是什幺讓消費(fèi)者對品牌情有獨(dú)鐘？是什幺讓企業(yè)主(品牌擁有人)對自己的品牌一往情深？ 
    擁有一個令人情不自禁的品牌，也可以為你創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，信嗎？
    現(xiàn)代的營銷環(huán)境里，要拷貝一項新產(chǎn)品或服務(wù)實在太容易了，但模仿來的競爭優(yōu)勢卻是短暫、脆弱的。能讓品牌從擁擠混亂的競爭中脫穎而出，消費(fèi)者或企業(yè)主的感情模式也許是關(guān)鍵，可以這幺說吧，消費(fèi)者(或企業(yè)主)才是品牌的主角。品牌之所以能產(chǎn)生情感，主要是品牌本身具有獨(dú)特、優(yōu)越的利益點，能和目標(biāo)消費(fèi)群的情緒捆綁。例如:蘋果(Apple)和視窗(Windows)兩者的使用者與計算機(jī)之間的關(guān)系有什幺不同？為什幺有些人特別喜愛自己的座車，有人卻意興闌珊？也因此，品牌情感能讓企業(yè)主以不同的方式去銷售產(chǎn)品或服務(wù)。品牌或品牌線延伸并不難，重要的是消費(fèi)者的反應(yīng)，消費(fèi)者的反饋愈熱烈，對品牌發(fā)展的幫助就愈大。大家別忘了，感情豐富的消費(fèi)者，會很自然地為你的品牌從事最有效的營銷活動–口碑傳播，或俗稱“嘰嘰喳喳傳播”。
    “品牌情感”的定義
    要為所謂的「品牌情感」定義，必須為它找出一些相關(guān)的特征，因而有人提出了以下的建議:
    -具有創(chuàng)造口碑傳播的能力，讓消費(fèi)者四處談?wù)撝?
    -是一種流行的象征
    -是消費(fèi)者所期望的
    -有可能是華麗的
    -也有可能是消費(fèi)者生活型態(tài)的一種象征
    事實上，富有情感的品牌可以不必是高價的、豪華的、被期待的、或是個別的，但最重要的，它必須是一塊強(qiáng)力磁鐵，可以緊緊吸引住消費(fèi)者的情緒。一位消費(fèi)者熱愛他的車子，不一定就是保時捷(Porsche)或法拉利(Ferrari)的擁有者，卻可能只是一輛大眾化低價車的擁有者，雖非好車，但對車主來說，這輛車子在他的生活中所扮演的是不可或缺的角色，所以兩者間的關(guān)系是存在著感情的。因此，“品牌情感”可解讀為:
    「能掌握目標(biāo)顧客情緒的一種“品牌承諾”，并遠(yuǎn)超過他們的一般期望?！?
    “品牌承諾”是什幺？
    “品牌承諾”代表著品牌所追求的最高境界–「忠誠度」，換句話說，也就是讓消費(fèi)者成為你的終身顧客，或者，消費(fèi)者只認(rèn)定你是唯一選擇，就算在貨架上一時找不到你的產(chǎn)品，也不會投向其它品牌的懷抱里，他們是沖著整個品牌而消費(fèi)，而非單一產(chǎn)品。例如:早期可口可樂改變傳統(tǒng)配方，企圖以新口味取代傳統(tǒng)口味，結(jié)果引起忠實顧客的強(qiáng)烈抗議，不得已又把老口味重新送回貨架上。信不信由你，在美國，就曾有人將引領(lǐng)全球年輕人休閑運(yùn)動鞋流行趨勢的耐吉鉤型標(biāo)志紋在身上!消費(fèi)者對一個品牌忠誠至此，你又有什幺好說的？
    “品牌承諾”也意味著品牌能在消費(fèi)者生活中造成影響、讓他們接受生活上的變化。換言之，品牌提供了消費(fèi)者不同的生活方式。
    消費(fèi)者生活型態(tài)
    品牌情感透過擬人化的個性和消費(fèi)者以相同的語言溝通，因而形成消費(fèi)者生活型態(tài)的一部份。消費(fèi)者使用自己心中認(rèn)定的品牌來表達(dá)自己的情緒，而品牌所傳達(dá)的訊息正是他們的個性和想表達(dá)的語言。
    品牌情感甚至含有一種特殊魅力，能將品牌的使用者聚合在一起，自成所謂的“族群”。品牌的所屬族群可以是特定的一群人，也可以是較廣義的一群人。運(yùn)動品牌如足球俱樂部，或流行服飾品牌，針對消費(fèi)者傳輸情感，是一貫的訴求手法，品牌一向扮演著消費(fèi)者和所屬族群的“個性化身”，為他們的生活型態(tài)代言。
    品牌利用互聯(lián)網(wǎng)站、直郵名單、社團(tuán)組織和消費(fèi)族群建立互相溝通情感的管道，是近年來快速興起的趨勢?，F(xiàn)今，以品牌為名成立各種類型的會員俱樂部、發(fā)行會員卡，早已蔚為風(fēng)氣，其目的無非是想拉近品牌和消費(fèi)者之間的情感距離，建立忠誠度。這種做法的好處不但能留住最好的顧客，還可在開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)時，協(xié)助執(zhí)行“意見領(lǐng)袖策略”，從最重要的顧客群中取得精準(zhǔn)的信息反饋。
    縮小焦點和顧客經(jīng)驗
    品牌當(dāng)然不可能把所有的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，但品牌情感往往能跳脫無關(guān)緊要的干擾，把焦點集中在單一的產(chǎn)品類別上，發(fā)揮最大的功效。蘋果計算機(jī)即是一個縮小訴求焦點最好的例子，它最拿手的技術(shù)并不在計算機(jī)本身，而是“創(chuàng)意”。它在計算機(jī)市場上找到了一塊“需要高度創(chuàng)意”的利基切入，而自成一格，這跟英特爾(Intel)和視窗(Windows)針對大眾市場的策略是兩種完全不同的概念。蘋果縮小焦點后，很快就在市場上擁有自己的優(yōu)勢，并和使用者建立很好的“情感關(guān)系”。
    那幺，聯(lián)華和華聯(lián)超市算不算是具有情感的品牌?消費(fèi)者對它倆有情感嗎？
    有，只是太脆弱了些。聯(lián)華和華聯(lián)合并之后，成了大中國中、小型超市這個區(qū)塊市場最大的零售集團(tuán)。將焦點擺在中、小型超市的區(qū)塊里展店、擴(kuò)大規(guī)模是對的，為什幺又脆弱了些呢？大家親自去一趟聯(lián)華或華聯(lián)超市體驗一下所謂的「顧客經(jīng)驗」，當(dāng)不難找到答案。大并不表示會贏，當(dāng)市場上出現(xiàn)其它競爭者能提供更好的「顧客經(jīng)驗」時，兩者的優(yōu)勢立即消失，換句話說，消費(fèi)者對品牌的情感、忠誠度是建立在這兩家超市所提供的「顧客經(jīng)驗」之上。
    傳達(dá)品牌情感
    企業(yè)主(品牌擁有人)通常都是最熱愛自己品牌的人，也是推動「顧客經(jīng)驗」最關(guān)鍵的人物。當(dāng)一個品牌或企業(yè)被賣掉或收并后，新企業(yè)主或許接收了所有的有形或無形資產(chǎn)，但對品牌情感可能就沒有原企業(yè)主來得深厚了。
    由于企業(yè)主對品牌的熱情與投入，并把這種熱情幅射到公司各個階層，共同去強(qiáng)化、傳達(dá)「顧客經(jīng)驗」，因此需要所謂的「內(nèi)部行銷」將這股熱情落實到公司員工身上，讓他們也對品牌產(chǎn)生同樣的情愫。
    營銷人欲如愿的傳達(dá)品牌情感，必須先從內(nèi)部做起，首先得要有最好的員工和「內(nèi)部行銷」來溝通、發(fā)展這份情感。因為有好的員工，才能有效地訓(xùn)練他們?nèi)チ私庹嬲钠放埔饬x，才能由他們代表公司去傳達(dá)最高境界的「顧客經(jīng)驗」。
    結(jié)論
    一位優(yōu)秀的營銷人，必須要能辨識品牌家族中，哪個品牌具備了情感開發(fā)的潛力？如果是，又該如何去將它釋放出來？并非每個品牌都具有情感潛力，因此，營銷人應(yīng)多利用自己的市場敏銳度，將品牌情感挖掘出來，應(yīng)用到品牌營銷之上，才有可能創(chuàng)造致勝的「顧客經(jīng)驗」和「品牌忠誠度」。
    那幺新品牌也有品牌情感嗎？事實上，到目前為止，還沒有發(fā)現(xiàn)任何理論可以證明新品牌是不具情感特質(zhì)的，只要本身條件對了，透過營銷手法是可以將顧客情感拉向品牌的，因為新品牌可遵循過去的品牌經(jīng)驗路線，為自己量身打造一套最適合和顧客對話的方式。此外，產(chǎn)品不佳或公司員工缺乏興趣、熱誠，是很難培養(yǎng)出顧客的品牌情感的。
    同時，也是最重要的，你還必須去找出品牌最獨(dú)特的記憶點，它可能已超越了產(chǎn)品USP、機(jī)能性，或利益點，也許是一種發(fā)自顧客內(nèi)心的共鳴。它自產(chǎn)品機(jī)能性升華后，附著在品牌身上的一種情感。換言之，顧客已不單純只是購買產(chǎn)品而已，而是購買一種滿足、愉悅的經(jīng)驗。例如:“使用蘋果計算機(jī)表示你是個有創(chuàng)意的人”，“戴上勞力士手表顯示你的身份尊貴”。
    
    葉正綱,中國臺灣臺北人,英國TheRobertGordon，大學(xué)阿伯丁商學(xué)院，營銷管理學(xué)碩士，品牌營銷及零售營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗16年，商業(yè)不動產(chǎn)策劃5年，顧客經(jīng)驗?zāi)Ｊ?服務(wù)鏈的7P營銷組合策略發(fā)展模式
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