如今，市場已經(jīng)進(jìn)入到了又一個童裝熱階段。很多原來的單品類服裝進(jìn)入童裝領(lǐng)域。

　　當(dāng)初企業(yè)進(jìn)行服裝單品生產(chǎn)經(jīng)營和品牌建設(shè)時，市場遠(yuǎn)沒今天這般白熱化競爭;并且今日的市場更趨成熟，消費(fèi)者需求日趨多樣化、離散化和細(xì)分化，服裝單品已越來越難以適應(yīng)市場和消費(fèi)者的變化。近年服裝增速趨緩，實(shí)際零售價格下降，后金融危機(jī)時代的競爭格局變得更加嚴(yán)峻，服裝單品所承受的競爭壓力越來越大。

　　國內(nèi)服裝品牌經(jīng)營的不斷成熟，單品品牌所專長的服裝單品已經(jīng)不可避免地成為男裝、女裝、休閑裝、童裝等品牌商品組合中的一個品類，并且憑借這些服裝品牌雄厚的設(shè)計開發(fā)力量以及對時尚和目標(biāo)市場的深刻理解，使開發(fā)出來的品類比服裝單品品牌商品顯得更時尚、更適合消費(fèi)者需求。如羽絨服、羊絨衫/羊毛衫、皮衣等服裝單品毫不例外地存在一個明顯的局限性，即季節(jié)性強(qiáng)，銷售和消費(fèi)時間短。這對存在四季差異的國內(nèi)大部分市場而言無疑是一個硬傷。

　　到底如何才能成功跨界呢?這已經(jīng)成為了每個跨界經(jīng)營企業(yè)都必須回答的問題。下面就請服裝品牌營銷專家江詩瓊剖析其中的道理。

　　跨界后的品牌差異

　　大多數(shù)服裝單品企業(yè)或品牌創(chuàng)建時所思考的更多是“我能生產(chǎn)什么服裝”而非“顧客需要什么服裝”。所以對終端市場和消費(fèi)者需求的研究不如一般服裝品牌那么專業(yè)和深刻。并且，因?yàn)楫a(chǎn)品線較窄的緣故，品牌訴求表達(dá)有限，大多數(shù)服裝單品品牌給消費(fèi)者的印象僅停留在“羽絨服”、“羊絨衫/羊毛衫”、“皮衣”的層面上，談不上鮮明的品牌個性和商品USP。服裝單品品牌的品牌建設(shè)大都停留在產(chǎn)品上，很多企業(yè)在品牌推廣上花費(fèi)甚少。

　　男裝、女裝、休閑裝或童裝品牌講究經(jīng)營韌勁，而服裝單品品牌依靠的是銷售爆發(fā)力。單品經(jīng)營靠天吃飯，如羽絨服，如遇上氣溫驟降，特別是北方市場各品牌銷售滿堂彩，只恨下單太謹(jǐn)慎、備貨太少;而一旦遭遇暖冬，對羽絨服而言無疑是噩夢。

　　正因單品季節(jié)性強(qiáng)，大多數(shù)單品企業(yè)會選擇總代理商或批發(fā)客戶。同理，季節(jié)性生意，談不上什么渠道忠誠度。單品品牌多數(shù)分銷商很少顧及終端，品牌終端影響力難以持續(xù)，終端營銷、終端運(yùn)營品質(zhì)、終端贏利能力、終端口碑更無從論及。

　　雖然單品品牌利用淡季做反季銷售，但季節(jié)服裝這一特點(diǎn)仍讓不少企業(yè)疏于團(tuán)隊(duì)建設(shè)、疏于流程建設(shè)、疏于品牌打造、疏于企業(yè)內(nèi)功打造。所以，在不少服裝單品企業(yè)品牌運(yùn)營和管理儼然“冰火兩重天”，淡季無所事事，旺季搶貨一團(tuán)糟。

　　對服裝單品企業(yè)而言，因?yàn)槠浼竟?jié)性的限制，不少服裝單品品牌形象不鮮明，產(chǎn)品大同小異，渠道或客戶不穩(wěn)定、渠道管理及企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營混亂，人員流動頻繁、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)參差不齊。不少的企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中或多或少地走了一些彎路。

　　另外，對成名企業(yè)而言，經(jīng)驗(yàn)有時會成為決策和運(yùn)營的障礙。經(jīng)驗(yàn)有時會麻木決策者和組織者對新領(lǐng)域的敏感度，使人按老套路對應(yīng)市場的新變化。

　　另一個極端，有的企業(yè)認(rèn)為品牌經(jīng)營其實(shí)就是玩概念、造噱頭，所以將企業(yè)轉(zhuǎn)型升級引入“品牌空心化”的歧途。

　　單品品牌轉(zhuǎn)型升級營銷模式選擇

　　隨著國內(nèi)服裝市場環(huán)境和消費(fèi)需求的變化，服裝品牌渠道策略正向“決勝終端”轉(zhuǎn)型。所以，終端營銷、終端運(yùn)營品質(zhì)和贏利能力比過去任何時候都重要。單品品牌一直所推崇的批發(fā)或代理渠道不但適應(yīng)不了一般服裝品牌的營銷需要，更重要的是與終端營銷、與網(wǎng)絡(luò)銷售存在很大差異。正確認(rèn)識和理解這些差異，是服裝單品企業(yè)選擇與之匹配的營銷模式的基礎(chǔ)。在確定好品牌戰(zhàn)略、選擇與之匹配的營銷模式后，品牌還要配置與之相符的組織架構(gòu)、運(yùn)營體系和支援體系。{page_break}

　　在國內(nèi)服裝市場相對成熟、消費(fèi)者越來越理性時、國內(nèi)服裝品牌經(jīng)營日趨成熟時，企業(yè)要制定恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營目標(biāo)，設(shè)定客觀投入回報心理預(yù)期，更要把握住品牌經(jīng)營發(fā)展的速度和節(jié)奏。擴(kuò)張?zhí)炝?，會出現(xiàn)支援系統(tǒng)跟不上的問題，有“翻車”危險;太謹(jǐn)慎發(fā)展太慢，會錯失時機(jī)，被市場所拋棄。

　　還有一個問題，在品牌經(jīng)營過程中，甚至從一開始品牌就會遭遇種種問題，特別是服裝單品的轉(zhuǎn)型升級，更會遭遇新業(yè)務(wù)與老業(yè)務(wù)、新團(tuán)隊(duì)與老班底、經(jīng)營新需求與企業(yè)舊習(xí)慣等方面的沖突。決策者和組織者不但要努力平衡，更重要的是朝著既定方向不放松、不懈怠，堅(jiān)持到底，才能取得新的成功。

　　再就是運(yùn)營與組織關(guān)。服裝品牌經(jīng)營的新要求是：運(yùn)營流程化，運(yùn)營具有快速反應(yīng)優(yōu)勢;人力專業(yè)化，組織富有團(tuán)隊(duì)精神。隨著快時尚品牌們進(jìn)軍國內(nèi)市場，快速反應(yīng)機(jī)制以其不可阻擋之勢引起國內(nèi)服裝行業(yè)的重視和探討?？焖俚难邪l(fā)能力、信息處理能力、供應(yīng)鏈以及有力的終端營銷能力，均來自科學(xué)的運(yùn)營流程、步調(diào)一致的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、專業(yè)的人力資源管理。