在粉紅俏皮的車旅式咖啡吧臺(tái)邊，點(diǎn)上一杯拿鐵，配上巧克力樂園松餅，再踱步至一旁的書架前，翻開店長(zhǎng)私藏的書籍……這不就是傳統(tǒng)的咖啡館嗎？

　　等等，穿過吧臺(tái)，與之毗鄰的店面內(nèi)，T恤和衛(wèi)衣被成排整齊地懸掛起來(lái)，衣架上擺放著印有相同LOGO的棒球帽和郵差包。

　　類似臺(tái)灣潮牌STAYREAL這樣的復(fù)合概念店鋪，代表著服裝行業(yè)的微妙變化。這個(gè)行業(yè)開始侵入餐飲，泡起咖啡。

　　咖啡“入侵”服裝店

　　“消費(fèi)者日趨成熟理性”是目前對(duì)終端消費(fèi)最為普遍的評(píng)價(jià)，賣方雄霸市場(chǎng)的“好光景”早已一去不復(fù)返。

　　對(duì)于服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，由此帶來(lái)的重要表現(xiàn)之一便是個(gè)中企業(yè)開始注重消費(fèi)者需求，從服裝設(shè)計(jì)、終端布置等方面進(jìn)行改善。

　　而更具顛覆意義的變革則出現(xiàn)在電商鋪天蓋地的席卷之后。

　　2013年“雙十一”當(dāng)天，天貓和淘寶的交易額最終定格在350.19億元，相當(dāng)于一家傳統(tǒng)百貨近一年的銷售業(yè)績(jī)。

　　在傳統(tǒng)服飾持續(xù)低迷的情況下，“雙十一”當(dāng)天包括杰克·瓊斯、七匹狼、GXG等在內(nèi)的服裝品牌則以令人咋舌的破億銷售額宣告了線上渠道的迅猛勢(shì)頭。

　　服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗對(duì)此表示，無(wú)論是消費(fèi)者的成熟，還是電子商務(wù)的倒逼，都加速了整個(gè)服裝行業(yè)甚至零售業(yè)的升級(jí)。

　　“對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，其線下渠道要拓展線上所不具備的優(yōu)勢(shì)，與生活服務(wù)類業(yè)態(tài)緊密結(jié)合是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”馬崗說(shuō)。

　　在福建泉州，男裝品牌卡賓服飾（02030.HK）已經(jīng)推出了集服飾、咖啡、音樂為一體的終端網(wǎng)點(diǎn)，將店鋪內(nèi)休閑區(qū)的面積擴(kuò)展了超過10%，極好地起到了增強(qiáng)體驗(yàn)性、吸引消費(fèi)者的作用。

　　除此之外，包括福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司（002029.SZ）、美邦服飾（002269.SZ）等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)品牌也曾紛紛在銷售終端內(nèi)試水咖啡、音樂、閱讀等休閑體驗(yàn)業(yè)務(wù)。

　　相對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，一些國(guó)際品牌在“跨界”的選擇和操作方式上顯然都更為嫻熟。

　　以赫基國(guó)際集團(tuán)（時(shí)尚女裝品牌OCHIRLY母公司）去年下半年投資的意大利潮牌10 Corso Como，其在上海市南京西路開出的店鋪就集服裝、咖啡、設(shè)計(jì)、藝術(shù)等多項(xiàng)元素于一體。

　　10 Corso Como品牌負(fù)責(zé)人Zemira表示，咖啡店的存在能夠讓消費(fèi)者更好地享受空間，但同時(shí)它之于品牌的意義又不僅僅是創(chuàng)造一個(gè)空間，而是象征著整個(gè)文化。

　　馬崗說(shuō)，零售業(yè)態(tài)以成熟度為指標(biāo)可以劃分為幾大階段：最低的第一階段賣產(chǎn)品，第二階段賣品牌，而第三種境界就是賣生活方式了。

　　“這是一種進(jìn)化，是消費(fèi)業(yè)態(tài)的升級(jí)。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)只進(jìn)行了有限的嘗試，以后還會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)加入。”

　　體現(xiàn)品牌特質(zhì) 恪守系統(tǒng)性

　　增強(qiáng)體驗(yàn)性意味著在服裝店鋪內(nèi)不分品類地引入休閑業(yè)務(wù)嗎？

　　10 Corso Como的經(jīng)驗(yàn)回答了這一問題：當(dāng)然不是。你需要的是“體現(xiàn)品牌特質(zhì)”的業(yè)務(wù)。以咖啡為例，該品牌在咖啡終端的視覺設(shè)計(jì)上就注意品牌形象保持一致，桌子、地板甚至餐巾紙、杯子的設(shè)計(jì)都要體現(xiàn)意大利設(shè)計(jì)以及10 Corso Como頗具藝術(shù)設(shè)計(jì)的時(shí)尚特質(zhì)。

　　馬崗強(qiáng)調(diào)，服裝品牌無(wú)論是在終端內(nèi)或是單獨(dú)開設(shè)的業(yè)務(wù)都一定要和主營(yíng)業(yè)務(wù)相互融合，“遵循系統(tǒng)性，至少要不違和，不然很難被市場(chǎng)接受”。

　　據(jù)了解，七匹狼就曾在其生活體驗(yàn)店內(nèi)開展過美發(fā)業(yè)務(wù)，不久之后便以“理念過于超前”為緣由終止了。

　　對(duì)此，馬崗表示，不是每一個(gè)服裝店都適合“跨界”拓展休閑體驗(yàn)業(yè)務(wù)，企業(yè)要結(jié)合所處商圈的具體情況，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行更為深入的研究和市場(chǎng)調(diào)研之后再?zèng)Q定引入什么、具體怎樣操作，“不然只憑主觀臆測(cè)來(lái)決定，很容易出現(xiàn)強(qiáng)行的嫁接和拼湊”。

　　Zemira建議，咖啡店不是獨(dú)立存在于品牌之外，既要保證品牌有完整的形象也要貫穿品牌對(duì)品質(zhì)的要求，“最好由一個(gè)靈魂人物來(lái)掌控，保持與品牌一致的文化、服務(wù)和品質(zhì)”。