我國商標法在設計和使用商標方面給予企業(yè)的自由度很大?，F(xiàn)行的商標法中要求商標具有可視性，但是在新修訂的商標法草案中，已經(jīng)取消了這個要求，規(guī)定只要是能夠產(chǎn)生任何區(qū)別作用、可進行描述的標志，均允許作為商標申請注冊。這個規(guī)定恢復了商標的本來面貌。在以后的商標申請中，企業(yè)不但可以申請現(xiàn)有規(guī)制下的圖形、文字、顏色組合和三維標志等商標，還可以申請用單一顏色、音響、氣味和動態(tài)標志等等作為商標。
    企業(yè)申請商標在主體資格、程序上沒有其它限制。商標局今年年初對自然人申請商標做了限制和規(guī)范，自然人申請商標不但要具有資格要求和使用意圖，還必須提供使用能力證明。對自然人申請商標進行必要的限制有助于商標的規(guī)范發(fā)展，打擊商標職業(yè)販子，對企業(yè)來說是好事情?，F(xiàn)行商標法對審查商標申請期限沒有做出明確規(guī)定，通常在１８月到２４個月，甚至更長，但修改草案明確了審理期限，要求商標局必須在受理申請之日起１２個月審理完畢。這對企業(yè)來說也是個好消息。
    在市場經(jīng)濟下，商標早已超越于企業(yè)本身并創(chuàng)造出巨大的市場價值?，F(xiàn)實中許多消費者只知道某個品牌產(chǎn)品，但并不知道它的生產(chǎn)者是哪個廠家，除非這個企業(yè)的商號和商標相同時。這樣的例子太多。大家知道飄柔、海飛絲、潘婷等洗發(fā)水，但有多少人知道它們是哪家廠生產(chǎn)的？又有多少人知道他們是一家廠生產(chǎn)的？所以，商標具有極強的生命力。其生存和發(fā)展雖然一開始依賴于企業(yè)，但是它又是相對獨立于企業(yè)的。許多企業(yè)已經(jīng)不在存在，商品也已銷聲匿跡，但是企業(yè)風光時的商標人們?nèi)匀荒苡洃洩q新！商標對企業(yè)的影響之深，范圍之廣，使商標已具有一種企業(yè)文化功能，并融入到企業(yè)文化之中。所以一個有志于長遠發(fā)展的企業(yè)應該有自己的商標戰(zhàn)略，這是原因之一。
    商標不但增加了企業(yè)的知名度或美譽度，同時也能為企業(yè)帶來豐厚的利潤。商標獨立于其商品生產(chǎn)廠家，消費者認準這個商品是因為其商標標志，而不再是具體的生產(chǎn)企業(yè)，這使得許多具有馳名商標的商品在世界范圍被生產(chǎn)和銷售成為可能和現(xiàn)實。最典型的例子是“耐克”運動鞋?！澳涂恕痹缫褯]有了原來意義上的工廠，但是“耐克”商標在世界范圍內(nèi)為“耐克”商標所有人創(chuàng)設了無數(shù)加工廠。投資商標是企業(yè)高回報的戰(zhàn)略行為。這是企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的原因之二。
    在中國，市值達十億、數(shù)十億的商標有許多，而這些企業(yè)的實際有形資產(chǎn)如那些設備、廠房、土地等等是遠值不了這個價值的。企業(yè)的價值其實就是無形資產(chǎn)的價值，商標應該是無形資產(chǎn)的重要組成部分?，F(xiàn)在許多金融機構(gòu)增加商標質(zhì)押貸款業(yè)務，一個有價值的商標還能為企業(yè)帶來非常實際的好處。這也是基于商標的無形價值。當然在中國這樣的業(yè)務還不是很多，不過我們有理由相信，這樣的業(yè)務必定會越來越多。企業(yè)投資商標，會使企業(yè)價值不斷增值，這是原因之三。
    我國對商標實行的是注冊保護原則，只有經(jīng)過注冊的商標才有專用權(quán)。新草案雖然承認了使用在先以及有一定知名度的商標的合法權(quán)益，但是其保護的力度和內(nèi)容遠遠不同于注冊商標。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，只有法律保護的權(quán)利才有更強的生命力，所以企業(yè)應該首先注冊自己的商標。