國(guó)外著名的體育用品品牌大多有在福建做加工的經(jīng)歷。運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽、運(yùn)動(dòng)器材等體育用品生產(chǎn)加工企業(yè)在福建星羅棋布，生產(chǎn)量占全國(guó)生產(chǎn)總量的1/4。特別是晉江，在過(guò)去的6年時(shí)間里，打造了眾多知名體育品牌，雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物雅典娜和費(fèi)沃斯就是晉江企業(yè)生產(chǎn)的。  
明星廣告效果減退 
     “許多民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品種類和推廣方面都存在雷同，他們互相模仿互相借鑒，其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)很容易在自己企業(yè)得到復(fù)制，這種因?yàn)榈鼐夑P(guān)系形成的模仿被稱作‘鄰居效應(yīng)’。在福建，體育用品企業(yè)呈現(xiàn)很強(qiáng)的‘鄰居效應(yīng)’?！备Ｖ荽髮W(xué)管理學(xué)院肖陽(yáng)副教授指出，其主要相同之處有： 
     大手筆廣告投放。一些領(lǐng)頭羊率先投放巨額廣告取得了不俗業(yè)績(jī)，許多企業(yè)紛紛效仿，一度引得某全國(guó)性電視臺(tái)還去晉江專門召開(kāi)廣告推介會(huì)議。而福建體育用品企業(yè)也是動(dòng)輒拿出幾千萬(wàn)，甚至上億進(jìn)行電視臺(tái)廣告投放。 
　 熱衷明星代言。大量投放廣告的福建體育企業(yè)幾乎都選擇了明星作為自己的品牌代言人。體育節(jié)目的間隙，大量的明星在推薦著運(yùn)動(dòng)鞋品牌：孔令輝：“安踏，我選擇，我喜歡”；謝霆鋒：穿特步運(yùn)動(dòng)鞋，有“飛一般的感覺(jué)”。 
　 這種明星陣容＋滾動(dòng)播出的推廣方式，短時(shí)間內(nèi)提升了品牌曝光率，也迅速占有了一定的市場(chǎng)份額。但是，隨著越來(lái)越多的企業(yè)涉足體育品牌領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度明顯加劇，并且分化了市場(chǎng)中有限的消費(fèi)群體。 
　 現(xiàn)在晉江體育用品企業(yè)所面臨的處境是“專業(yè)做不過(guò)阿迪達(dá)斯，知名度做不過(guò)李寧”。有人形象地描述，福建體育用品企業(yè)都把品牌建設(shè)放在了明星的身上，產(chǎn)品大戰(zhàn)演變成了明星大戰(zhàn)，結(jié)果是消費(fèi)者記住了明星的面孔，卻無(wú)法記住產(chǎn)品的品牌。 
　 尋求賽事?tīng)I(yíng)銷新空間 
　 那么，這種同質(zhì)化營(yíng)銷究竟應(yīng)該如何解決呢？日前在福州舉辦的海峽青年論壇上，一些專家學(xué)者提出了方案。體育學(xué)博士岑傳理說(shuō)，福建企業(yè)投放廣告的熱情很高，然而一些更便利、更國(guó)際化的營(yíng)銷手段卻很少有人用，其中之一就是體育賽事的參與。 
　 岑傳理分析，企業(yè)贊助一場(chǎng)一般規(guī)模的體育賽事，也就20萬(wàn)—30萬(wàn)元，而某些大型電視傳媒投入廣告一般最低價(jià)格每秒都要2萬(wàn)—3萬(wàn)元，在黃金時(shí)段每秒則高達(dá)十幾萬(wàn)元。 
　 中國(guó)沃天體育管理集團(tuán)總裁郭杰認(rèn)為：“福建獲得奧運(yùn)商機(jī)的可能有四種：一、成為奧運(yùn)建設(shè)及奧運(yùn)組織工作中的直接或間接供應(yīng)商，其中尤其在運(yùn)動(dòng)隊(duì)裝備、服飾、冠名等方面空間甚大，價(jià)值也甚高；二、積極評(píng)估運(yùn)動(dòng)明星作為賽中及賽后的品牌形象使者的投資價(jià)值；三、有意識(shí)在品牌傳播中逐漸加大運(yùn)動(dòng)成分的可能性，努力通過(guò)奧運(yùn)賽期成為新一代運(yùn)動(dòng)潮流中的弄潮品牌；四、有意識(shí)地參加、利用甚至自主組織參與式的運(yùn)動(dòng)賽事，從而在品牌傳播上形成更為系統(tǒng)互補(bǔ)的整合手段?！?nbsp;
　 “從更深的層次來(lái)說(shuō)，應(yīng)該超越體育賽事本身來(lái)看體育營(yíng)銷，因?yàn)橐粋€(gè)體育賽事，所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是非區(qū)域性的，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)體育賽事的公平性、健康，還有賽事本身?yè)碛械耐?lái)宣傳自己的形象?！惫苷f(shuō)：“一個(gè)體育賽事的商機(jī)越來(lái)越多越來(lái)越精細(xì)，無(wú)論是時(shí)間還是空間上都有無(wú)限擴(kuò)大的可能。狹義的體育產(chǎn)業(yè)概念，似乎只集中在鞋、服裝，其實(shí)要把體育用品整合起來(lái)，讓企業(yè)圍繞‘運(yùn)動(dòng)化’進(jìn)行更好的營(yíng)銷?！?nbsp;