萊斯利(萊斯)·衛(wèi)克斯奈(Les Wexner)似乎并不理會(huì)其中的諷刺，他將維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)、Pink、Express和The Limited打造成了美國(guó)史上響當(dāng)當(dāng)?shù)牧闶鄯b品牌。

　　這位憑借一己之力改變美國(guó)人購(gòu)物方式的億萬(wàn)富豪有一間密室，幾乎跟他這個(gè)人一樣神秘——在美國(guó)俄亥俄州哥倫布市的一角，在一座垃圾場(chǎng)的對(duì)面，矗立著一座不起眼的辦公樓，防盜門(mén)上掛著“請(qǐng)勿入內(nèi)”的牌子。雖然公用空間里滿是粉色的墻壁，內(nèi)衣上的蕾絲，墻上的大屏幕還無(wú)休止地播放著幾近全裸的超模視頻，但內(nèi)室卻隨處散放著文件夾和紙張，都仿佛出自迪士尼影片《飛天老爺車(chē)》(The Absent-Minded Professor)的景象。幾乎每一處平面上都擺滿了東西——這里一支3英尺長(zhǎng)的鉛筆，那邊一塊《大富翁》游戲板，要么就是成堆的書(shū)籍。

　　“秀場(chǎng)之王”萊斯·衛(wèi)克斯奈在位于美國(guó)俄亥俄州首府哥倫布的總部擺出造型。

　　萊斯利(萊斯)·衛(wèi)克斯奈(Les Wexner)似乎并不理會(huì)其中的諷刺，他將維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)、Pink、Express和The Limited打造成了美國(guó)史上響當(dāng)當(dāng)?shù)牧闶鄯b品牌?！爱?dāng)我還是個(gè)孩子，第一家店也還沒(méi)開(kāi)出來(lái)的時(shí)候，他們就在說(shuō)商店好比劇場(chǎng)，而零售就是演出的戲劇。直到現(xiàn)在仍是這樣，”這位穿著灰色休閑褲和藍(lán)色牛津鞋、一身休閑打扮的77歲老人說(shuō)道，“零售業(yè)就是一種免費(fèi)形式的娛樂(lè)。”

　　然而，這位“劇場(chǎng)經(jīng)理“卻總是避開(kāi)閃光燈。他是大型上市公司的首席執(zhí)行官，卻很少在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上發(fā)言。他是業(yè)界傳奇人物，卻幾乎從不面對(duì)媒體。衛(wèi)克斯奈如此地難以捉摸，大部分人都以為維多利亞的秘密智囊團(tuán)要么都是一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的女性，比如薩拉·布雷克里(Sara Blakely)或是托里·伯奇(Tory Burch)，要么就是休·海夫納(Hugh Hefner)那樣的登徒子。

　　在現(xiàn)實(shí)中，衛(wèi)克斯奈的資產(chǎn)凈值達(dá)到62億美元，這足以讓他在福布斯美國(guó)400富豪榜上排行第80位。但事實(shí)上，他是一位善于自省之人，幾十年來(lái)堅(jiān)持不懈地反省自己的一舉一動(dòng)。他的事業(yè)成功要?dú)w功于他無(wú)法克制的不安和不滿，驅(qū)使他獨(dú)辟蹊徑。他早期非同尋常的遠(yuǎn)見(jiàn)出現(xiàn)在百貨公司時(shí)代的巔峰時(shí)期，當(dāng)時(shí)他只把精力放在少數(shù)產(chǎn)品線上(即The Limited)。當(dāng)零售店還只是將目光鎖定在區(qū)域范圍內(nèi)時(shí)，他就已經(jīng)把店鋪擴(kuò)張到了全美。當(dāng)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者一股腦地?fù)硐蚝Ｍ馐袌?chǎng)時(shí)，他卻堅(jiān)守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而他最大的成就在于，重新塑造了內(nèi)衣品牌的健康形象，內(nèi)衣不再是閨房和脫衣舞秀上的專有品，而是以內(nèi)衣店的形式，與美食廣場(chǎng)、多功能影院一起出現(xiàn)在購(gòu)物中心內(nèi)。

　　要做到長(zhǎng)期與人背道而馳并非易事。26歲時(shí)，剛要開(kāi)出第一家店的衛(wèi)克斯奈每晚都是尖叫著醒來(lái)。到了30多歲，他是一位焦慮不安的百萬(wàn)富豪，比起在資產(chǎn)數(shù)字末尾添加更多的零，他想要尋找更高的奮斗目標(biāo)。錢(qián)來(lái)得比成就感容易，在年過(guò)半百后，他已經(jīng)擁有十幾家企業(yè)，其中五家的銷(xiāo)售額都達(dá)到了10億美元或以上。然而個(gè)性使然，他又開(kāi)始認(rèn)為自己全盤(pán)皆錯(cuò)。1998年至2007年間，他先后分拆、出售了The Limited、Limited Too、Abercrombie & Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等品牌，唯獨(dú)留下了維多利亞的秘密，他賭的是在日益同質(zhì)化的服裝領(lǐng)域，維秘的情感共鳴將能帶來(lái)更高的利潤(rùn)價(jià)值。

　　“我害怕那種沒(méi)有想法或是意識(shí)到想法出錯(cuò)時(shí)的恐懼感?！毙l(wèi)克斯奈說(shuō)道。

　　目前衛(wèi)克斯奈只擁有三家內(nèi)衣品牌——維多利亞的秘密、Pink和娜圣莎(La Senza)。在美國(guó)規(guī)?？傆?jì)達(dá)132億美元的內(nèi)衣市場(chǎng)上，這三大品牌就總共占據(jù)了41%的份額。而僅次于它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也僅有1%的市場(chǎng)份額。世界最大的美容產(chǎn)品零售品牌Bath & Body Works也是他旗下的一員。所有這些品牌都?xì)w其蓬勃發(fā)展的母公司L Brands所有。

　　L Brands旗下2,949家全資專賣(mài)店每年的文胸、女式內(nèi)褲、肥皂和其他類(lèi)似產(chǎn)品的銷(xiāo)售額超過(guò)110億美元。在過(guò)去的19個(gè)財(cái)季里，每個(gè)財(cái)季的同店銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。出色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是每年一度的“維多利亞的秘密時(shí)尚秀”(Victoria’s Secret Fashion Show)，對(duì)這家企業(yè)的成功功不可沒(méi)。但是，在這個(gè)缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的電子商務(wù)時(shí)代，貼心到位的客戶服務(wù)同樣重要。顧客可以從各種網(wǎng)絡(luò)商店和實(shí)體商店買(mǎi)到高品質(zhì)的T恤和長(zhǎng)褲，但文胸不同。美國(guó)80%的女性穿戴的文胸尺碼不對(duì)。電腦無(wú)法測(cè)量文胸是否合身，塔吉特(Target)等零售商的員工也不會(huì)幫顧客測(cè)量尺寸。但是維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)的員工卻會(huì)，于是，女性顧客們以忠誠(chéng)度回報(bào)公司。99%的L Brands專賣(mài)店在2013年實(shí)現(xiàn)了盈利，而維多利亞的秘密的營(yíng)業(yè)毛利率則達(dá)到了17%，是行業(yè)平均值的三倍。盡管電子商務(wù)的宣傳如火如荼，衛(wèi)克斯奈去年仍開(kāi)了50家新店。他的在線業(yè)務(wù)并不是重點(diǎn)，但做得也不錯(cuò)，年度銷(xiāo)售額達(dá)到15億美元。

　　這些數(shù)字已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為股票市場(chǎng)的巨大回報(bào)，L Brands的股價(jià)在去年上漲了11%，漲幅為標(biāo)準(zhǔn)普爾零售指數(shù)(S&P retail index)的兩倍。在過(guò)去五年里，L Brands的股價(jià)已經(jīng)上漲了近500%，漲幅幾乎超過(guò)了北美的任何一家零售商(只有體育用品制造商Under Armour和服裝商吉斯瑞集團(tuán)[G-III Apparel]除外)。“他們的表現(xiàn)令人嘆服，他們是市場(chǎng)的主宰?！备粐?guó)銀行(Wells Fargo)零售分析師保羅·勒賈斯(Paul Lejuez)說(shuō)，“我想不到還有比他們更成功的公司?！?/p>

　　而在美國(guó)之外，還有數(shù)億人在等待著衛(wèi)克斯奈。維多利亞的秘密早已聞名全球，不是因?yàn)樗膶Ｙu(mài)店，而是因?yàn)橐轮┞兜哪Ｌ貍?，她們?lái)自于除了南極洲外的各個(gè)大洲。全球每年有192個(gè)國(guó)家的觀眾通過(guò)電視觀看維多利亞的秘密時(shí)尚秀。

　　然而，衛(wèi)克斯奈基本還沒(méi)有開(kāi)始在全球展開(kāi)維秘專賣(mài)店的擴(kuò)張步伐?！拔覀兊闹匦氖菄?guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是我們可以預(yù)期，國(guó)際市場(chǎng)也會(huì)非常大，甚至比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更大。”衛(wèi)克斯奈表示。2012年，維多利亞的秘密開(kāi)始將全資專賣(mài)店擴(kuò)張至北美以外地區(qū)，先是在英國(guó)倫敦開(kāi)了兩家專賣(mài)店。之后又在英國(guó)開(kāi)設(shè)了五家專賣(mài)店，這些店面的總收入已超過(guò)1億美元。

　　通過(guò)新的特許經(jīng)營(yíng)模式，衛(wèi)克斯奈還將品牌帶到了亞洲和中東地區(qū)，這種模式對(duì)L Brands來(lái)說(shuō)幾乎是零風(fēng)險(xiǎn)。衛(wèi)克斯奈在全球擁有超過(guò)600家特許經(jīng)營(yíng)店。L Brands無(wú)需對(duì)專賣(mài)店投入資金，并且?guī)缀鯊拈_(kāi)店第一天起就能保證盈利，從中抽取10%至15%的高額特許權(quán)稅。其中的機(jī)遇之大，令衛(wèi)克斯奈破天荒準(zhǔn)備將維多利亞的秘密時(shí)尚秀搬出國(guó)門(mén)，今年12月在倫敦上演?！八麄兊膰?guó)際擴(kuò)張還只是冰山一角?！卑涂巳R(Barclays)零售分析師馬修·麥克林托克(Matthew McClintock)說(shuō)，他預(yù)計(jì)十年內(nèi)海外業(yè)務(wù)將達(dá)到100億美元?！斑@就是一座金礦?！?/p>

　　最先讓衛(wèi)克斯奈進(jìn)入零售業(yè)的是他的自我反思式質(zhì)疑。1959年在俄亥俄州立大學(xué)(Ohio State)取得本科學(xué)位后，他從法學(xué)院輟學(xué)，回到家鄉(xiāng)，在家里經(jīng)營(yíng)的小商店中幫忙，這間商店以他的名字命名，叫做萊斯利商店(Leslie’s)。父親出去度假時(shí)，衛(wèi)克斯奈就開(kāi)始思考一個(gè)謎團(tuán)：他的父親工作如此努力，卻總是無(wú)法賺到錢(qián)。他找到一堆發(fā)票，開(kāi)始在一張廢紙上計(jì)算店內(nèi)每件商品的成本和利潤(rùn)。

　　他的計(jì)算得出了一個(gè)有悖于直覺(jué)的結(jié)論。雖然這些售價(jià)很高的連衣裙和外套似乎利潤(rùn)率很高，但實(shí)際上很難賣(mài)出去一件，因而幾乎不賺錢(qián)。店里所有利潤(rùn)都來(lái)自于一些看起來(lái)不那么光鮮的產(chǎn)品，比如襯衫和長(zhǎng)褲。當(dāng)衛(wèi)克斯奈的父母回到家里的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們的兒子，一個(gè)幾乎沒(méi)有任何專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的年輕人，竟然放言說(shuō)可以比父母經(jīng)營(yíng)得更好。衛(wèi)克斯奈建議父親放棄銷(xiāo)售外套，代之以更多的女士襯衫和長(zhǎng)褲。父親的回應(yīng)則是勸他去找份工作。

　　他照做了。1963年，他從親戚那里借了5,000美元的貸款，開(kāi)了一家服裝店和父親的商店競(jìng)爭(zhēng)。他店里的衣服經(jīng)過(guò)精心挑選，品類(lèi)非常有限——只有出貨量極快的襯衫和長(zhǎng)褲，然后命名為T(mén)he Limited。早在開(kāi)設(shè)第一家店面之前，衛(wèi)克斯奈其實(shí)就已經(jīng)租好了第二家店面，他確信如果第一家服裝店的想法奏效，其他的同樣也會(huì)成功。在實(shí)一件襯衫都還沒(méi)有賣(mài)出時(shí)，他已經(jīng)欠了房東100萬(wàn)美元