效益逐年下滑，不得不調整經(jīng)營策略，裁員減薪。

　　從以上的幾個案例可以看出，對地方性賣場公司直營操作如果運作好了，比經(jīng)銷商操作對公司的盈利貢獻能多幾個百分點，但如果不顧公司的實力和市場運作條件，冒然直營運作，很可能是一條只能收獲血和淚的不歸之路。直營運作成功的案例在生活用紙行業(yè)只有心相印，直營運作失敗的例子不勝枚舉。看來，直營是一張大餅，不是每個公司都可以吃的。企業(yè)的決策者們，當你堅持選擇地方性賣場公司直營的時候，先要考慮，你的公司能應付對賣場進行直營運作的6大挑戰(zhàn)嗎?

　　1 、企業(yè)運營成本的挑戰(zhàn)：所有賣場都存在賬期，資金回籠慢，財務成本高。如果賣場經(jīng)營突然出現(xiàn)問題，如倒閉、老板攜款外逃等，企業(yè)的損失會非常大，血本無歸。這里說的企業(yè)運營成本的挑戰(zhàn)不僅僅指貨款回收慢，還包含隱形的財務成本，如財務管理成本、利息和財務費用等。地方性賣場如果選擇直營，要求企業(yè)的現(xiàn)金流必須充足，否則，企業(yè)慢慢會不堪重負，只見出貨，不見回款。

　　2 、物流配送的挑戰(zhàn)：現(xiàn)在賣場對物流配送的要求越來越苛刻，特別是促銷產(chǎn)品送貨不及時，會面臨賣場的巨額罰款，還可能會導致產(chǎn)品被賣場鎖碼下架。因為，直營運作賣場，物流成本非常高。單純依賴物流公司，有時會配送不及時，賣場如果出現(xiàn)缺貨會影響銷售，并影響與賣場的合作關系。筆者從事快消品營銷15年了，還沒遇到一家服務好，訂單送達率80%的物流公司，可見，貨物配送單純依賴第三方物流公司是一步險棋。

　　3 、對企業(yè)財務運作系統(tǒng)的挑戰(zhàn)：快速消費品會計有其特殊的一面，需要及時清晰的對賬，并且面臨特價補差、銷售庫存調整、代銷破損、退貨等問題，需要公司配置專門的、適應快速消費品運作的財務和會計團隊。如果沒有這樣的財務運作系統(tǒng)支持，單純依靠業(yè)務對賬，很容易出現(xiàn)賬目混亂，回款不及時。

　　4 、對營銷人員專業(yè)性的挑戰(zhàn)：因為賣場直營對業(yè)務人員的專業(yè)性也是個挑戰(zhàn)，進場談判、促銷安排、送貨、對帳、結款、年度合同續(xù)簽談判等，必須有熟悉和精通賣場業(yè)務運作的專業(yè)營銷團隊。如果沒有專業(yè)的營銷團隊支撐，最好不要選擇對賣場進行直營運作，否則，只能收獲失敗。

　　5 、產(chǎn)品試銷期的挑戰(zhàn)：新品入場前三個月是市場試銷期，在試銷期如果產(chǎn)品銷售情況達不到賣場的期望值，一些賣場會對產(chǎn)品下架和鎖碼，或者提出更加苛刻的交易條件。并且，很多賣場對新品試銷設下了陷阱，前三個月不能進行促銷，如江蘇華潤蘇果系統(tǒng)。所以，企業(yè)如果對賣場直營操作，必須選好產(chǎn)品，是不是適合這類業(yè)態(tài)賣場的銷售，價位是否適銷對路等。有時，還必須通過客情公關，使產(chǎn)品度過市場試銷期。

　　6 、對終端維護管理能力的挑戰(zhàn)：地方性賣場如果公司直營操作，除非品牌影響力很強，否則，對公司的維護管理能力要求很高。如果公司對終端的維護管理跟不上，即使進場了，銷售也不會很好。

　　因此，對地方性賣場是否由公司直營操作，要看你的公司能否應對以上6個方面的挑戰(zhàn)。千萬不要對終端賣場貿(mào)然選擇直營運作，那樣失敗的概率會非常高，企業(yè)也要交很多學費。