“選擇和誰一起登山，比選擇登哪座山更重要！”在企業(yè)戰(zhàn)略提升的第一道坎上，上海愛心城堡家具有限公司選擇了遠卓品牌作為其品牌戰(zhàn)略合作伙伴。此次合作使愛心城堡品牌有了突飛猛進的發(fā)展。

　　遠卓品牌機構(gòu)是2007年6月中旬開始接手愛心城堡的，當(dāng)時愛心城堡董事長王志強先生找到遠卓，想和遠卓公司合作打造愛心城堡這一品牌。那時愛心城堡僅僅完成品牌命名，沒有一點知名度。據(jù)王總介紹，愛心城堡公司之前一直給日本頂級品牌做貼牌加工，近年來，隨著人們品牌意識的提高，品牌制勝時代的到來，愛心城堡已經(jīng)越來越感受到塑造自身品牌的重要性，所以從原先的OEM轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的自主品牌塑造。

　　選擇跟遠卓品牌合作還是極其明智的，自合作以來，短短五個月，愛心城堡便在家具業(yè)脫穎而出，成了兒童家具行業(yè)的佼佼者。愛心城堡的品牌知名度和美譽度火速上升，得到了同行業(yè)、大眾媒體、消費者的大量關(guān)注，與此同時，銷量與日攀升。愛心城堡創(chuàng)造了一個奇跡，一個小品牌迅速做大的奇跡。那么愛心城堡是如何做到的呢？遠卓品牌機構(gòu)又是如何操刀的？

　　定位，決定品牌成敗的重要因素

　　遠卓品牌機構(gòu)在對市場進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，自九十年代以來，中國兒童家具從家具大家庭中分離出來，走上了專業(yè)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化道路。由于兒童家具行業(yè)是個新興行業(yè)，利潤可觀，至今仍不斷有企業(yè)高調(diào)涉足，并保持著蓬勃向上的旺盛勢頭。

　　因兒童家具價格不菲，所以商家以前習(xí)慣于用“價格戰(zhàn)”爭取市場，但由于消費需求的偏移和兒童家具在設(shè)計和做工上的趨同，“價格戰(zhàn)”已慢慢向“價值戰(zhàn)”傾斜，“品牌營銷”逐漸取代“價格營銷”成為商家打開市場的新策略。未來的兒童家具市場，品牌就是效益。消費者對品牌的認(rèn)知度、滿意度及忠誠度都會決定企業(yè)在市場上的競爭力。然而中國兒童家具在發(fā)展過程中卻出現(xiàn)了一個怪異現(xiàn)象：雖然到目前為止兒童家具已有200多個品牌，但種種跡象表明，兒童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特別是同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，盡管有些品牌定位還比較成功，但仍無法改變大局。

　　一個品牌的核心價值是其區(qū)別于其它品牌，特別是競爭品牌，滿足消費者某方面需求的根本所在。它決定了品牌為什么是這一品牌而不是別的品牌，具有與其它品牌相區(qū)別的最大差異性。但中國兒童家具的品牌核心價值沒有建立或沒有與其它品牌出現(xiàn)較大差異，致使品牌缺乏核心競爭力，如無源之水、無本之木。事實上，中國兒童家具業(yè)很多品牌都沒有品牌核心價值，他們所說的品牌實際上只能說是商標(biāo)。這其中也不乏幾個有點名氣的品牌。例如“米奇天地”，它的品牌價值是什么？很多人都從“迪斯尼”這一“東家”身上看到他的豪門地位，但卻不了解其品牌的核心價值，其所主張的“年輕、活力、時尚、健康”也很難成為它的的品牌核心價值嗎?！跋矇魧殹?、“夢菲斯”、“青春在線”等等兒童家具的品牌核心價值又是什么？更不用說別的雜牌了。

　　有的兒童家具雖然已經(jīng)確立了它們的品牌核心價值，但從目前行業(yè)看，卻缺乏新意，核心價值是出奇的相似。大都定位在“時尚環(huán)?！焙汀昂⒆拥谝弧边@兩方面，跳出此定位者少之甚少?！捌卟嗜松薄ⅰ皦艋媚耆A”、“四季繽紛”、“孩之夢”、“松堡王國”等兒童家具的品牌核心價值都突顯“時尚環(huán)?！??！癚Q在線”、“陽光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語，品牌核心價值也沒什么區(qū)別。同質(zhì)化的核心價值沒有商業(yè)力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如能觸動一個細(xì)分消費群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更不會被消費者接受和認(rèn)同。

　　針對這一現(xiàn)象，遠卓品牌機構(gòu)在給愛心城堡進行品牌定位時，極力主張差異性，能在開端就占領(lǐng)至高點。遠卓品牌機構(gòu)把愛心城堡定位為“中國本真兒童家具第一品牌”，愛心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”與競爭品牌進行區(qū)隔，從尊重孩子天性這一角度出發(fā)，提出“渾然天成，自然有愛”。其主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路?！氨菊鎯和揖摺钡亩ㄎ豢紤]到了多方面的因素：其一，愛心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的環(huán)保性能，使消費者放心；其二，因為產(chǎn)品的受用人是孩子，所以從孩子的角度考慮，用“本真”來揭示“最適合孩子發(fā)展的道路是什么”；其三，因產(chǎn)品的購買人是家長，所以尊重孩子自然發(fā)展的“本真”觀念是從消費者望子成龍、望女成鳳的心理需求出發(fā)的；其四，當(dāng)社會在倡導(dǎo)對孩子的“本真”教育時，愛心城堡用“本真”進行品牌定位，既跳出了家具行業(yè)來做家具，又順應(yīng)了社會發(fā)展之勢，不易被社會所淘汰。所以“本真”定位新穎，寓意深遠，能使消費者過目不忘，大大提高了愛心城堡的品牌競爭力。

　　愛心城堡開辟了屬于自己的特色路線，奪得了兒童家具市場的高份額。同質(zhì)化、無創(chuàng)意的品牌定位缺乏商業(yè)力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的定位如能觸動一個細(xì)分消費群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會，一個品牌的定位與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更不會被消費者接受和認(rèn)同。愛心城堡走差異化道路，開創(chuàng)新品類是其搶占市場的有效策略。正因如此，愛心城堡才避開了正面競爭，進入超低成本營銷的快車道。

　　品名，品牌發(fā)展的助推器

　　“從長遠觀點來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字?！泵绹鵂I銷大師阿爾里斯這樣認(rèn)為。的確，品牌名稱對品牌提升至關(guān)重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果?？鬃右舱f：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。

　　品牌建設(shè)之始，建立差異化識別性、具有明確風(fēng)格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強盛的根本。品牌命名的意義在于它是進行品牌競爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動巨大市場。所以，我們永遠不要低估好名稱的價值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產(chǎn)品最有效持久的宣傳，它以最簡單的方式成為公司產(chǎn)品的廣告。同樣，品牌的產(chǎn)品名稱也一樣重要。

　　成功塑造品牌是一個系統(tǒng)工程，需要開天辟地般的魄力，構(gòu)建新品類；也需要鬼斧神工般的運作，創(chuàng)造“大策略”；更需要精雕細(xì)琢的落地工作，夯實“小根基”。產(chǎn)品系列命名就是品牌塑造的眾多“小根基”之一，也是品牌精耕細(xì)作的關(guān)鍵元素。如今，幾乎每個品牌的產(chǎn)品都要進行分類，劃分出不同的產(chǎn)品系列，進而就會遇到產(chǎn)品系列命名問題。

　　產(chǎn)品系列命名的作用自然不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的銷售推動力。例如，中國電動車行業(yè)很多企業(yè)為了“傍名牌”，獵獲消費者的芳心，便劍走偏鋒，在命名上不惜侵權(quán)之能事，悍馬、奧迪、寶馬、林肯等眾多汽車品牌紛紛上陣，電動車業(yè)簡直就是一場永不停息的高檔轎車大聚會，令人忍俊不禁。

　　但是，很顯然，這些命名只能在短期內(nèi)起到一定的作用，具有極大的投機性和風(fēng)險性，非法律所許可，不利于品牌的健康穩(wěn)定發(fā)展。換句話說，這種產(chǎn)品系列命名方式不是目光遠大、決心做強品牌的企業(yè)所為。

　　遠卓品牌機構(gòu)在服務(wù)愛心城堡品牌時，跳出了一般兒童家具的產(chǎn)品命名思路，先從諸多兒童家具產(chǎn)品中挑選出四大具有代表性的單一產(chǎn)品，為單一產(chǎn)品進行命名。同時，又要求單一產(chǎn)品的命名必須與品牌名稱巧妙的融合在一起，從而有效保障產(chǎn)品系列命名的開創(chuàng)性、權(quán)威性、獨特性和獨享性。

　　遵循這樣的命名思路和標(biāo)準(zhǔn)，遠卓團隊經(jīng)過周末分析，反復(fù)論證，給予其產(chǎn)品系列創(chuàng)造了如下命名：

　　其一，針對單一產(chǎn)品“床”，遠卓命名為“愛?床”系列，因為，床決定孩子的睡眠質(zhì)量，睡眠質(zhì)量影響孩子一生，要用“愛”創(chuàng)造；

　　其二，針對單一產(chǎn)品“柜”，遠卓命名為“心?柜”系列，因為孩子的柜子藏著孩子的夢想，承載孩子內(nèi)心世界，要用“心”構(gòu)建；

　　其三，針對單一產(chǎn)品“桌”，遠卓命名為“城?桌”系列，因為孩子的桌子是成長的智力平臺，是創(chuàng)意的長“城”，思想的長“城”，可謂是價值連“城”；

　　其四，針對單一產(chǎn)品“椅”，遠卓命名為“堡?椅”系列，因為孩子的椅子是一座“堡”壘，要堅若磐石，要固若金湯，要成為孩子扭轉(zhuǎn)乾坤的碉“堡”。

　　透過愛心城堡的四大產(chǎn)品系列命名，我們不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品系列命名的精致巧妙和匠心獨運。當(dāng)然，我們更需要通過這個產(chǎn)品系列的命名來認(rèn)識到產(chǎn)品系列命名的首要目的或者說基本標(biāo)準(zhǔn)，即：悄無聲息地?fù)屨夹闹?，在潛移默化中促成銷售。

　　搶占消費者的心智資源是愛心城堡產(chǎn)品命名的關(guān)鍵。搶占心智資源的關(guān)鍵是“勝在開端”，通俗地說就是，良好的開端是成功的一半。塑造品牌同樣如此。消費者在與某品牌產(chǎn)品見面的時候必須能夠發(fā)現(xiàn)，某品牌的獨到之處，而這個獨到之處不僅與品牌命名有關(guān)，而且與產(chǎn)品系列命名緊密相連?？梢哉f，當(dāng)一個品牌在品牌命名和產(chǎn)品系列命名同時具有開創(chuàng)性、權(quán)威性、獨特性和獨享性的時候，這個品牌就能更好的悄無聲息地?fù)屨枷M者心智資源，在潛移默化中促成銷售。愛心城堡在產(chǎn)品系列命名時正是很好地抓住了心智資源，使銷量快速提升。

　　這里的悄無聲息有兩層含義。 
　　其一，這個產(chǎn)品系列命名不需要家具導(dǎo)購員苦口婆心地說出來，也不需要導(dǎo)購員費盡口舌地去闡釋，消費者一旦看到就能夠明白，而且能夠記住該品牌的相關(guān)特性，比如說：中國本真兒童家具第一品牌等等。 
　　其二，在產(chǎn)品系列命名普遍趨同的情況下，這個產(chǎn)品系