雙十一怎么做品牌運營?

　　今年雙十一在原有的“1111”的品牌傳播基礎(chǔ)上，新增雙十一全球化、全渠道的新商業(yè)面貌和“消費+娛樂”的品牌要求，與消費者共同打造天貓全球狂歡節(jié)。

　　如果說內(nèi)容與活動運營是天貓讓全民剁手的臨門一腳，那么在用戶對雙十一的“接觸-認(rèn)知-認(rèn)識-認(rèn)可”，品牌運營也是立下了足夠分量的汗馬功勞，通過營銷玩法的創(chuàng)新讓天貓的吃相變得不那么難看。

　　在接觸用戶層面，今年天貓雙十一的廣告投放是絕對意義上整合投放。電視、電臺、報紙、雜志、戶外、微信、微博、門戶、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動端，總之有流量的地方就有雙十一的營銷信息。

　　喪心病狂的天貓，更是用海報狂刷在距離京東新總部大樓一步之遙的亦莊地鐵站，請幫我算算京東員工看到公司門口的這些海報時心理陰影面積有多大!

　　當(dāng)然天貓這種是有錢人的玩法，如果你是預(yù)算有限小資運營，可以學(xué)習(xí)下貼吧的“找組織”廣告投放玩法，如何利用有限的地鐵廣告做創(chuàng)意營銷。

　　說完天貓品牌運營們簡單粗暴的廣告投放，下面來盤點下用戶在“認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)可”雙十一的過程中，他們又做了哪些符合品牌策略性原則的好玩事兒。(信息量有點大，請坐穩(wěn)扶好)

　　1、2015年天貓雙十一全球狂歡節(jié)開啟，宣布主戰(zhàn)場放在北京。

　　10月13日39個駐華使節(jié)代表與馬蜀黍一起，來到杭州共同開啟雙十一全球狂歡節(jié)。為了打好這場戰(zhàn)爭，阿里可謂早早就在布局，而揮師北上，遷都北京無疑是其中的重之重，啟動會現(xiàn)場阿里也宣布今年雙11的主戰(zhàn)場首次放在北京。

　　2、超級國家日，環(huán)球研究所。

　　天貓在10月21-10月31日的10天里每天推薦一個特色國家主題，涵蓋了各國家和地區(qū)的吃喝玩樂。品牌運營們把微博作為系列活動主戰(zhàn)場，先后與各個國家地區(qū)的旅游局、駐華大使館等相關(guān)官方微博進(jìn)行互動。甚至在10月19日，策劃了荷蘭國王威廉·亞歷山大造訪阿里巴巴西溪園區(qū)與馬云老板共同啟動荷蘭國家館的儀式。

　　3、萬店同慶，不打烊的全球旗艦店。

　　繼10月19日舉辦“萬店同慶發(fā)布會”之后，10月23日天貓國際就在銀泰西選策劃起了“哆啦A夢任意門”不打烊的全球旗艦店。活動通過視頻的方式連線全球旗艦店，實現(xiàn)消費者與旗艦店的互動。同時，在現(xiàn)場更有萬店同慶掃貓頭搶紅包的活動，通過手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓掃描彩色天貓或天貓雙十一標(biāo)識就有機(jī)會獲雙十一紅包。

　　4、雞鴨比喻，斥責(zé)京東。

　　這是一次非常成功的PR營銷，引起了各家媒體爭相報導(dǎo)。11月3日，京東向國家工商總局實名舉報了阿里擾亂電子商務(wù)市場秩序，而機(jī)智的天貓的品牌運營(PR)們把娛樂精神發(fā)揮到極致，對著眾多媒體回應(yīng)稱京東的實名舉報是“雞舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。”

　　5、“雙11分之一”，地鐵藝術(shù)展。

　　從10月31開始在北京、上海等地的地鐵站里雙十一辦起了藝術(shù)展，天貓邀請了包括歐萊雅、LAMY、無印良品、Kindle、Topshop等14家品牌(均在天貓開設(shè)有官方旗艦店)、22位藝術(shù)家，以天貓貓頭為原型創(chuàng)作作品。小賢的微信好友中，就有不少自發(fā)的分享了展會現(xiàn)場的照片。

　　6、搜索新玩法，全民搶紅包

　　搶紅包，這種強(qiáng)暴力互動，雙十一狂歡自然少不了。相比往年，今年消費者領(lǐng)取紅包的玩法有了顛覆性的革新，更具娛樂性和互動性，種類包括密令紅包、紅包雨、關(guān)鍵詞紅包等。

　　其中利用關(guān)鍵詞搜索密令紅包玩法最顛覆，消費者只要將密令輸入淘寶天貓首頁搜索欄即有機(jī)會獲得紅包。天貓的品牌運營們也邀請了包括楊冪等在內(nèi)的眾多影視明星，通過密令紅包為給粉絲送福利。然而，對于會玩的天貓運營來說送紅包的事兒還不夠魔性，加點關(guān)鍵詞特效~duangduang~~~。

　　7、克強(qiáng)總理賀電

　　只要跟創(chuàng)業(yè)跟拉動經(jīng)濟(jì)有關(guān)的事兒，李大大都會非常支持?？藦?qiáng)總理的對雙十一的來電問候無疑是意外之喜，作份非常權(quán)威的品牌背書，品牌運營們肯定不會放過此次堅定用戶剁手的機(jī)會，誰還在那bibi假貨!。

　　8、“雙十一春晚”4小時全球直播。

　　為完成到“娛樂+消費”的模式轉(zhuǎn)變，天貓高調(diào)聯(lián)合馮大導(dǎo)與馬桶臺舉辦起了第一屆的雙十一晚會。

　　天貓為吊足用戶的好奇心，也不忘用上營銷常用玩法“一個個揭秘與會明星”。

　　在這場廣告晚會的過程中，實時的互動搶紅包以及《shopping明天》等針對性的原創(chuàng)節(jié)目，進(jìn)一步強(qiáng)化“娛樂+消費”品牌概念。此外，為體現(xiàn)全球化，還邀請了國際巨星(007扮演者)丹尼爾·克雷格與“邦女郎”馬總進(jìn)行晚會壓軸的開箱互動。

　　哪些是優(yōu)質(zhì)/有效品牌營銷?

　　天貓這么多的營銷活動，相信你已經(jīng)眼花繚亂，我把這8大品牌活動進(jìn)行分類讓你更全局性的了解雙十一的品牌運營。

　　其中“全民搶紅包”、“不打烊的全球旗艦店”“雙十一狂歡夜”“地鐵藝術(shù)展”“雙十一春晚”，它們是通過場景搭建，鼓勵性的用戶引導(dǎo)，讓用戶自發(fā)的產(chǎn)生上天貓、搶紅包等互動行為，屬于深度互動型營銷好案例。

　　對于運營來說，再熱鬧的營銷不僅是為了高轉(zhuǎn)發(fā)高點贊，最終效果的好壞還是得看它對核心的數(shù)據(jù)的影響。

　　銷售額，訂單量，App下載量，前兩項數(shù)據(jù)不再熬述，說說雙十一前夕天貓app下載量的變化。

　　新增用戶高峰分別出現(xiàn)在10月17日、10月22日、11月6日三天，依次對應(yīng)天貓“啟動雙11狂歡節(jié)并揭露雙11晚會”細(xì)節(jié)、天貓宣布“雙11戰(zhàn)略”及“天貓回應(yīng)京東舉報”三大事件。

　　有意思的是，天貓“雙11”活動啟動及戰(zhàn)略發(fā)布帶來的新用戶，卻不及天貓回應(yīng)京東舉報“雞舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”的神回復(fù)。

　　然而這并不能否定其它品牌活動的價值，從百度指數(shù)來看社會對今年的“雙十一”關(guān)注度也是超過了之前的總和，天貓運營們已經(jīng)活生生的把虐狗的節(jié)日演變成了全民剁手節(jié)。

　　不管后續(xù)媒體輿論評價如何，對于從事品牌運營人來說，今年雙十一本身就是一個非常成功的事件營銷，值得我們時不時的扒出來學(xué)習(xí)。