品牌是能夠?yàn)轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益--功能性的與心理性的。它們產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，強(qiáng)勁的特殊的關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品功能價(jià)值外的其它無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值--虛擬價(jià)值：讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買一個(gè)品牌而支付更多的錢，對(duì)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生抵抗力、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。

　　決定品牌成敗的因素有很多，重點(diǎn)在于如何創(chuàng)造品牌的虛擬價(jià)值。這種虛擬價(jià)值一定要能夠釋放出產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，才可以成功。很多品牌在做廣告，都是在介紹自己的產(chǎn)品、工藝技能，這些都是實(shí)際價(jià)值。實(shí)際價(jià)值與虛擬價(jià)值最大的區(qū)別在于，虛擬價(jià)值可以讓產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格。例如耐克已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)尚和尊嚴(yán)的標(biāo)志。其實(shí)，淡化產(chǎn)品，突出精神境界是耐克廣告一貫風(fēng)格。這種風(fēng)格對(duì)我們國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品營(yíng)銷是一個(gè)啟發(fā)——品牌應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者心靈需求的挖掘，品牌宣傳應(yīng)激起消費(fèi)者的共鳴，畢竟一個(gè)缺乏對(duì)人性關(guān)注的品牌是走不遠(yuǎn)的。

　　當(dāng)然這一切是建立在實(shí)際價(jià)值也不能放棄的基礎(chǔ)上的。一些企業(yè)聘請(qǐng)著名的廣告公司，無(wú)限制地放大品牌的虛擬價(jià)值，想成為一種生活方式的代言人。事實(shí)上是失敗的。如果品牌的實(shí)際價(jià)值與虛擬價(jià)值被過(guò)分夸大了，廣告不會(huì)成功，也打動(dòng)不了消費(fèi)者。

　　每個(gè)企業(yè)如何知道自己的品牌有多少價(jià)值可以釋放?通過(guò)宣傳、陳列、終端銷售，讓消費(fèi)者接受，是個(gè)重要的過(guò)程。品牌的實(shí)際價(jià)值是指原材料的價(jià)值和工本價(jià)值。如果產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值很高，就釋放它的實(shí)際價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)中，一定要明白與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在宣傳推廣上、經(jīng)營(yíng)上，你的控制點(diǎn)在哪里。否則你的品牌將沒(méi)有超過(guò)對(duì)方的可能性。

　　在服裝領(lǐng)域許多大品牌也像耐克一樣，像GUCCI、TIFFANY與CK，這些品牌的虛擬價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。不能用一件衣服的成本來(lái)衡量它該賣多少錢，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者覺(jué)得它值這個(gè)價(jià)錢。比如一件西裝的成本150元，標(biāo)價(jià)15000元也是可以賣掉的。因?yàn)檫@些品牌強(qiáng)調(diào)的不是這件衣服的功能、面料、設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)的是一種生活狀態(tài)：穿這樣的衣服，可以代表優(yōu)雅、時(shí)尚、受人尊重，讓人對(duì)你刮目相看。