在剛剛結(jié)束的2014秋冬紐約時裝周上，美國奢侈品品牌蔻馳參加并展示了其品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers的首個系列作品。此外，這更是蔻馳品牌在紐約時裝周上的首秀。該集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人視其品牌此次在紐約時裝周的首秀為“品牌轉(zhuǎn)化的一個重要里程碑”，并將會提升品牌在時尚界的美譽度。筆者同樣認(rèn)為，這是該品牌的品牌轉(zhuǎn)化里程碑：放棄一貫努力營造的奢侈品概念，轉(zhuǎn)而回歸到“輕奢侈”的懷抱。

　　不難發(fā)現(xiàn)，蔻馳一直希望在國內(nèi)做成高端奢侈品品牌，甚至與路易威登等品牌比肩。無論是其直營店選址于一線奢侈品品牌旁，還是在一線品牌的廣告旁做宣傳，亦或是將國內(nèi)產(chǎn)品售價浮動至接近一線品牌，種種舉措均在顯示出品牌在國內(nèi)做成一線品牌的決心。但此次高調(diào)參展紐約時裝周，實可視為其吹響了品牌定位改變的“先鋒號”。

　　四大時裝周雖然均為時尚界的盛典，但其實卻各擅勝場：相對于“高端、大氣、上檔次”的倫敦、巴黎、米蘭三地時裝周，紐約時裝周應(yīng)屬最“接地氣”。其最為被業(yè)內(nèi)所稱道的是成熟的商業(yè)化運作模式而非參展展品專業(yè)水平。同時，由于其相對成熟的商業(yè)化運作模式，紐約時裝周較其余三者可令品牌獲得更高的市場關(guān)注度，但這些對于不斷標(biāo)榜產(chǎn)品品質(zhì)而非追求品牌曝光度的傳統(tǒng)奢侈品品牌而言，卻非良地。

　　同時，細(xì)數(shù)本次時裝周參展品牌，其中DKNY、Tory Burch、Calvin Klein、Marc Jacobs、Ralph Lauren等被業(yè)內(nèi)定義為“輕奢侈”的品牌更是屢見不鮮，而傳統(tǒng)奢侈品品牌路易威登、迪奧、香奈兒等卻鮮見于此，紐約時裝周實為“輕奢侈”的天下。若以此論，蔻馳選擇紐約時裝周作為品牌創(chuàng)意總監(jiān)的首秀地確顯示出了品牌回歸“輕奢侈”的決心。

　　那么蔻馳為何會做出這與過往大相徑庭的品牌策略呢?其實也不難理解，無非是受近期市場銷售趨冷所迫。

　　根據(jù)其最新財報顯示，該品牌在去年四季度的銷售額同比下滑6%，下滑的主要原因是北美市場的表現(xiàn)疲軟所致，這一慘淡數(shù)據(jù)僅與集團(tuán)做出因業(yè)績下滑而更換北美集團(tuán)總裁的決定相隔不及半年。由此不難看出，蔻馳已基本失去對其總部所在地北美市場的控制，此次在紐約時裝周的曝光無異于為其品牌在北美的市場爭奪戰(zhàn)中注入了一針助推劑。

　　此外，蔻馳選擇在本次紐約時裝周展出的新品更表現(xiàn)出品牌在爭取北美市場的同時，仍希望贏得國內(nèi)消費者的青睞。來自貝恩公司的調(diào)查顯示，當(dāng)前國內(nèi)消費者正在從“炫耀型”消費轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;認(rèn)知型”消費，質(zhì)量、低調(diào)等關(guān)鍵詞成為國內(nèi)消費者選擇奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)。而此次蔻馳所展示新品恰好為無“logo”設(shè)計，整體風(fēng)格更選擇了低調(diào)的學(xué)院風(fēng)。這些變化均是品牌為迎合國內(nèi)消費者喜好而做出的努力。

　　所以說，雖然蔻馳此次主動改變品牌定位以及產(chǎn)品風(fēng)格以期帶動市場銷售回暖的愿望能否實現(xiàn)仍是未知數(shù)，但這種過往奢侈品集團(tuán)傲慢態(tài)度的轉(zhuǎn)變確可視為行業(yè)發(fā)展的積極表象。同時筆者更相信，這種為市場所喜愛的努力不會無疾而終，消費者終將會用行動進(jìn)行表態(tài)。