為什么一個(gè)“賣(mài)汗衫”的公司可以成就一個(gè)日本首富?如果是豐田家的豐田章男，金融寡頭孫正義，都可以理解，而掌管優(yōu)衣庫(kù)的柳井正從2009年晉升為日本首富，之后連續(xù)4年，除了2011，柳井正都保持了日本第一富豪之位。

　　30年前，柳井正在日本廣島設(shè)了第一家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，4年后在香港設(shè)立分公司時(shí)，因注冊(cè)商標(biāo)人員誤將“UNICLO”中的“C”寫(xiě)成了“Q”，而有了之后“UNIQLO”的故事。1991年，柳井正將原來(lái)父親創(chuàng)辦的公司小郡商事改名為“Fast Retailing”，即迅銷(xiāo)集團(tuán)，并開(kāi)始直營(yíng)連鎖，優(yōu)衣庫(kù)成為主打品牌。

　　2000年，優(yōu)衣庫(kù)憑借一款冬季熱賣(mài)的搖粒絨衫成為日本最大服裝零售商并開(kāi)始全球擴(kuò)張。佐藤可士和奇特的“罐裝T 恤”陳列設(shè)計(jì)使得“UT”具有了時(shí)尚風(fēng)，而其張揚(yáng)的旗艦店設(shè)計(jì)風(fēng)格也讓優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始被認(rèn)可為一個(gè)休閑時(shí)尚品牌。

　　截止2014年8月，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在全球14個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了1500家門(mén)店。在這30年的時(shí)間里，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了怎樣的時(shí)尚流行文化，抓住了哪些機(jī)會(huì)，到底又憑什么把柳井正推上首富位置?

　　一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)可以有多大?全球第四大快時(shí)尚品牌

　　2012年，優(yōu)衣庫(kù)就成為了全球第四大快時(shí)尚品牌，位居西班牙快時(shí)尚品牌ZARA，瑞典快時(shí)尚品牌H&M 和美國(guó)快時(shí)尚品牌GAP之后。

　　將柳井正推上日本首富位置2009年，《福布斯》雜志公布柳井正為日本首富，在隨后的2010年、2012年、2013年他又三度奪得了首富桂冠，保持了日本第一富豪之位。直到今年阿里巴巴上市，日本軟銀集團(tuán)CEO孫正義因手握約阿里巴巴7.8%的股份，取代柳井正，成為日本首富。

　　14個(gè)國(guó)家1464家門(mén)店根據(jù)迅銷(xiāo)集團(tuán)公布的截至2014年8月的財(cái)報(bào)，優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在全球的門(mén)店數(shù)達(dá)到1464家，其中日本占比超過(guò)一半，中國(guó)是日本最大的海外市場(chǎng)，在優(yōu)衣庫(kù)633家海外店鋪中，占比超過(guò)59%。

　　30年的時(shí)間都做了什么?

　　其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)最初主要是賣(mài)國(guó)外品牌，比如耐克、阿迪達(dá)斯等，之后柳井正受到美國(guó)休閑品牌GAP商業(yè)模式的啟發(fā)，開(kāi)始嘗試倉(cāng)儲(chǔ)式自助購(gòu)物方式，并設(shè)計(jì)銷(xiāo)售自己的成衣產(chǎn)品，而且將“以市場(chǎng)最低價(jià)格持續(xù)提供高品質(zhì)的商品”為目標(biāo)。

　　1999年，優(yōu)衣庫(kù)獲得了成立以來(lái)最大的一次飛躍，得益于其明星產(chǎn)品“搖粒絨”fleece。到2000年，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)把搖粒絨衫賣(mài)給了將近1/3的日本人，優(yōu)衣庫(kù)也因次成為日本最大的服裝零售商。這款搖粒絨產(chǎn)品同樣幫助優(yōu)衣庫(kù)打入了日本以外的海外市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)的全球擴(kuò)張就始于這一年。

　　2005年，柳井正聘任設(shè)計(jì)師佐藤可士和為創(chuàng)意總監(jiān)，佐藤將原來(lái)“UNIQLO”的暗紅色logo改為純紅色，并為優(yōu)衣庫(kù)在紐約設(shè)計(jì)了全球第一家旗艦店，確定了優(yōu)衣庫(kù)店鋪氣勢(shì)逼人的“整墻陳列”風(fēng)格，也開(kāi)啟了優(yōu)衣庫(kù)之后的“旗艦店”運(yùn)營(yíng)模式。

　　這一年底，一直在中國(guó)市場(chǎng)處于虧損的優(yōu)衣庫(kù)迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。職業(yè)經(jīng)理人潘寧開(kāi)始擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)主管，他的“中產(chǎn)階級(jí)”品牌定位策略讓中國(guó)成為優(yōu)衣庫(kù)迄今為止最成功的海外市場(chǎng)?，F(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)店鋪數(shù)已經(jīng)超過(guò)了H&M。

　　2007年，日本原宿開(kāi)出U 旗艦店，佐藤可士和的“罐裝T恤”設(shè)計(jì)讓這個(gè)T恤系列擺脫了原來(lái)的“大賣(mài)場(chǎng)”形象，開(kāi)始變得時(shí)尚起來(lái)，之后優(yōu)衣庫(kù)也圍繞UT做了不少文章。

　　2014年，UT被長(zhǎng)尾智明(NIGO)重新定位為“新世代T恤”，推出約30個(gè)主題，1200多種顏色和圖案，掀起UT風(fēng)潮。

　　當(dāng)然，它說(shuō)它是個(gè)技術(shù)公司

　　優(yōu)衣庫(kù)可能是和技術(shù)走的最近的服裝公司，相比“時(shí)尚公司”，柳井正更愿意把優(yōu)衣庫(kù)定位為是一家“技術(shù)公司”。因?yàn)閷⒓夹g(shù)運(yùn)用到日常服飾上，在柳井正看來(lái)，可以實(shí)現(xiàn)差異化和高附加值。

　　1998年搖粒絨產(chǎn)品上市。這種面料早先為國(guó)外廠商壟斷，進(jìn)口成本很高，在其它服飾品商店的搖粒絨夾克通常售價(jià)是5900日元一件。優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)過(guò)和面料供應(yīng)商日本東麗公司的合作研發(fā)，降低了成本，以2900日元進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　1998年原定600萬(wàn)件的銷(xiāo)售計(jì)劃，結(jié)果銷(xiāo)售了850萬(wàn)件。憑借這樣的巨大成功，1999年時(shí)優(yōu)衣庫(kù)制定了1200萬(wàn)件的銷(xiāo)售計(jì)劃，同一款式開(kāi)發(fā)出15種顏色，同時(shí)更以1900元的超低價(jià)作為主要賣(mài)點(diǎn)，在當(dāng)年冬天銷(xiāo)量達(dá)到2600萬(wàn)件，創(chuàng)造了日本服裝史的奇跡，優(yōu)衣庫(kù)也一躍成為日本最大的服裝零售商。

　　這幾年風(fēng)靡的Heattech同樣如此，在日本，實(shí)際上很早就有一種與Heattech類(lèi)似的面料被做成了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但僅在體育用品商店銷(xiāo)售，外形和質(zhì)感也不佳。面對(duì)這一潛在市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的做法是與合作多年的面料供應(yīng)商、日本紡織巨頭東麗(Toray)一起，克服工藝障礙，將這款專(zhuān)業(yè)面料運(yùn)用到大眾商品中。Heattech的研發(fā)，始于2002年，到現(xiàn)在為止，仍在不斷進(jìn)化。

　　優(yōu)衣庫(kù)每一款具有技術(shù)含量的“爆品”，背后都有來(lái)自東麗研發(fā)團(tuán)隊(duì)作為支持。在1998年優(yōu)衣庫(kù)還是一家小公司時(shí)，柳井正曾拜訪東麗公司原會(huì)長(zhǎng)前田勝之助，并達(dá)成合作。2006年，優(yōu)衣庫(kù)和東麗簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式組建“次世代原料開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”。由優(yōu)衣庫(kù)和東麗雙方的員工組成，主要研發(fā)各種新型的衣服原料。

　　從搖粒絨、輕羽絨，再到Heattech，優(yōu)衣庫(kù)的“技術(shù)商業(yè)化”路徑都是把原來(lái)價(jià)格高的，某方面性能強(qiáng)、但甚少用在日常生活服飾上的材料，通過(guò)和材料供應(yīng)商的一起研發(fā)，降低成本，創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)。{page_break}

　　優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)力

　　優(yōu)衣庫(kù)近10年的坪效(每平方米銷(xiāo)售額)都基本在100萬(wàn)日元，而最高峰時(shí)的2001年，約是全球坪效最高的蘋(píng)果零售店的1/3，而現(xiàn)在的坪效也基本和美國(guó)輕奢品牌Kate Spade相當(dāng)。這對(duì)于平價(jià)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)。

　　它具備什么樣的競(jìng)爭(zhēng)力可以做到如此?

　　“性?xún)r(jià)比高”

　　不管是在日本、美國(guó)還是中國(guó)，如果你去問(wèn)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的印象——事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)的確做過(guò)這樣的品牌調(diào)研，基本上是一個(gè)完全一致的答案——性?xún)r(jià)比高。性?xún)r(jià)比高往往意味著大多數(shù)人都“買(mǎi)得起”，質(zhì)量不差，品味不low。

　　它的設(shè)計(jì)總監(jiān)、也是前三宅一生首席設(shè)計(jì)師瀧澤直己曾對(duì)媒體表示，當(dāng)一件大衣的單線縫邊比雙線縫能夠花費(fèi)的時(shí)間少20秒時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)就會(huì)選擇單線縫邊。優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)是要做減法，最后只剩下需要的，比起“時(shí)尚”感，優(yōu)衣庫(kù)更注重的是產(chǎn)品的功能需求。這解釋了優(yōu)衣庫(kù)為什么賣(mài)各種基本款，同樣也是優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格那么便宜的主要原因。

　　“我們不談服裝設(shè)計(jì)，我們談店鋪設(shè)計(jì)”

　　一個(gè)有趣的地方是當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)說(shuō)到設(shè)計(jì)的時(shí)候，它經(jīng)常是指它的店鋪設(shè)計(jì)。這在很大程度上要?dú)w功于設(shè)計(jì)師佐藤可士和。

　　2005年，柳井正聘任佐藤為創(chuàng)意總監(jiān)。他為優(yōu)衣庫(kù)做的第一個(gè)工作便是設(shè)計(jì)紐約旗艦店。為了能夠在休閑服競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)脫穎而出。除了醒目的正紅色logo替代原來(lái)的暗紅色，佐藤在店鋪設(shè)計(jì)上用了具有強(qiáng)視覺(jué)震撼力的陳列方式——在新旗艦店，同一色系的POLO衫組合成一面彩色墻，氣勢(shì)壓人。美國(guó)媒體當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)旗艦店的評(píng)價(jià)是“前所未有的張揚(yáng)”。

　　這之后成為了優(yōu)衣庫(kù)店鋪固定的設(shè)計(jì)風(fēng)格。2007年4月，完全體現(xiàn)這種設(shè)計(jì)理念的日本UT旗艦店在原宿開(kāi)張，佐藤把每件T恤裝在一個(gè)圓筒形紅蓋塑料罐里，500種T恤整墻陳列出售。這就是他有名的“罐裝T恤”設(shè)計(jì)。它既可以節(jié)省店面空間，減少店員折疊衣服的辛苦，最重要的是還為顧客帶來(lái)了新鮮感受。UT也是從這時(shí)候開(kāi)始逐漸成為一種帶有時(shí)尚元素的單品。

　　優(yōu)衣庫(kù)也在2005年之后開(kāi)始實(shí)施500平米以上的大店化策略，各種旗艦店是個(gè)突出表現(xiàn)。2010年，優(yōu)衣庫(kù)在上海南京東路開(kāi)出了第4個(gè)全球旗艦店。佐藤親自擔(dān)任了這個(gè)占據(jù)了三層樓空間的店面設(shè)計(jì)工作。他在櫥窗內(nèi)設(shè)置了一批懸掛式人偶模型，這與他在推廣UT產(chǎn)品時(shí)做出的“罐裝T恤”有著同樣新奇的創(chuàng)意。截止到2014年4月，優(yōu)衣庫(kù)在全球的旗艦店已經(jīng)達(dá)到13家。

　　值得一說(shuō)的是，優(yōu)衣庫(kù)一開(kāi)始在日本并不被認(rèn)為是一個(gè)時(shí)尚品牌，而是在海外擴(kuò)張的過(guò)程中，這種新穎的旗艦店店鋪設(shè)計(jì)和陳列方式被認(rèn)為具有時(shí)尚感，之后優(yōu)衣庫(kù)又把這種設(shè)計(jì)理念反過(guò)來(lái)用到了日本